9.Принципы операционного менеджмента

Обобщая современные теории и практику, можно выделить следующие основополагающие принципы операционного менеджмента:

• ориентация на потребителя;

• стратегическая направленность;

• взаимовыгодные отношения и интеграция с поставщиками и партнерами;

• процессный подход;

• системный подход;

• качество работы и ответственность персонала;

• стабильность и непрерывное развитие компетентности персонала;

• вовлечение работников;

• командная работа;

• создание в коллективе атмосферы доверия, здорового психологического климата стимулирующего хорошую работу и творчество;

• постоянное совершенствование качества продуктов, процессов и операций;

• затраты -- эффективное использование всех видов ресурсов и постоянное снижение затрат;

• гибкость -- быстрое обновление ассортимента и изменение объемов выпуска продукции в соответствии с индивидуальными запросами клиентов;

• скорость -- сокращение времени на производство и обслуживание;

• соблюдение этических норм, законов, международных стандартов и ограничений, связанных с охраной окружающей среды и требованиями местных сообществ;

• лидерство руководства -- менеджеры высшего звена должны быть ответственны за реализацию перечисленных принципов.

10.Товары широкого производственного потребления и производственного назначения. Особенности и выгоды продукта. Товаропроводящие сети. Брокер, дилер, дистрибьютор.ТШПприобретаются конечным потребителем для личного пользования.Товары производственного назначения – это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в своей производственной деятельности.Услуги – это предлагаемые к продаже действия, выгоды и способы удовлетворения потребностей. Обычно выд. 4 группы товаров: повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, сравнивает по показателям качества, цены и внешнего оформления.Товары особого спроса– это товары с уникальными хар-ками или опр. марки, ради приобретения кот. знач. часть покупателей готова затратить доп. усилия.Товары пассивного спроса– это товары, о которых потребитель обычно не знает, или знает, но не задумывается об их покупке.Конкурент-сть продукта –это совокупность его качеств. и стоимостных хар-стик, обеспеч. преимущество на рынке перед продуктами-конкурентами в удовлетворении конкр. потребности. Это комплексная характеристика продукта, его возможности и вероятность быть проданным.Для поддержания конкурентоспособности необходимо постоянно анализировать соответствие производимой продукции запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших продуктов, модификации существующих, разработке новых видов продукции.Индикаторами конкурентоспособности являются не только такие характеристики как: величина издержек, используемые технологии, отличительные свойства продукта, но и методы продаж, доля рынка, имидж компании и др.Дляобесп. успешных продаж важно понимание особенностей и выгод продукта.Особенности это технические свойства продукта. Выгода – это то, что продукт дает конкретному покупателю..Динамические выгоды – имеют отнош. к конкретному покупателю с его личной совокупностью потребностей. Динамической выгодой является чувство радости, удовлетворенности, физ. ощущение приятного результата органами чувств(ощущение скорости, приятный запах)Выгоды явл. Осн. фактором, воздействующим на потребителя. Вероятность покупки ниже, если он не осведомлен о выгодах, кот. он получит. Поэтому производители и продавцы должны говорить с потребителями, о выгоде, кот. те получат, приобретя товар.Товаропроводящие сети -- это система реализац. продукции, состоящ. из торговых предприятий производителя и посредников, складов и трансп. средств.Постепени самостоят-сти торговые предприятия подразделяют : брокеров, дилеров, дистрибьюторов.Брокер–работает за счет и от имени клиента.Дилер – раб. за свой счет, но от имени клиента.Дистрибьютор – работает от своего имени и за свой счет.

11. Жизненный цикл продукта и связь прибыльности продукта с долей рынка, Диаграмма Рынок/Продукт.В жизненном цикле продукта выделяют четыре основных фазы (рис. 2.1).

Объем продаж

Инновационная фаза -фаза зарождения товара. Новый продукт неизвестен потребителю. Он уступает по своим свойствам, старым продуктам ,не дает адекватной эконом. отдачи. Вложения больше результата.Фаза роста-новый продукт становится более надежным и удобным, потребительским свойствам улучшаются. Инвестиционные вложения дают адекватную отдачу, растет объем продаж,. Компенсируются затраты на разработку продукта в инвестиционной фазе. Появл. конкуренты.Фаза зрелости. - продукт знают и активно покупают. он доведен до максимума возможностей производительности и удобства, а потенциально возможные ресурсы повышения производительности исчерпаны,затраты оптимальны. С подобными продуктами активно выходят конкуренты.В этой фазе мало кто интересуется фирмой изготовителем.Фаза спада-рынок насыщен ,требователен. Продукт снижает свои показатели по соотношению цена/качество до предела позволяющего оставаться на плаву. Он постепенно уступает место более совершенным заменителям. На этом этапе любые инвестиции в продукт не дают адекватной эконом. отдачи.Знание, в какой фазе жизненного цикла наход. ваши продукты, позволяет спрогнозировать последствия и осознанно испол. имеющиеся ресурсы. Диаграмма анализа портфеля продуктов, разработанная Бостонской консультативной группой, позволяет графически представить прибыльность продуктов для предприятия по отношению к занимаемой ими доле рынка (рис. 2.2).1-я фаза соответствует малой и слабо растущей доле рынка. Продукты, находящиеся в этой фазе, наз. «проблемными детьми», они требуют к себе постоянного и серьезного внимания, Они недостаточно совершенны и мало известны покупателю. Цены высоки, а затраты не компенсируются. Кроме того, далеко не все продукты, находящиеся в этой фазе, признаются потребителем и переходят в следующую фазу «звезды».

