4. Етапи підготовки та проведення заходів стимулювання збуту

Процес стимулювання збуту може бути представлений,як послідовність п'яти етапів (рис.1).

Рис. 1. Етапи підготовки та проведення заходів стимулювання збуту

ЕТАП 1. Визначення завдань стимулювання збуту

Фірма, плануюча заходи щодо стимулювання збуту,як одного з елементів комплексу просування, має визначитися, на яку цільову аудиторію мають бути спрямовані ці заходи:

1. споживачів;

2. торгових посередників;

3. торговий персонал фірми.

❶ Засоби стимулювання споживачів:

• - знижки, які сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу;

• - безплатні зразки товарів (семплінг, від англ. sampling) - споживачам пропонують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах, вкладають в упаковки інших товарів, додають до реклами в журналі або газеті;

• - куши-сертифікат, який видається покупцеві фірмою і надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару (купон на безплатний пробний урок Європейської школи кореспондентського навчання ЄШКО). Купони можуть бути доставлені клієнтові додому (найкращий варіант для випробування нових марок), розміщені в журналі або на упаковці (мета - стимулювання першої або повторних купівель певного товару або випробування нового товару);

• - надання товарів на пробу - потенційним споживачам безплатно у тимчасове користування надають товари-новинки (товари, які мають високу вартість - холодильники, пилососи, газонокосарки);

• - призи - існують три засоби стимулювання збуту за допомогою призів: конкурси, лотереї, ігри;

• - зразки товарів, які пропонуються безкоштовно, так би мовити на пробу споживачам;

• - купони – спеціальні сертифікати, що розсилають поштою, розміщують в газетах чи журналах або вручають безпосередньо споживачам і які надають право придбати товар зі знижкою;

• - гарантії повернення грошей за придбаний товар, якщо він не відповідатиме розрекламованим стандартам якості чи споживчим характеристикам;

• - упаковки за пільговою ціною – комплекти товарів, які пропонуються споживачам зі знижкою;

• – премії – товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару;

• - залікові талони – сертифікати, які отримує покупець при здійсненні покупки і які він може обміняти на такий самий або інший товар у спеціальних магазинах;

• - конкурси, лотереї, ігри – заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи;

• - демонстрації товару – влаштування спеціальних експозицій.

• стимулювання сфери торгівлі (торговельних посередників), а також працівників збутового апарату фірми.

• - всілякі знижки (за включення товару до асортименту посередника, проведення з ним рекламної кампанії, ефектне розміщення товару на полицях чи вітринах, продаж за помірну ціну тощо).

• - безкоштовні товари

• - спільну рекламу

• - безкоштовне навчання

Цілі стимулювання споживачів:

- швидке збільшення обсягу продажу;

-заохочення споживачів випробувати новий товар;

- стимулювання купівель великих упаковок товару;

- заохочення прихильників певної торгової марки та постійних покупців до повторних купівель;

- зниження часових коливань попиту (сезонні, за днями тижня, протягом дня) та ін.

❷ Засоби стимулювання торгових посередників:

З-поміж найпоширеніших прийомів стимулювання посередників можна назвати такі:

• Знижки з ціни за купівлі домовленої кількості (партії) товару;

• Пропонування домовленої кількості одиниць товару посереднику безкоштовно за умови закупівлі ним певної кількості цього товару;

• Премії — «штовхачі», які виплачують дилерам за продаж товарів понад обумовлену кількість за певний проміжок часу;

• Організація конкурсів дилерів;

• Участь продавців у спільній з виробником рекламній кампанії з відповідною компенсацією витрат продавців на рекламу (так званий рекламний залік); забезпечення роздрібних торговців безкоштовними рекламними матеріалами (плакати, вимпели, наклейки тощо);

• Організація нарад дилерів, як правило, у мальовничих курортних місцевостях. На цих нарадах дилери обмінюються досвідом роботи, оголошуються підсумки щорічних конкурсів, відбувається церемонія нагородження, що поєднується з приємним відпочинком;

• Торговий (збутовий) залік, коли посередник отримує певну знижку за включення товарів підприємства у свою номенклатуру, за рахунок чого компенсується частина його додаткових торгових витрат;

• безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу торгового посередника, особливо коли йдеться про технічно складну продукцію підприємства-виробника (комп’ютери, програмне забезпечення тощо).

• Як засіб стимулювання збуту може бути також розглянуто надання постачальником посереднику торгового інвентарю та обладнання, необхідних для реалізації товару, що поставляється. Наприклад, "Coca-Cola" забезпечує підприємства роздрібної торгової мережі, де торгують її продукцією, охолоджувані демонстраційними шафами. Крім своєї безпосередньої функції (забезпечення кращої якості товару), це обладнання є носієм елементів фірмового стилю постачальника і безпосередньо реклами. Важливим чинником є і те, що окремо стоять фірмові охолоджувані шафи надають зберігається в них товару якусь винятковість. До речі, зберігати в "фірмовому" обладнанні продукцію інших виробників суворо заборонено договором з роздрібним торговцем.

