Кейс 1. Анализ бизнес-планирования в производственной компании "Пилигрим "

1.1. Описание бизнеса компании, её структуры, конкурентных преимуществ

Общество с ограниченной ответственностью «Пилигрим» появилась на российском рынке в 2000 году.

Основной вид деятельности компании - это производство верхней одежды: куртки, пальто, полупальто.

ООО «Пилигрим» имеет собственное пошивочное производство. При пошиве изделий используются различные виды тканей и фурнитуры. Предприятие производит продукцию как в серийном производстве, так и по индивидуальным заказам.

Продукция предприятия продается во многих регионах России, но основным рынком сбыта является Москва и Московская область, а также Северо-Западный регион РФ.

В ООО «Пилигрим» работает сложившийся годами коллектив, собственные дизайнеры разрабатывают каждый сезон различные модели. Перед тем, как продукция поступает в продажу, она проходит тщательный контроль.

ООО «Пилигрим» выпускает 4 сезонных коллекции в год: весна, лето, осень и зима. Каждая сезонная коллекция в свою очередь состоит из 4-х линий:

“Office” – стильная одежда для работы и учебы;

“Casual” – одежда на каждый день, свободного стиля;

“Trends” – отражает модные тенденции сезона, для тех, кто не боится быть модным и оригинальным;

“Sport” – для активного отдыха, прогулок и занятий спортом.

Высокий профессионализм и большой опыт работников ООО «Пилигрим» позволяет выпускать качественную продукцию, отвечающую самым современным требованиям. ООО «Пилигрим» располагает современным, высокотехнологичным трикотажным оборудованием немецких и японских марок: Stoll, Pfaff, Brother. Дополнительно в производстве используется пряжа натуральных составов.

Также ООО «Пилигрим» осуществляет:

- Изготовление профессиональных эскизов.

- Подбор ткани, фурнитуры. Изготовление производственных лекал и градация их по размерам.

- Изготовление экспериментального образца.

- Нанесение фирменной символики: вышивка, шелкография, термотрансфер, флексография

- Разработку и изготовление одежды для промо-персонала (промо-акции, выставки, дегустации); униформы для персонала служб сервиса.

Конкурентными преимуществами ООО «Пилигрим» являются:

- широкий ассортимент предлагаемой продукции, позволяющий удовлетворить практически любой спрос на данную продукцию;

- товар предприятия представлен в средней ценовой категории;

- работа предприятия направлена на обслуживание представителей различных групп потребителей;

- минимальный уровень издержек, который достигается за счет крупных объемов поставок, отсутствием больших складских запасов;

- высокое качество продаваемого товара;

- наличие достаточных производственных мощностей и подержание стабильных запасов сырья.

Учитывая вышеизложенное, следует сделать вывод, что предприятие и его продукция являются конкурентоспособными на рынке региона.

1.2. Анализ рынка одежды. Характеристика ассортимента производимой и реализуемой одежды

В последнее время ежегодный прирост рынка одежды составлял порядка 20-25%. Однако в будущем эксперты ожидают рост на уровне 9% в год. Как утверждают аналитики, этап экстенсивного развития сетей близок к завершению.[74]

Рынок одежды оценивается в 40 млрд. долл. и считается конкурентным. Если правительство как-то сдерживало приход иностранных компаний в банковский, страховой сектора, то на рынок одежды пришли многие иностранные игроки. Поэтому в настоящее время российские компании конкурируют на равных с западными компаниями.

Рост оборотов продажи одежды происходил за счет увеличения количества торговых точек, чего нельзя сказать о потребительском спросе. Согласно исследованию КОМКОН, которое анализирует изменения в портфеле расходов семьи на одежду, выяснилось следующее. В 2008 г. российский покупатель в возрасте от 16 до 60 лет потратил на одежду в среднеценовом сегменте на 1% больше по сравнению с предыдущим годом, но в количественном выражении покупать стал меньше. [73]

Тем не менее, как отмечают специалисты, россияне тратят больше денег на одежду, чем кто-либо: 28% от дохода уходит на покупку одежды. Тогда как у американцев и европейцев этот показатель составляет 14%. Сегодня самым перспективным сегментом в ритейле одежды является фаст-фэйшн, одежда, рассчитанная на один сезон, ее потребительская аудитория - молодежь.

Основными странами-экспортерами одежды являются Китай (35%), Турция (12%), Германия (8%), Италия (6%), Киргизия (5%), Индия (2%), Въетнам (1%), по оценкам АМИКО. [72] Однако в каждом сегменте ситуация выглядит иначе чем по рынку в целом, в частности, в сегменте дешевой одежды доминируют производители из Китая, Турции, а в среднеценовом сегменте лидером является Германия, занимая порядка 30-40% рынка.

