2.2 Роль стимулювання в життєвому циклі товару.

Будь-яка операція по стимулюванню збуту повинна відповідати поточному етапу в життєвому циклі товару.

1.Фаза випуску.

У момент випуску, збуту товару перешкоджають три основні чинники:

а)торговий персонал не може стати відразу зацікавити всіх товаром-новинкою. Тому виникає необхідність зацікавити торгуючі організації за допомогою стимулювання і передбачити спеціальні заходи переконання торгового персоналу в цінності нового товару.

б)Представники торгівлі неохоче йдуть на ризик, пов’язаний із збутом нового товару.

Численні невдачі примушують посередника вичікувати до останнього, перш ніж утвердиться новий товар. Торгова мережа вітає стимулюючу підтримку в період утвердження товару. Споживач також проявляє стриманість при покупці нового товару.

в)Стимулювання продажу, яке спонукає його спробувати новий товар, полегшує ознайомлення з ним. Зростанню продажів сприяє застосування спеціальних пробних цін, пропозиції зразків, оплата в розстрочку, надання додаткової кількості товару і інше.

2.Фаза розвитку. В період зростання продажу застосування стимулювання має стратегічне значення.

Це особливий етап в життєвому циклі товару. Він стає відомим і регулярно знаходяться нові покупці. На цьому етапі перевага віддається рекламі, а не стимулюванню збуту.

Проте, щоб швидко і ефективно реагувати на дії конкурентів, збільшити число торгових точок по збуту товару, вибірково впливати на об’єкт, використовують стимулювання збуту.

3. Фаза зрілості. Коли товар добре відомий і має постійних покупців, виробник використовує прийоми стимулювання на постійній основі. Ефективність реклами на цьому етапі знижується.

Для пожвавлення інтересу до товару використовують різні мотиви (свята, впровадження нової упаковки та інше).

4.До кінця фази зрілості наступає насичення, а потім спад. На цьому етапі всіляке стимулювання припиняється, щоб не перешкоджати виведенню товару з обігу.

Приступаючи до стимулювання збуту, слід пам’ятати:

1.Стимулювання ефективно тільки тоді, коли його застосування ув’язується з життєвим циклом товару і узгоджується з певною чіткою метою.

Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання збуту. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися вигодою. Товар, що купується один раз в рік, потребує короткострокового стимулювання( 4-6тижнів) в мить, коли покупка найбільш вірогідна.

3.Заходи по стимулюванню і товар повинні бути тісно пов’язані між собою. Стимулювання необхідно зробити складовою частиною або самого товару, або його найближчого оточення (магазина або групи товарів одній з ним марки).

Щоб не завдати збитку іміджу товару необдуманим стимулюванням, слід завжди пам’ятати про відповідність заходів по стимулюванню і збуту товару.

2.3 Стилі стимулювання

Виділяється три стилі стимулювання :

СТРАТЕГІЧНІ

- збільшити кількість споживачів;

- збільшити кількість товару, ніж купує кожним споживачем;

- оживити інтерес до товару з боку споживачів;

- збільшити оборот до показників, намічених у плані маркетингу;

- виконати показники плану продажів.

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ

- прискорити продаж найвигідного товару;

- підвищити оборотність будь-якого товару;

- позбутися зайвих запасів;

- надати регулярність збуту сезонного товару;

- надати протидія що виникли конкурентам;

- оживити продаж товару, збут якого переживає застій

>РАЗОВЫЕ

- витягти вигоду від щорічних подій (Адже, Міжнародний жіночий що і т.д.);

- скористатися окремої сприятливою можливістю (річниця створення фірми, відкриття нової філії тощо.);

- підтримати рекламну компанію.

У таких ситуаціях засоби стимулювання збуту використовуються найчастіше:

• зменшення або відсутність попиту на товар;

• виведення нового товару на ринок;

• вихід фірми на новий ринок;

• товари-конкуренти, представлені на ринку, мають однакові споживчі характеристики;

• товар переходить з етапу зростання до етапу зрілості життєвого циклу товару;

• споживачі недостатнього поінформовані про товари, які пропонують фірми.