3. Проблемы в сфере ассортиментной политики сервисных предприятий и пути их решения

3.1 Проблемы в сфере ассортиментной политики на предприятиях сферы сервиса

В деятельности сервисного предприятия существует немало проблем, связанных с управлением ассортиментной политикой, которое включает в себя: планирование, контроль, формирование, изменение ассортимента услуг и его устойчивость на рынке товаров и услуг, стимулирование сбыта услуг и поиск новых рынков сбыта. В связи с этим, в процессе управления ассортиментом услуг сервисных предприятий возникает ряд общих проблем:

- потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы;

- жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение;

- на предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента [2, с. 248-253].

Также трудности в процессе управления ассортиментом услуг вызваны следующими проблемами:

1. Разработка альтернативных вариантов решений по управлению ассортиментной политикой до настоящего времени ведется только в отношении отдельных групп услуг и их возможных сочетаний.

2. Процессы реализации услуг в качестве объектов управления ассортиментом организаций не рассматривались. Зарубежные и отечественные авторы отождествляют понятия формирования и выбора ­ управленческих решений в управлении ассортиментной политикой. Во всех используемых подходах в качестве объекта преобразования выступает текущее состояние ассортимента и не решаются задачи формирования альтернатив ассортимента безотносительно к процессу их последующего выбора, что необоснованно сужает множество возможных решений.

3. Все инструменты стратегического и оперативно-тактического управления ассортиментной политикой, разработанные к настоящему моменту времени, имеют ряд существенных недостатков, которые обусловлены использованием ограниченного количества критериев (одного или двух, или нескольких, но «свернутых» к одному), не учитывающих специфику деятельности предприятий оптовой торговли.

Но помимо общих, есть ряд частных проблем, которые чаще всего возникают на предприятиях сферы сервиса из-за несоблюдения определенных норм, правил, принципов и установок ассортиментной политики. В результате чего, возникают ошибки, приводящие к несостоятельности предприятия, невозможности конкурировать на должном уровне. Такие проблемы касаются: стимулирования сбыта услуг, удовлетворения спроса потребителей, планирования и регулирования ассортимента услуг, а также его оптимизации, несовершенства ценовой политики и метода ценообразования. Рассмотрим каждый из этих пунктов:

1. проблема стимулирования сбыта услуг.

Даже если ассортимент услуг сервисного предприятия грамотно организован, это не может гарантировать успешности предприятия на рынке сбыта. Если услуги не будут пользоваться спросом у потребителей, сервисное предприятие окажется неконкурентоспособным. В связи с этим на первый план выходит проблема стимулирования сбыта услуг.

Стимулирование сбыта услуг ­ это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации у потребителя к совершению сделки в самое ближайшее время [31, с. 219-222].

Система стимулирования сбыта услуг и их реализации представляет собой экономическую категорию, основанную на принципах маркетинговых коммуникаций. Эту систему в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. При этом роль данной системы коммуникаций постоянно возрастает. В условиях насыщенного рынка мало создать отличную услугу. Практически все услуги обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно установить на услугу приемлемую цену, обеспечить ее доступность и дополнительные удобства покупателю. Для достижения успеха продавец должен наладить взаимосвязь, взаимопонимание с потребителем, создать атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества, сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах и потребностях потребителей и своих партнеров. Являясь одним из важнейших элементов стратегии проведения ассортиментной политики, система коммуникаций способствует достижению общих целей фирмы. Выбор целей таких коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения [30, с. 120].

Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:

- быстро увеличить объем продаж;

- вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);

- увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;

- «освежить» покупательский интерес к своим услугам (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов) [7, с. 79].

С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:

- результат стимулирования краткосрочен;

- оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;

- ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;

- стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реальное стимулирование в этом случае может оказаться убыточным [31, с. 208].

2. Проблема удовлетворения спроса потребителей.