Если говорить о российском производстве, то на долю российской продукции, включая одежду и текстиль, приходится порядка 10-15% рынка. Доля отечественных компаний-брендов, которые шьют и представлены на розничном рынке, составляет 3-5%. Примечательно, что на рынке одежды, в основном, работают компании, которые были образованны в советское время. Часть производств одежды возникло в нашей стране после 98-го, когда дефолт позволил отечественным компаниям выступить некой альтернативой импортной продукции. Тем не менее, нельзя сказать, что существуют сильные российские бренды. Если быть точнее, то бренды, "управляемые российским менеджментом". По сути роль российской промышленности в современных условиях сведена к обеспечению потребностей государства в производстве военной и специальной одежды.

Надо сказать, что интересы российского ритейла и производителя находятся в конфликте. Ритейл заинтересован во вступлении во Всемирную торговую организацию (ВТО) в отличие от производителей, которые становятся более ущемленными. Поскольку при вступлении в ВТО ставки ввозных таможенных пошлин на готовую продукцию будут снижены, что в принципе российскому ритейлу даст возможность сравняться с мировыми условиями.

В то же время спрос на одежду и обувь растет, что во многом обусловлено расширением рядов среднего класса в России, который уделяет значительное внимание одежде и обуви, затрачивая на нее около 15% семейного бюджета. Формирование потребительского рынка происходит с учетом растущего спроса на продукцию зарубежных производителей, особенно по той группе товаров, которые не выпускаются в России. Иностранные компании активно расширяют свое присутствие на отечественном рынке одежды. Ежегодно их рыночная доля увеличивается на  4–5 %.

Согласно категориям покупателей российский рынок одежды сегментируется на 3 основные группы товаров по ценовым характеристикам: низкий, средний ценовые сегменты и премиум класс.

Доля ценовых сегментов в обороте розничной торговле одеждой

Рис. 1.1. Сегменты российского рынка одежды

Следует отметить относительно низкий уровень конкурентоспособности на рынке специализированной одежды.

Перспективы развития производства и реализации одежды в России в ближайшие несколько лет, по мнению аналитиков, в первую очередь связаны:

- с появлением специализированных производств;

- с активизацией развития розничных сетей в регионах, в том числе и с использованием схемы франчайзинга;

- с усилением позиций торговых сетей во взаимодействии с поставщиками: ужесточением требований к ценовой политике (в том числе требование обеспечить цены не выше, чем сетям конкурентам), повсеместному использованию «платы за вход» и ростом ее величины до 2-3% от оборота сетей;

- с более быстрым развитием производителей и торговых сетей с участием иностранного капитала;

- с активизацией маркетинговых мероприятий (например, введение карт клиента) и рекламных кампаний (в том числе с использованием телевидения).

В 2010 году рынок, возможно, продолжит свой рост, однако, темпы прироста сократятся. На рынке сильно сказывается влияние финансово-экономического кризиса. В дальнейшем ожидается снижение рынка.

Тенденцией последнего времени является смещение покупательских предпочтений от нецивилизованных мест покупок одежды – вещевых рынков – к фирменным магазинам. Тот факт, что потребители все больше и больше совершают покупки в специализированных магазинах, свидетельствует о значительной степени зрелости и цивилизованности рынка и возросшим за последние годы общим уровнем благосостояния населения. Все больше россиян могут позволить себе качественную и модную одежду. Понятно, что теперь рынок будет расти медленнее, чем раньше, но зато уже за счет фирменных и специализированных магазинов.

В тоже время российским производителям следует внимательно относится к китайскому импорту одежду. Качество этой одежды постоянно растет, а цены ниже, чем у российских производителей. Кроме того, китайское правительство продолжает оказывать поддержку местной текстильной и легкой промышленности, испытывающей значительные трудности в условиях глобального финансового кризиса. Так, с 1 февраля 2010 года ставки возврата НДС на экспорт текстиля и одежды увеличены с 14 до 15 процентов. Данное повышение касается 3325 наименований товаров.

Особенно перспективными в структуре рынка одежды по функциональному назначению является одежда для беременных - с темпом роста 25,5% в рублях по итогам 2008 года, а также спортивная, джинсовая одежда и спецодежда. Основным ценовым сегментом в структуре рынка одежды в 2008 году стал среднеценовой сегмент - 68% всех продаж одежды в стоимостном выражении.