Высокий рост оо		Проблемные дети	звезды
низкиййй		Соба собаки	Дойные коровы
		Низкая	Высавысокая
		Доля рынка

Рис. 2.2. Связь прибыльности продукта с долей рынка2-я фазахаракт-ся высокой и быстро растущей долей рынка. Продукты могут приносить значител. доход и их будущее благоприятно. Они продаются практически без маркетинговых усилий и явл. мечтой производ-лей, называют «звездами». Быстрый рост и относительно невысокая конкуренция позволяют поддерживать довольно высокие цены.3-я фаза характер-ся большой, но постепенно сниж. долей рынка. Продукты оптимизированы по качеству и цене, но за счет продаж в большом количестве приносят большую прибыль. их называют «дойными коровами». Конкуренция сильная. Искусство маркетинга имеет решающее значение.4-я фаза характер-ся быстро снижающейся долей рынка, продукты называют «собаками».Это связано с тем, что на смену приходят продукты след. поколения с лучшими потребительскими свой-ми. Это наиболее неблагоприятная ситуация для производителей и продавцов.Проблемных детей должно быть несколько, а от собак избавляться.Диаграмма Рынок/Продукт Она предст. 4 комбинации рынка и продукта, исп. два их состояния: старый (существующий) и новый (рис. 2.3).

П		Нон новый продукт Ста старый рынок	Новый продукт Новый рынок
		Стт старый продукт Ооостарый рынок	Старый продукт Новый рынок

Рис. 2.3. Диаграмма Рынок/Продукт

Квадрант 1:сущест. (старый) продукт на существ. (старый) рынок,наименее рисковая комбинация. Потребители знают продукт и знают продавца, а производителю известно все о произв-е своего товара,Рискиминим., доходы умеренные.Квадрант 2 мы выводим новый продукт на существ. рынок. Мы знаем рынок, но не знаем, как он будет воспринят потребителями,ситуация более неопределенна.Квадрант 3-продвижение сущест. продуктов на новый рынок. Эта ситуация характ-ся большей неопред-тью. Мы знаем возможности продукта, но не знаем рынок, на кот. с ним выходим.Квадрант 4 имеет наибольшую неопределенность, поскольку на незнакомый рынок продвигается новый для нас и потребителей продукт. Риски очень высокие.

12. Ценовая эластичность спроса и анализ 4Р.Ценовая эластичность спроса это степень чувствительности, потребителей к изменению цены, состоящая в том, что при неизменности всех прочих параметров, снижение цены на продукцию ведет к увеличению количества продаваемой продукции. Оценка эластичности спроса, позволяет выяснить какие цены рынок может принять.Ценоваяэласт. Спроса-зависим-ть кол-ва продан. Товара от цены.Цены должны быть установлены так, чтобы обеспечивать покрытие затрат и необходимую для развития фирмы норму прибыли, но при этом обеспечивать конкурентоспособность товара. Изменение цены, по сравнению с другими факторами, наиболее сильно влияет на выручку и прибыль.В целях стимулирования сбыта чаще всего применяются скидки за объем закупок, временные скидки (например, сезонные), скидки за ускорение взаиморасчетов, скидки постоянным или престижным клиентам.

С математической точки зрения данное уравнение определяет кривую, называемую гиперболой

v

Р

Рис. 2.4. Ценовая эластичность спроса

На представленном рисунке: Р- цена, V- количество единиц проданной продукции, PV= P× V - объем продаж в денежном выражении (выучка).Путем оценки изменений V (количества), обусловленных изменениями P (цены), можно установить желаемый уровень оборота PV и значит ответить на вопрос, будет ли ваш объем продаж увеличиваться или сокращаться.Используя эту методику, необходимо помнить о том, что, не всегда повышение цены вызывает снижение потребительского спроса и наоборот. Например, повышение цены на модные товары может вызвать повышение потребительского спроса, а снижение цены на предметы роскоши, вызвать снижение спроса из-за того, что вещь в сознании потребителя стала менее престижной (перестала указывать на принадлежность к определенной социальной группе) и т.п. Поэтому ценовую эластичность спроса всегда необходимо исследовать, и никаких предположений.

Анализ «4Р»Под «4Р» тактики маркетинга понимают: продукт (product), цена (price), продвижение (gromotion), место (place).В процессе анализа необходимо исчерпывающе ответить на следующие вопросы:Продукт: Занимаемся ли мы маркетингом нашего продукта на намеченном рынке? Каков спрос на наш продукт? Каким образом мы узнаем, что этот спрос имеется? Почему он существует? Что может привести к изменению спроса? Насколько наш продукт удовлетворяет потребителей? Что необходимо улучшить в нашем продукте? В ответах не должно быть предположений, а только результаты изучения спроса.Цена: Правильна ли наша цена для намеченного рынка? Не является ли она очень высокой или очень низкой? Каким может быть эффект от снижения цен или специального предложения? Никаких предположений, все должно изучаться, так как относительно недорогие овощи могут позитивно восприниматься женщинами с ограниченным семейным бюджетом, в то время как недорогие бальные платья могут теми же женщинами восприниматься негативно.

Продвижение: Как мы известим покупателя нашего продукта на намеченном нами рынке? Какая реклама, с какой периодичностью, в какой форме и в какое время наиболее эффективно донесет информацию о нашем продукте до целевого покупателя? Насколько эффективно для наших целей использование газет, торговых журналов, телевидения, PR и т.п.? Какая комбинация способов информирования для нас наиболее выгодна?

Место: Где мы должны расположиться территориально? Существенно ли это и почему? Будут ли наши покупатели приходить для встречи с нами, или мы будем приходить к ним Насколько важна разъездная торговля? Как может повлиять одностороннее движение на улице, где мы расположены, на поведение покупателей? Насколько важна парковка? Выгодное размещение для супермаркета сильно отличаться от расположения специализированного магазина.