Явление второе. Театральная публика
Прежде чем говорить об особенностях PR в театральном сфере, необходимо изучить саму театральную публику. Мы проанализировали данные исследования, проведенные А.Ушкаревым для журнала «Эксперт».7
Люди не одинаково ведут себя на рынке культурных услуг. Как правило, наоборот, у них различные предпочтения и совершенно разное отношение к одним и тем же спектаклям, программам. При этом все группы потребителей художественного продукта могут присутствовать на рынке одновременно, способствуя возникновению самых сложных взаимосвязей между потребителями и производителями, между различными производителями, соединяя монопольные тенденции и конкуренцию. Ушкарев определяет подобное структурное строение публики как сегментацию театрального рынка, т.е. «расслоение общей совокупности покупателей на гомогенные группы, каждая из которых характеризуется специфическими особенностями поведения на рынке культурных услуг»8.
В основу сегментации положен признак избирательности художественного потребления, способности дифференцировать художественный продукт. Такой подход позволил упорядочить всю театральную публику на шкале избирательности художественного потребления и выделить пять зрительских сегментов, составляющих гомогенные группы S-1 – S-5.
Группа S-1 - люди, потребности в искусстве которых могут быть в равной степени удовлетворены в результате посещения театра, концерта, цирка.
К группе S-2 относятся зрители, предпочитающие театр другим видам исполнительских искусств или формам досуга.
Представители группы S-3 делают культурный выбор в связи с потребностью пойти в конкретный театр.
Для зрителей групп S-4 и S-5 характерны заинтересованность в конкретной драматургии и интерес к создателям спектакля (постановщикам и исполнителям).
«Такая типология театральной публики стала основой методологии эмпирического исследования» - комментирует А.Ушкарев. На ее основе исследователем была разработана соответствующая анкета-опросник, использованная в рамках общего социологического исследования художественной жизни населения России. Данная анкета с небольшими модификациями применялась и в серии маркетинговых опросов театральных зрителей, проведенных Государственным институтом искусствознания в театрах Москвы и других городов России.
Основные результаты исследования:
1) Сегментация театрального рынка в процентном соотношении выглядит таким образом:
S-1 – 37%;
S-2 – 24%;
S-3 – 21%;
S-4 – 14%;
S-5 – 4%.
Таким образом, мы можем судить о потребности населения в искусстве. При этом, большинство все же выбирают театр наравне с прочими культурными учреждениями. А 21% выбирают поход в определенный театр. И лишь малая часть опрошенных проявляет заинтересованность в конкретной драматургии или к создателям спектакля.
2) Дифференцированный социально-демографический портрет театральной публики описывается следующей закономерностью: высокая степень избирательности у театральных потребителей сужает сегмент таких зрителей. К избирательным зрителям относятся: большинство молодых женщин, за ними следуют молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, а также те, кто имеет высшее образование и «интеллигентную профессию».
3) К особенности культурной активности на театральном рынке представителей различных потребительских групп можно отнести увеличение доли постоянных зрителей и уменьшение удельного веса редких зрителей (прим. автора: даже при повышении уровня их избирательности). То есть чем выше избирательность покупателей, тем меньше количество таких зрителей, но и тем чаще они посещают театр.
4) Исследование показало, что существующий театральный рынок распадается на две неравные части. Две первые группы (S-1 и S-2) , т.е. 62% всей театральной публики вообще не ощущают никакой зависимости от создателей театральных спектаклей. Портрет этих зрителей выглядит таким образом: люди, преимущественно со средним специальным образованием, в возрасте до 35 лет, редко посещающие театр. Они без всяких для себя потерь могут отказаться от театра и посвятить свое свободное время другим видам досуга.
Иная ситуация сложилась в потребительских группах с высокой избирательностью и детерминированными театральными потребностями (S-3, S-4 и S-5), включающих в себя 38 % театральных зрителей. Мотивация культурного поведения таких зрителей устойчиво связана хотя бы с одним из трех желаний: либо пойти в конкретный театр, либо посмотреть конкретную пьесу, либо встретиться с конкретными создателями и исполнителями спектакля. Для этих сегментов характерна привязанность публики к конкретным спектаклям определенных театров. Указанная зависимость усиливается при возрастании уровня избирательности, создавая тем самым условия для монополизации художественного продукта.
5) Исследование репертуарных предпочтений и мотивов посещения театра потребителями из различных сегментов рынка, их динамики и сопоставление их с репертуарным предложением театров показало, что наибольший интерес публики вызывает участие в спектакле популярных актеров, а также зрелищность, наличие эффектных декораций и костюмов. Наименьшим спросом в публике пользуется экспериментальность постановки.
Очевиден и тот момент, что основой информационной составляющей маркетинговой стратегии большинства театров на сегодняшний день является мнение знакомых и родственников. Однако для отдельных категорий зрителей эффективность информационных каналов неодинакова. Исследование позволило оценить реальную эффективность тех или иных информационных каналов и каналов распространения билетов по отношению к той или иной конкретной зрительской группе (по степени избирательности, по характеру репертуарных предпочтений, возрастной, профессиональной, по уровню доходов и т.д.). А значит – критериев для их эффективного сочетания для проведения целенаправленной художественной политики, адресной стратегии репертуарного предложения и формировании соответствующих маркетинговых стратегий, используемых в целевых рыночных сегментах.