Сегмент женской одежды традиционно занимает большую часть структуры рынка по потребительскому назначению - по итогам 2008 года на ее продажи пришлось порядка 60% всего рынка. Но наиболее активно в этой структуре развиваются сегменты мужской и детской одежды, увеличив свои продажи в 2008 году на 13,4% и 16,6% в рублях соответственно. Среднем, в 2008 году каждый мужчина потратил на одежду почти в 3 раза меньше, чем женщина и в 3,6 раза меньше, чем было потрачено на каждого подростка. На детскую одежду в 2008 году родители потратили в среднем по 11 тыс. руб. на каждого ребенка. Лидерами по продажам одежды традиционно являются два региона - Москва и Санкт-Петербург. На их совокупную долю по итогам 2008 года пришлось почти 40% всего объёма продаж одежды в стоимостном выражении.

Менее привлекательным сегментом рынка одежды является рынок нижнего белья. По мнению экспертов, он сильно перенасыщен - средний и верхний ценовые сегменты представлены огромным количеством мировых брендов, нижний сегмент полностью оккупировали азиатские производители, а также немногочисленные отечественные марки. Насыщенность сегмента подтверждают и количественные показатели - темп прироста этого сегмента в 2008 году составил -0,4% в рублях. По оценке «Экспресс-Обзор», в ближайшие два года российский рынок одежды продолжит расти и по итогам 2010 года составит 1241 млрд. руб.

Основным фактором, коренным образом повлиявшим на состояние рынка одежды в России в 2009 году, стал экономический кризис, первые последствия которого отчетливо проявились уже в августе-сентябре. Одежда не является товаром первой необходимости, согласно данным социологических опросов, 42% россиян при необходимости экономить, в первую очередь, будут меньше тратить на покупку. Однако в результате наступления кризисных явлений в экономике России за последние 4-5 месяцев 2009 года продажи одежды упали на 15-25%. Согласно расчетам специалистов Research Group объем российского рынка одежды в 2009 году практически не изменится по сравнению с 2008г. и составит $ 40-41 млрд.

В 2010 году по оптимистичному сценарию объем рынка не изменится, по пессимистичному - падение составит 15-20%. До кризиса на рынке одежды основным был среднеценовой сегмент (55%), в то время как на масс-маркет приходилось 30%, а на премиум-сегмент 15%. Однако сегодня происходит расширение сегмента масс-маркет за счет бывших потребителей среднеценового сегмента, а потребители премиум-сегмента переходят в среднеценовой. Таким образом, в сегменте Luxury в России, впрочем, как и во всем мире, потребительский спрос снизился в большей степени - закупки коллекций на 2010 год сократятся на 30-40%.

Основными факторами стагнации рынка стало снижение потребительского спроса на одежду, а также трудности ритейлеров в финансировании текущих кредитов и привлечении кредитов на развитие. Основной антикризисной мерой ритейлеры считают снижение арендных  платежей, которые сегодня составляют чрезмерно высокий процент в совокупных издержках (по разным оценкам, от 20% до 45-60%). Еще одной антикризисной мерой может стать снижение цен на продукцию конечному потребителю. Это станет возможным благодаря снижению цен на продукцию китайского производства, которая занимает сегодня 80% российского рынка. Однако, по мнению игроков, кризис вытеснит с рынка неэффективных производителей, а для остальных станет стимулом к развитию, повышению качества услуг и отлаженной работе менеджмента.

По оценкам ряда ритейлеров, Московский рынок одежды еще не ощутил такого существенного снижения спроса, как в регионах. В городах-миллионниках, например, в Новосибирске, по некоторым данным, уже закрылось 25% магазинов, а в 2010 году ожидается уменьшение числа магазинов вдвое. Закрываются в первую очередь мелкие розничные магазины, а также некоторые сетевые магазины премиальной одежды.

В настоящее время российский рынок одежды практически не консолидирован - доля крупнейших производителей и ритейлеров составляет менее 1% всего рынка. Доля отечественных производителей крайне низка - по оценке DISCOVERY Research Group, она составляет в общем объеме одежного рынка России лишь 3,4-3,7 %. Даже отечественные розничные сети одежды 80% продукции отшивают в Китае.

До недавнего времени российский рынок одежды был чрезвычайно привлекательным для иностранных сетевых ритейлеров: например, в 2009 году в Россию планировала войти японская Fast Retailing Co., а также американская сеть повседневной одежды Gap, мировой лидер одежного ритейла в 2008 году. Однако сейчас планы компаний изменились и сроки выхода на российский рынок откладываются.

