2. Направления ассортиментной политики сервисных предприятий

2.1 Планирование ассортимента услуг на предприятиях сферы сервиса

Планирование ассортимента, являясь составляющей ассортиментной политики, представляет собой непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании новой услуги и кончая снятием ее с реализации. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же услугу. Так как постоянное новаторство в выпуске продукции является обязательным условием выживания предприятия в условиях рынка [5, с. 63].

Но наиболее главное проблемой является то, что многие управленцы заостряют внимание на том, что услуга слишком хороша, чтобы не найти спрос даже при малой рекламе, или, особенно, когда услуга находится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки» и пожинать плоды успеха, совершенно не задумываясь о том, что за близким порогом успеха их ждет упадок, который обязательно наступит. Для предотвращения таких стрессовых ситуаций все уважающие себя фирмы мирятся с тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившейся услуги. Такие организации имеют удачную долгосрочную перспективу, т.к. они понимают, что, упустив хоть одну стадию развития услуги, не пополнив ее разработкой, или выдвижением на рынок другого, было бы не гармонично. Те есть, создание стратегического планирования на основе жизненного цикла услуги является необходимым условием для стабильного длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для услуги – это то же самое, что проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а, следовательно – убытков, может даже банкротов. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением услуг на рынке ведет к лучшему из результатов – рождению нового успеха [24, с. 17-18].

Планирования ассортимента, а значит и ассортиментной политики предусматривает следующие мероприятия: 

- определение занимаемой доли предприятия на рынке услуг;

- изучение потребностей покупателей в услугах, системах сбыта, сервисе и др.;

- определение групп услуг, наиболее предпочтительных для потребителей, и обеспечивающих экономическую эффективность их производства для предприятия;

- определение оптимального соотношения набора услуг, находящихся на разных стадиях жизненных циклов;

- выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

- разработку стратегии реализации услуг.

Но кроме необходимого способа планирования ассортимента, заключающегося в нахождении на рынке услуг продукции в разных стадиях своего жизненного цикла, существует еще и наиболее популярный метод, способствующий становлению предприятия на рынке товаров и услуг. Им является инновация, т.е. изобретение новой услуги, до сих пор не имеющей аналогов в сфере сервиса. Любое предприятие, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

- купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;

- изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;

- усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;

- привлечь другого партнёра к разработке новой продукции [18, с. 74].

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что, как уже указывалось, каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки.  Стадиями такого анализа могут быть, например:

- принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

- проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;

- проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп потребителей;

- конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

В итоге, рассмотренная система в высшей степени «открыта» для взаимодействия с возникающими время от времени идеями создания новой продукции, которые будут предметом дальнейшего творческого развития в целях организации её производства и внедрения на рынок.

В процессе создания инноваций, сервисные предприятия прибегают к определенным видам стратегий по разработке новой продукции, которые фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

- разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;

- разработка продукции, с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;

- разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;

- сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом. А рассмотреть наглядно основные этапы разработки нового вида продукции можно на рисунке 1.

Рисунок 1 ­ Основные этапы разработки инновации

Но приступая к планированию ассортимента, ассортиментной политики, а также к разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения [22, с. 269].

Между тем, ответственная, взаимодополняющая работа всех структур сервисного предприятия сможет благотворно отразиться на эффективности конечного желаемого результата и это необходимо учитывать при планировании всей деятельности. Исходя из этого, планирование ассортиментной политики продукции ­ координация целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации услугодвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей. Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на различные узкоспециализированные отделы, возникает опасность того, что каждый отдел будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную и требующую преимущественного права использования ресурсов предприятия. Такое положение приводило, да порой и сейчас нередко приводит к тому, что когда отдел сбыта, получал продукцию, созданную с соблюдением всех норм по защите коммерческой тайны, на основе спецификаций, которые полностью удовлетворяли разработчиков и производственников, оказывалось, что она больше удовлетворяет амбициям последних, нежели потребности конечного потребителя. Это противоречит самой сути концепции маркетинга [45, 323-324]. Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована. Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в «предложение» потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на услугу, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до необходимого готового состояния, удовлетворяющего потребностям потребителя [32, с. 256].

После необходимых модификаций услуги, она готова для выхода на рынок. И именно здесь начинается работа всей системы ассортиментной политики услуг. В связи с этим, основным инструментом, с помощью которого осуществляется планирование ассортиментной политики услуг на сервисных предприятиях, является ассортиментный перечень. Наличие перечня позволяет контролировать полноту и стабильность ассортимента. Он содержит список наименований товаров, представленных в предоставлении услуг. Ассортиментный перечень предприятие формирует самостоятельно. Он должен быть утвержден руководителем организации. Ассортиментный перечень обычно разрабатывается на год, а в течение года в него могут вноситься изменения [26, с. 79]. Определение и использование в процессе анализа ассортимента показателей, характеризующих его полноту и устойчивость, позволяют не только оценить, но и сопоставить ассортимент одного предприятия с ассортиментом другого, обслуживающего один и тот же целевой рынок, что позволяет установить уровень конкурентоспособности предприятия. В итоге, разработка каждым конкретным предприятием ассортиментного перечня услуг и осуществление контроля за его соблюдением способствуют лучшему обслуживанию покупателей целевого рынка и созданию устойчивого ассортимента [50, с. 541].

Таким образом, управление ассортиментной политикой на предприятиях – это основной и один из самых сложных процессов протекающих в коммерческой деятельности, заключающийся в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями потребителей. В этом процессе очень тесно взаимосвязаны такие этапы коммерческой деятельности, как информационное обеспечение, определение потребности в услугах, выбор партнеров для установления связей и каналов продвижения на рынок, установление экономических связей между партнерами, организация реализации услуг, рекламно-информационная работа, оказание услуг и их управление. Поэтому процесс управления ассортиментом является центральным звеном в сложной и многоуровневой цепочке содержания коммерческой деятельности предприятия. От его результатов зависит, какая услуга и в каком объеме будет предложена потребителю. Исходя из этого, планирование ассортиментной политики ­ это совокупность всех процессов, необходимых для устойчивой реализации услуг. А планирование ассортимента в свою очередь, это непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла услуги. К тому же, существует множество мероприятий, способствующих планированию ассортимента. Но наиболее популярным является инновация в сфере сервиса, позволяющая всегда привлекать потребителей. Но координация ряда взаимосвязанных видов деятельности и их гармоничная взаимосочетаемость и взаимодополняемость способны привести к максимально эффективной работе сервисного предприятия.