2.8. Вимоги до структури автосервісу з погляду задоволення потреб споживачів

З погляду потреб споживачів автосервіс має задовольняти таким умовам:

• бути якісним з погляду якості обслуговування та ремонту автомобілів,

• бути якісним з погляду сервісу,

• мати відповідний вимогам споживачів вигляд,

• надавати комплексні послуги, тобто, виконувати всі види робіт, у яким виникає потреба при експлуатації автомобіля,

• мати необхідні запасні частини, забезпечувати ними споживачів у засіб, що їх влаштовує по терміну та іншим показникам,

• бути зручно та на розумній відстані розташованим для зручності користування споживачами,

• мати ціни, які сприяють формування попиту відповідних сегментів ринку,

• бути відповідальним та на практиці реалізувати вимоги законодавства та етичні норми,

• виконувати замовлення в розумні (найбільш короткі) терміни,

• нести відповідальність за якість виконаних робіт, мати гарантію, а в ідеалі брати на себе відповідальність за технічний стан автомобіля,

Ставлення до клієнтів має формуватися на основі теорії П.Друкера [ 2.5]:

«існує лише одне правило визначення цілі бізнесу: створення клієнта».

Для цього треба ідентифікувати потреби споживачів. Але ці потреби, як і самі споживачі, фактори зовнішнього середовища, соціальна та економічна структура суспільства, споживацькі переваги, цінності, мода, погляди та сподівання – усе змінюється з плином часу. Дати відповідь на питання, «що хочуть клієнти?» можна лише на цей час. Тому визначення потреб споживачів є непереривний процес, яким підприємства автосервісу повинні займатися постійно. Чим більший досвід вивчення потреб споживачі набуває автосервіс, чим більше часу він накопичує знання про клієнтів, тим досконаліші та достовірні будуть його знання про потреби клієнтів.

В цілому в автосервісі принято вести мову про максимальне задоволення потреб споживачів. Але, як показує практика, «клієнт не є основною ціллю автосервісу» і тому, наприкад Тойота, ставить ціль досягнення найбільш якісного та орієнтованого на споживача після продажного обслуговування в Європі» [Toyota Motors Marketing Evropa», 2003, Організація автосервісу, ТСОР, 2011] Для реалізації цілі підсистема задоволення потреб споживачів повинна включати в себе:

• підсистему ідентифікації ( постійного визначення) потреб споживачів та аналіз ринку;

• підсистему задоволення потреб споживачів;

• підсистему моніторингу рівня задоволеності споживачів.

Потреби людей існують незалежно від того, є засоби їх задоволення чи ні. Є потреби, які просто не можуть не бути задоволені. Людське життя, як це не парадоксально, в кінцевому підсумку, - це задоволення потреб. Інша справа, що ці потреби собою уявляють Відома класифікація потреб Абрахама Маслоу [Хьюэлл Л.,Зиглер Д Теория личности. СПб:Питер Ком 1999. – 608с], яка носить назву «Піраміда Маслоу» У цій піраміді виділено 5 рівнів потреб:

1. Вітальні потреби (у їжі, житлі, теплі, сні,) та всьому іншому, що забезпечує фізіологічну цілісність людського організму),

2. Потреби в гарантіях та безпеці,

3. Потреби в належності по певної групи людей,

4. Потреби в повазі та любові,

5. Потреби в самореалізації.

Виходячи з піраміди Маслоу звичайно виділяють два види потреб: умовно їх можна розділити на потреби "шлунка" і потреби "Я" Потреби "шлунка," - (в їжі, сні, теплі), в теорії мотивації називаються первинними, а потреби "Я" - вторинними. Може й не існує причини для заперечення такого поділу, але є досить обґрунтувань того, що такий поділ не цілком правомірний. Наприклад, в радянські часи ескімосів переселили з чумів в квартири з повним благоустроєм, їх смертність різко зросла.[Крутиков Ю. Качество жизни http://www.krutikov.ru/pub/2005/01/09/10178/] Соціологи пояснюють це порушенням психічного стану ескімосів.

За твердженням З. Фрейда можна виділити три психологічних компоненти:

• несвідому область потягів, сліпих інстинктів,

• свідоме, - сприймає інформацію про навколишній світ і стан організму, і

• підсвідоме - стримуючі або рушійні імпульси соціальних і моральних норм. 