Одежда класса luxury не избежала негативного влияния экономического кризиса. В феврале началась традиционная закупочная сессия в мировых столицах моды: Париже, Милане, Нью-Йорке, - на которых российские баейры, пожалуй, одни из самых желанных гостей. На фоне падения спроса на европейских рынках, Россия воспринималась модными домами как постоянный и самый перспективный канал реализации. Однако и отечественные лидеры рынка в этот раз были вынуждены сократить бюджеты закупок на 20-40%. Согласно прогнозам аналитиков компании IndexBox, снижение оборотов на рынке luxury в 2010 году может составить до 27%. Объем российского рынка одежды, обуви и аксессуаров класса luxury  составил около 1 950 000 долларов по итогам 2009 года. В структуре рынка по товарным группам, наибольшую долю занимает одежда – $ 1 248 000, или 64%, на обувь приходится 17% ($332 000 000), аксессуары, включая сумки, - 19% ($371 000 000). Категория luxury занимает около 6,8% от совокупного рынка одежды, обуви и аксессуаров в России ($ 4 800 000 000).

В последние три года российский рынок luxury ежегодно увеличивался на 15-20% благодаря росту реальных доходов населения и позитивной рыночной конъюнктуре, и стал одним из самых быстрорастущих и перспективных наравне с рынками стран Бразилии, Индии и Китая. С начала сентября 2009 года на рынке начала проявляться негативная тенденция спада продаж. По оценкам крупнейших участников рынка, в период сентябрь-декабрь 2009 г. падение продаж составило 20%. Даже для достижения таких показателей лидеры рыка luxury вынуждены были пойти на беспрецедентные меры – предоставлять скидки до 70% в самый разгар сезона (ноябрь-декабрь) на новую коллекцию. Так поступили в Mercury (ЦУМ, монобрендовые магазины Dolce & Gabbana, Prada, Gucci и др.), в Podium (Emilio Pucci, D`squared, Michael Kors), Bosco di Ciliegi (Etro, Kenzo, Jean Paul Gaultier, Antonio Marras, Jil Sander,  Max Mara, Marina Rinaldi, Crocus Group (JLo by Jennifer Lopez, Sergio Rossi, Emanuel Ungaro, Casadei, Cezare Paciotti, Santoni, Celine), Landau Fashion Group, Jamilco (Burberry, Chaumet, Dormeuil, Hermes, J.M.Weston, Salvatore Ferragamo, Sonia Rykiel, Wolford, Escada).

В 2010 году под влиянием мирового экономического кризиса ожидается перелом положительного тренда роста рынка luxury, сложившегося в последние годы. Стагнация, наметившаяся в российской экономике, девальвация национальной валюты, рост безработицы, снижение зарплат и, как следствие, резкое снижение покупательской способности населения окажут негативное воздействие на рынок luxury в России.

Согласно прогнозам Минэкономразвития России, в 2010 году реальные зарплаты и доходы россиян не вырастут, а упадут — впервые за последние девять лет. В январе, по данным Росстата, реальные зарплаты сократились на 9,1%, реальные располагаемые доходы — на 6,7%.

Ф Специалисты IndexBox подготовили два прогноза развития рынка одежды luxury в 2010 г. (умеренно пессимистичный и оптимистичный). Согласно умеренно пессимистичному прогнозу, в России количество потребителей товаров luxury снизится на четверть, c 900 000 человек в 2009 году до 675 000 человек в 2010 г. На треть может сократиться средний чек покупки, пропорционально девальвации национальной валюты за период декабрь 2009 г. – февраль 2010 г. Объем рынка люксовой одежды в 2010 году в России сократится на 25-30% до $1 423 500 000. 

Источник: Согласно оптимистичному прогнозу, рынок одежды, обуви и аксессуаров в России снизится не более чем на 7% и по итогам 2010 года составит $ 1 813 500. В основе оптимистичной модели лежат предположения об особенностях потребительского поведения: обычно потребление товаров luxury в период кризиса не подвержены резкому спаду, существует некая инертность в потреблении и желание реализовать ранее планируемую покупку. С точки зрения макроэкономических показателей, планируемый рост ВВП на уровне 1-2% в 2010 году будет обеспечен за счет потребительских расходов, что говорит в пользу поддержания потребления на прежнем уровне. Так же во второй половине 2010 года эксперты из Правительства РФ ожидают оживление российской экономики. Свою роль сыграют отложенные во времени закупки сезонных коллекций. Коллекция весна/лето 2010  была заказана в конце лета 2009 года, еще до явного проявления кризисных тенденций и прогнозов о снижении платежеспособного спроса.

Как уже отмечалось, основной вид деятельности ООО «Пилигрим» - это производство верхней одежды следующего ассортимента:

- мужские и женские ветровки (26 наименований в ассортименте);

- плащи (5 наименований в ассортименте);

- демисезонные куртки (32 наименования в ассортименте);

- зимнее пальто (15 наименований в ассортименте);

- зимние куртки (16 наименований в ассортименте);

- пуховики (12 наименований в ассортименте);

- жилеты (5 наименований в ассортименте);

Предлагаемые размеры одежды – от 44 до 58.