Определяющую роль, в приобретения личностью представленных услуг, играют индивидуальные потребности человека и спрос на конкретную услугу. В свою очередь, соответствующий спрос соотносится с платежеспособностью. Последний элемент характеризуется уровнем благосостояния [7, с. 118]. 

Рынок вообще ориентирует производителя на маркетинг в своем конкретном сегменте и тем самым способствует обязательному изучению типов личности клиентов по степени и возможности их потребительских функций. 

Перспективно предопределяя изучение характеристик личности с точки зрения потребителя услуг, методологически правомерно классифицировать соотнесении типов личности и спроса на услуги с сегментом рынка по следующим основным признакам: 

- по признаку социальных отношений;

- по возрастному рубежу;

- по другим признакам.

Крайне актуальными проблемами в дифференциации рынка в сфере услуг, при выделении и формировании специфических маркетинговых сегментов, является проблема соотношения типов личности и типов потребителей. Как известно, индивидуальные свойства личности накладывают существенный отпечаток на возникновение потребностей. В связи с этим, будет разниться и спрос на услуги, с учетом поведенческий, психологических, мировоззренческих, ценностных особенностей конкретного индивида. В итоге, в системах реализации услуг, существует объективная необходимость специфической, индивидуальной работы по удовлетворению спроса конкретного потребителя [44, с. 197]. В связи с этим, необходимо рассмотреть некоторые принципы поведения потребителя на рынке:

- выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

- поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

- потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

- на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

- на выбор потребителя также влияет мнение людей, близких ему по характеру, мировоззрению, ценностям или мнение более авторитетных индивидов, к чьим идеям прислушивается потребитель;

- при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением;

- на предпочтения и выбор потребителя оказывает влияние мода, современные тенденции, правящий аппарат власти, а также моральные устои, господствующие в обществе [39, с. 76-77].

3. проблема планирования и регулирования ассортимента услуг и его оптимизация.

Широкое разнообразие моделей, свойств и возможностей выбора имеет конкурентную ценность на стадии роста, когда потребности покупателей находятся в процессе развития. Однако такое разнообразие становится слишком дорогим по мере обострения конкуренции и сокращения прибылей. Выпуск слишком большой номенклатуры продукции не позволяет компании получить экономические преимущества от выпуска крупных партий. Кроме того, цены на медленно продающиеся виды продукции могут не покрывать фактических затрат. Удаление подобной продукции из номенклатуры позволяет сократить затраты и сконцентрировать внимание на таких услугах, которые дают максимальную прибыль или по которым компания обладает конкурентным преимуществом [35, с. 121].

4. Проблема несовершенства ценовой политики и метода ценообразования.

Ценообразование, включает в себя различные ценовые линии, где совокупность цен на одинаковую услугу, будет розниться с качеством. В связи с этим, целью ценообразования является обеспечение мотивированной, своевременной и достаточной ценовой реакции, чтобы в результате получить максимальный объем продаж с минимальной затратой ресурсов.

Таким образом, в процессе управления ассортиментной политикой имеется немало проблем. Это и проблемы, связанные с формированием, планированием ассортимента и его оптимизацией. Это и проблемы, связанные с удовлетворением спроса потребителей, т.к. их потребности меняются под влиянием множества факторов и сервисным предприятиям необходимо следить за этим, чтобы всегда быть конкурентоспособными. Еще одной важной проблемой является стимулирование сбыта услуг, которое необходимо для быстрого увеличения объема продаж, для внедрения на рынок новой услуги, для увеличения эффективности рекламы и PR, а также, чтобы вновь вызвать интерес у потребителей к имеющимся у предприятия услугам. В результате, в процессе управления ассортиментной политикой возникают проблемы, связанные с ее структурными составляющими, но которые успешно решаются в процессе грамотного, стратегического планирования и разработки ассортиментной политики, как единого целого и как неотъемлемой части процесса успешной конкурентоспособности любого сервисного предприятия.