• знижка за великий обсяг партії товару;

• знижка залежно від обсягу та обороту й повторних купівель;

• знижка за придбання нового товару;

• компенсація за товар — виплати виробниками посередникам витрат на рекламу в разі проведення спільної з посередником рекламної кампанії;

• залік за включення товарів фірми-виробника у номенклатуру торгового посередника, якщо посередники раніше цей товар не купували;

• організація конкурсів дилерів, покликаних підвищити продуктивність їхньої праці;

• проведення з'їздів дилерів та розважальних програм для них;

• навчання та підвищення кваліфікації дилерів;

• реклама на місцях реалізації товару;

• безплатне надання певної кількості товару посередникові, зумовленої в договорі купівлі-продажу за умови закупівлі певного обсягу товару;

Організація конкурсів для збутовиків. Повинна ґрунтуватися на семи загальних принципах:

1) головна мета — збільшення обсягу продажу за рахунок вияву кожним продавцем його кращих якостей;

2) однакові шанси усіх продавців на виграш;

3) залучення до участі в конкурсі родини посередника;

4) наявність численних і привабливих для учасників призів;

5) пряма залежність можливості виграшу від успіхів продавців;

6) гучне оголошення про початок кампанії, підтримання інтересу протягом усієї операції;

7) відчуття причетності до операції усіх співробітників відділу збуту.

Цілі стимулювання торгових посередників:

- стимулювати збільшення обсягів збуту та замовлення великих партій товару;

-залучення нових дистриб'юторів, торгових агентів до співпраці;

- спонукати роздрібну торгівлю розширити товарну номенклатуру, формувати

товарні запаси, відводити кращі місця на полицях, більше місця на вітринах

магазинів, рекламувати товар;

- знизити часові коливання в надходженні замовлень їхньої оплати посередниками;

-заохочувати обмін досвідом у реалізації певного товару.

❸Стимулювання торгового персоналу фірми:

Стимулювання збуту по відношенню до власного торговому персоналу (англ. - sales force; promotion, firm's own employees promotion)

Основними засобами цього напрямки сейлз промоушн є наступні:

• Премії кращим торговим працівникам,

• Надання кращим продавцям додаткових днів відписка]

• Організація розважальних поїздок для передовиків за рахунок фірми;

• Конкурси продавців з нагородженням переможців;

• Розширення участі передовиків у прибутках фірми;

• Проведення конференцій продавців;

• Всілякі знижки (за включення товару до асортименту посередника, проведення з ним рекламної кампанії, ефектне розміщення товару на полицях чи вітринах, продаж за помірну ціну тощо).

• Безкоштовні товари

• Спільну рекламу

• Безкоштовне навчання.

• Залучення працівників до обговорення результатів роботи та планів;

• Участь найкращих працівників у розподілі прибутків фірми;

• Моральні заохочення працівників — присвоєння почесних звань, поздоровлення та вручення пам'ятних подарунків керівництвом фірми з нагоди свят та особистих урочистостей.

Цілі стимулювання власного торгового персоналу фірми:

- збільшити обсяг збуту продукції;

- стимулювання ефективної діяльності відділів збуту;

- мотивація праці торгового персоналу фірми;

- сприяння підвищенню кваліфікації працівників, обміну досвідом між продавцями.

ЕТАП 2. Визначення засобів стимулювання збуту

Засоби стимулювання збуту можна поділити на три групи, кожна з яких призначається для певної цільової аудиторії:

• Засоби стимулювання споживачів;

• Засоби стимулювання торгових посередників;

• Засоби стимулювання торгового персоналу фірми.

Засоби стимулювання споживачів містять:

• Знижки, які сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу

• Безплатні зразки товарів [семплінг, від англ. sampling) - споживачам пропонують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах, вкладають в упаковки інших товарів, додають до реклами в журналі або газеті;

• Куши-сертифікат, який видається покупцеві фірмою і надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару (купон на безплатний пробний урок Європейської школи кореспондентського навчання ЄШКО). Купони можуть бути доставлені клієнтові додому (найкращий варіант для випробування нових марок), розміщені в журналі або на упаковці (мета - стимулювання першої або повторних купівель певного товару або випробування нового товару);

• Надання товарів на пробу - потенційним споживачам безплатно у тимчасове користування надають товари-новинки (товари, які мають високу вартість - холодильники, пилососи, газонокосарки);

• Призи - існують три засоби стимулювання збуту за допомогою призів: конкурси, лотереї, ігри;

Різні форми підсилення товару - надання:

• споживчого кредиту;

• безплатних послуг (транспортування, монтаж);

• гарантія (безплатний ремонт, заміна виробу з дефектами, гарантія безплатного обслуговування, гарантія безплатного повернення грошей у разі, якщо виріб не сподобався споживачеві);

