Явление третье. Реклама и pr – деятельность театров
В современном мире, как и любой другой, арт-рынок не может существовать без поддержки таких технологий, которые способны перманентно поддерживать интерес к создаваемым на нём продуктам, формировать позитивное мнение и отношение потребителей к арт-продуктам, оценивать настроение и отношение публики к тем или иным проявлениям искусства. Поэтому влияние рекламы и PR-технологий для развития сферы искусств становиться как никогда востребованным и актуальным. Сокращение бюджетного финансирования, возросшая конкуренция со стороны организаций сферы досуга за свободное время потребителей заставили организации культуры изменить стратегию своей деятельности. Они перестали рассматривать себя как замкнутые системы, реализующие исключительно государственные программы с помощью бюджетных средств и обратились к изучению желаний и потребностей клиентов, работе с различными группами потребителей, диверсификации деятельности и т.д. Большое значение приобрели задачи продвижения культурных услуг, позиционирования их на рынке, формирования ценовой политики, привлечения дополнительных источников финансирования. От успеха PR учреждения или организации культуры зачастую зависит успешность их фандрайзинга.
Т.В. Абанкина в своей работе «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных pr-технологий и моделей коммуникации» первостепенной задачей PR на рынке искусства называет «создание и поддержание устойчивых динамических отношений между общественностью и организацией культуры»9.
В общем целью PR-деятельности в данном случае является обретение конкурентоспособности, повышение эффективности деятельности, наиболее полная реализация своей миссии, что требует умелого (технологического) позиционирования имиджа, самопрезентации, т. е. управления впечатлением о себе с помощью специальных стратегий поведения, заключающихся в предъявлении своего имиджа окружающим.
Организации культуры, в том числе и театры, отличаются от других организаций тем, что они постоянно производят новые продукты. Основными принципами, которыми руководствуется современная PR-деятельность, являются системность и целевая ориентация. Учитывая постоянно меняющуюся конъюнктуру данного рынка и нестабильность потребительского спроса, подобный принцип работы стал нормой в западных странах. Это делает организации культуры особенно зависимыми от работы PR-менеджеров, которые помогают доносить информацию о новых культурных продуктах до потребителя, создавая при этом интерес публики к новым культурным брендам.
Однако российские реалии в большинстве случаев сильно разняться с западной практикой. PR в большинстве известных российских театрах (речь идет о драматическом искусстве) существует скорее как явление, нежели как четко распределенная и обозначенная деятельность. Несмотря на то, что многие театры используют различные технологии PR-продвижения, системный подход в продвижении отсутствует. PR-деятельностью занимаются рекламно-издательские отделы, основная задача которых – изготовление программок, буклетов и прочей полиграфической продукции. 10
Практически не представлена в театральной сфере активная реклама: раздача материалов в виде флаеров и буклетов, использование мобильных носителей информации, аудиальное анонсирование товаров и услуг в торговых центрах, точках массового скопления людей, интерактивность.
Еще одной проблемой рекламы является, так называемый, «кризис жанра» работников рекламных отделов. Содержательно реклама театральных мероприятий представляет собой, как правило, название коллектива и самого спектакля, имя режиссера и время показа. Мотивационные призывы, элементы интриги, нестандартные предложения и другие приёмы мобилизационной составляющей маркетинга как правило отсутствуют. В целом, можно отметить, что реклама театров более чем ненавязчива по природе своего исполнения. Чаще всего она типична и выглядит достаточно шаблонно. Форма рекламного объявления, как правило, не содержит визуальных образов, либо, иллюстрация представляет собой сцену из спектакля. Часто отсутствует стилистическое единство между рекламными продуктами одного и того же театра. Впрочем, целостного корпоративного стиля придерживаются единичные театры.
На наш взгляд, упущением является отсутствие специализированных мероприятий театра. К таким специальным событиям можно отнести: дни открытых дверей, празднование юбилеев, показов дебютных спектаклей, благотворительные выступления. Хотя фестивали, премьерные показы, гастроли по стране являются обыденной и хорошо проработанной практикой продвижения театрального продукта.
Напомним, что одним из ключевых факторов успешной PR - деятельности является работа со спонсорами. Однако такая работа в учреждениях культуры представлена очень слабо. Театры, в частности, не знают, что они могут предложить коммерческим компаниям. Хотя поддержка культуры является солидным плюсом в деловой репутации любой фирмы, и многие международные компании активно практикуют сотрудничество с представителями сферы искусств.
Что касается, представления театра в Интернете, то в Web-пространстве работа ведется более системно. Интернет настолько проник в нашу повседневную жизнь, что игнорировать его как основной механизм налаживания коммуникации с аудиторией просто невозможно. Поэтому, руководствуясь опытом западных коллег и, во многом, своей интуицией, работники театров с каждым годом все активнее используют преимущества Интернет – пространства для популяризации проектов.
По степени углублённости и характеру работы в Интернете , мы можем классифицировать театральные площадки России следующим образом:
Театральные площадки, использующие ресурсы Web 1.0 и Web 2.0 только для решения логистических задач (молодежные театры, ряд столичных драматических театров);
Театральные площадки, использующие ресурсы Web 1.0 и Web 2.0 для решения логистических задач и для поддержания имиджа, а возможно и изменения позиционирования театра (музыкальные театры с мировым именем – Мариинский театр, Михайловский театр)
Театральные площадки, использующие ресурсы Web 1.0 и Web 2.0 для создания имиджа, привлечения новых аудиторий и формирования у них лояльности к предлагаемому театральному продукту (коммерческие проекты, ряд нестоличных драматических театров).
Интересно, что Интернет позволяет решать проблему позиционирования Театра и без участия в процессе самих театральных площадок. Ещё на этапе Web 1.0 (середина 90ых годов) создаются Интернет-порталы, посвященные театральному искусству, с возможностью обратной связи, а начало этапа Web 2.0 знаменуется рождением новой театральной критики, расцвет которой в конце первого десятилетия ХХI века позволил вернуть театральное искусство в поле общественных дискуссий.