Іншими словами, з одного боку, людина має необмежені потреби, з іншого - в кожній людині є моральні норми: саме підсвідоме, через соціальні, релігійні і моральні норми утримує і балансує натиск інстинктів, потягів і нестримних бажань. Незбалансованість інстинктів, прагнень і бажань та соціальних моральних норм веде до стресів та покарань у вигляді порушення психіки, психічних розладів, депресії або навіть суїциду. Гармонічне задоволення потреб передбачає гармонію у задоволені потреб всіх рівнів.  У багатих країнах, де більшість первинних потреб в достатній мірі задоволені і в людини не виникає необхідності боротися за своє існування, депресія, психічні розлади, суїцид зустрічаються значно частіше, ніж в умовах, де боротьба за існування є природною. Наведені міркування наштовхують на думку про те, що незалежно від рівня пізнання людиною себе і світу, його первинні інстинкти, потяги і бажання необмежені і стримуються не лише особистими можливостями, а й закріпленими в підсвідомості соціальними і моральними нормами. Тому потреби конкретної людини багато в чому формуються на проявляються на основі соціально психологічних факторів зовнішнього середовища, тобто, залежать від суспільної моралі та суспільних цінностей.

Висновок, який виходить з приведених вище міркувань, зводиться до того, що потреби людини є збалансованими, охоплюють всі рівні потреб, направлені на забезпечення якості життя, а тому не зводяться лише до вітальних потреб. Людина задовольняє свої потреби на рівні та в спосіб, який забезпечує гармонічне сприйняття себе та оточуючого середовища.

Потреби, які є непорушними в своїй основі, модифікуються в рамках можливостей суспільства і людини. Різноманіття потреб ранжирує їх прояв в залежності від сили впливу. Людина, як істота приречене мати потреби (бажати), також приречений ніколи їх не задовольнити. З двох причин: 1. Їх дуже багато. 2.Задоволена потреба з необхідністю викликає нову або модифікує стару. Саме модифікація потреб породжує різноманіття пропозиції. Потреби у своїй природній суті самі пробивають собі дорогу до задоволення, а модифіковані їх форми вимагають впливу на свідомість споживача. Саме завоювання свідомості, вплив на неї є первинним у роботі зі споживачем. Кожен надавач послуг має переконати споживача у перевагах своєї пропозиції. З одного боку суть роботи із завоювання уваги споживачів полягає в тому, щоб ... її не завойовувати! Адже потреби існують незалежно від того, чи вини можуть бути задоволеними, чи ні. Задача бізнесу полягає в тому, щоб створити потребу. Якщо нам відомі існуючі чи латентні (неявні, скриті) потреби споживача, то нам залишається тільки створити продукт, який задовольнить таку потребу. Як тільки появиться продукт, який приваблює споживача, виникає попит. Коли є попит з’являється бізнес. Приклад: мобільні телефони. Поки їх не існувало, на них не було попиту. Їх появи створила такий попит. Робота по залученню клієнтів полягає в тому, що надавач послуг має переконати споживача у перевагах своєї пропозиції.

Автор цього підручника протягом багатьох років займається проблемами роботи з клієнтурою в автосервісі *. Йому вдалося зрозуміти проблеми роботи з клієнтурою раніше і повніше, ніж щось було затребуване практикою в конкретний момент часу. Практика тільки приходила до усвідомлення цієї проблеми на інтуїтивному рівні, а автор пройшов цей етап значно раніше. Випереджаючи на деякий час практику, автор випустив книгу, яка, потрапивши в поле уваги споживачів, виявилася тим продуктом, про який споживач сказав: "ми відчували, що нам чогось не вистачає, але те, що саме цієї книги, ми зрозуміли, коли вона з'явилася "

Розглянемо ще один аспект залучення уваги споживача. Він полягає в тому, що є потреби, які не лежать в поле зору споживача. Його до цієї потреби потрібно "привчити". Це завдання вирішується шляхом "зниження ентропії". Наприклад, церква, існуючи дві тисячі років, виробляє і насаджує певні канони, які, так чи інакше вкорінюються у свідомості людини і стають не тільки чином його мислення, а й природною потребою. Якщо церква проповідує: "не убий", "не вкради", то потрібно докласти чимало зусиль для того, щоб людина прийняла цю заповідь, як свою потребу, як керівництво до дії. В цьому випадку робота по залученню уваги одного разу розпочата ніколи не повинна закінчуватися тому , що, як тільки ви припиніть цю роботу "ентропія" споживача зросте і все потрібно буде починати спочатку. Зусилля по залучення уваги споживача в цьому випадку тим більші, чим сильніше протидії факторів зовнішнього середовища і протилежного досвіду самої людини. Маркетингова робота підприємства, яка в кінцевому результаті знаходить своє втілення в його позитивній діловій репутації та переконанні споживачів у перевагах своєї пропозиції має бути постійною та ніколи не завершуватися за для привернення уваги споживачів.

*) Йдеться про книга "Автосервіс: організація роботи з клієнтурою.