• залікові талони - сертифікати (подібні до купонів), які надають споживачеві право, купивши товар, обміняти його на інший або такий самий товар після купівлі, а не під час відвідування магазину;

• компенсації - короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар. Цей захід може мати негативні наслідки, якщо споживачі сприймуть це як визнання низької якості товару або як довгострокову цінову політику фірми;

• премія - подарунки, які пропонують покупцям безплатно або за низькою ціною і використовуються як стимул для купівлі рекламованого товару (пакети соків під час купівлі холодильника, футболки - під час купівлі певної кількості пляшок пива, чашки або ложки для кави). Існує три форми премій:

• безплатні подарунки в упаковці (або без упаковки), наприклад, брелок в упаковці чаю "Тисяча і одна ніч" торгової марки "Маброк");

• безплатні поштові пропозиції - покупці збирають етикетки або наклейки і надсилають за вказаною адресою на підтвердження купівлі, що дозволяє їм розраховувати на отримання подарунка або грошової премії від компанії;

• самоокуповувані пропозиції нагадують безплатні поштові пропозиції" але споживач сплачує певну суму, яка покриває вартість товару, адміністративні, поштові витрати. По суті, споживач сплачує лише оптову ціну за товар, що і е його основною винагородою;

• заохочення постійних клієнтів - грошові або інші види винагороди, які пропонують постійним покупцям товару або послуг компанії; заохочення постійних клієнтів може набирати різних форм:

• картки лояльності - щоразу, здійснюючи купівлю в певному магазині, власник картки набирає бали, які дають йому право на знижку під час купівлі в тому самому магазині;

• програми для постійних клієнтів готелів, авіакомпаній (про цей вид стимулювання йтиметься в наведеному нижче прикладі);

• Стимулювання збуту на місцях торгівлі - розміщення прямо в магазинах плакатів, стендів, вивісок, зображень товарів, пропонованих виробником;

• Спільне просування - об'єднання зусиль двох або більше компаній при стимулюванні збуту своїх товарів (акція "Час мобілізуватися", проведена оператором мобільного зв'язку "КИЇВСТАР"; торговою маркою Nescafe Gold, за якою, надіславши дві мембрани від упаковки кави Nescafe Gold, споживач отримував можливість стати абонентом "КИЇВСТАР".

ЕТАП 3. Розробка програми стимулювання збуту

На цьому етапі мають бути отримані відповіді на такі запитання:

Яка інтенсивність стимулювання? (Який обсяг стимулу сприяє успіху: витрати в розмірі 100 грн, знижка 10%, приз - футболка та ін.) /Хто є об'єктами стимулювання? На кого повинні бути націлені стимулюючі заходи - роздрібних торгівців, споживачів (постійних клієнтів фірми, клієнтів конкурентів, яких слід переключати на торгову марку фірми та ін).

• Які стимули будуть запропоновані?

• Яка тривалість програми стимулювання?

• Коли будуть здійснюватися заходи щодо стимулювання збуту?

• Який бюджет на проведення заходів стимулювання збуту повинен бути передбачений?

ЕТАП 4. Здійснення програми стимулювання збуту

Після розробки програми стимулювання збуту її реалізують у реальних умовах і в разі потреби коригують працівники фірми, які відповідають за стимулювання збуту.

ЕТАП 5. Оцінювання результатів стимулювання збуту

У більшості випадків критеріями ефективності програми стимулювання збуту є зростання обсягу реалізації товару. Однак спектр питань, які підлягають оцінюванню, набагато ширший. Зазначимо, що для оцінювання результатів стимулювання збуту і використовують два типи досліджень:

--попереднє оцінювання;

-- підсумкове оцінювання.

Для попереднього оцінювання, метою якого є попередня перевірка програми стимулювання збуту, використовують такі методи:

+ Фокус-групи з метою перевірки ідеї, концепції програми цільового сегмента або альтернативних методів стимулювання збуту. Наприклад, порівнюється привабливість трьох методів стимулювання купівель пива: в обмін двадцяти етикеток пива на футболку, дисконтна картка на придбання у відділах магазинів товарів для відпочинку або конкурс "поїздка з друзями на фестиваль пива". Слід пропонувати не більше восьми варіантів. Далі різні варіанти ран-жуються відповідно до того, яку цінність представляють для споживачів;

+ Експеримент, під час якого перевіряється один або кілька варіантів стимулювання збуту. Для цього використовують дві вибірки магазинів: в одній проводять заходи стимулювання збуту, а в другій - ні. Порівняння дає змогу оцінити запропоновані заходи. При цьому має бути дотримано всіх правил проведення експерименту. Експеримент може проводитися в одному або кількох магазинах перед тим, як реалізувати програму стимулювання збуту в національному масштабі.

Підсумкова оцінка результатів стимулювання збуту може проводитися за такими показниками:

=Відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту; / відсоток погашених купонів;

=Кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації товару;

=Сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від пропажу та ін. Переваги та недоліки різних засобів стимулювання збуту подано в табл. 2.