1.2 Факторы ассортиментной политики предприятий сферы сервиса

Предприятия сферы услуг, а это в основном малые предприятия, имеют ряд важных особенностей с точки зрения организации производства и предоставления услуг. Во-первых, в сервисном бизнесе потребитель обычно присутствует в производственном процессе, т.е. контакт, или взаимодействие, с потребителем теснее, чем в сфере промышленного производства. То есть наиболее характерной особенностью деятельности предприятий сервиса является взаимодействие, контакт с потребителем [3, с. 101-103]. Однако степень этого взаимодействия на различных предприятиях сферы услуг неодинакова, что накладывает свой отпечаток на организацию процесса производства и предоставления услуг. Во-вторых, сфере услуг свойственна высокая степень индивидуализации обслуживания в соответствии с требованиями потребителя. В-третьих, работы в данной сфере обычно более трудоемки, чем в промышленности. Исходя из этого, управление производством в сервисном бизнесе труднее, чем в промышленности, с точки зрения обеспечения его эффективности. Учитывая перечисленные особенности сферы услуг, при разработке системы производства и предоставления услуг следует принять во внимание следующие 10 важных факторов [51, с. 15].

1. Месторасположение предприятия сферы услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не исходных материалов или какими-либо другими факторами.

2. Необходимо в первую очередь руководствоваться потребностями и желаниями потребителей, а не соображениями эффективности.

3. Календарное планирование работ зависит в основном от потребителей.

4. Определение и измерение качества услуг может оказаться затруднительным.

5. Работники должны владеть навыками общения с потребителями.

6. Производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса.

7. Создание запасов продукции (услуг) в периоды низкого спроса для их использования в «пиках» спроса обычно не представляется возможным.

8. Эффективность работы персонала с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой его работой.

9. Крупные предприятия в сфере услуг нетипичны.

10. Маркетинг и производство иногда трудно отличить друг от друга.

Но существует и другая классификация факторов, оказывающих влияние на формирование ассортимента услуг на предприятиях сферы сервиса. Так, например, на построение ассортиментной политики на сервисных предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, специфических и др. факторов [25, с. 90]:

1. к экономическим факторам относят: денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами населения; уровень цен и их соотношение между отдельными видами и группами услуг; объем и состав нетоварного поступления продуктов питания в семьи за счет личных подсобных хозяйств; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

2. Социальные факторы ­ социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей; исторические традиции, праздники, национальные обычаи, мода и др.

3. Демографические факторы: изменения численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания; изменение размеров и состава семьи.

4. Природно-естественные факторы: климатические условия, продолжительность времен года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и т.д.

5. К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента услуг в каждом конкретном предприятии, относятся тип и размер здания, его специализация, техническая оснащенность, условия услугоснабжения (наличие стабильных источников, отдаленность, вид поставщика), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия, наличие других предприятий в зоне деятельности данной организации.

Но нужно заметить, что потребитель привыкает к определенным видам услуг, поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента, а, следовательно, и ассортиментной политики услуг, обеспечивая их бесперебойную продажу. При формировании ассортимента постоянных услуг необходимо учитывать и фактор их взаимозаменяемости. В случае отсутствия нужной услуги или неудовлетворительного качества предложенной услуги покупатель, как правило, не откладывает покупку, а ищет ему замену, покупая другую услугу с аналогичным содержанием [43, с. 70]. Еще одним важным фактором формирования ассортимента и ассортиментной политики является ­ жизненный цикл услуги. Концепция жизненного цикла услуги основывается на том положении, что любая услуга рано или поздно вытесняется с рынка другой, более совершенной или дешевой. Одни услуги предназначены для реализации в течение ограниченного срока, другие являются рыночными «долгожителями», но вечной услуги быть не может. Многие услуги предназначены для реализации в течение лишь ограниченного срока: меняются потребности и вкусы покупателей, меняются информационные возможности предприятий. Услуги устаревают морально и психологически [3, с. 55].

Но кроме всего прочего, еще одним основополагающим фактором является сам потребитель. В процессе осознания и обоснования необходимости совершения покупки покупатель находится под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психологических факторов. Кроме того, собственные личностные характеристики играют большую роль в процессе принятия решения о покупке. Фрейд считал, что реальные психологические силы, побуждающие человека к действию, лежат в его подсознании, т.е. он до конца не осознаёт мотива своего поведения. На этом утверждении основано большинство рекламы, воздействующей на подсознательные элементы психики человека. Американский ученый Маслоу попытался выстроить человеческие потребности в иерархическом порядке по степени их значимости и представил их виде пирамиды [40, с. 43]. В её основании лежат потребности, оказывающие наибольшее воздействие на личность и поведение. Каждый человек получающий поток информации через свои органы чувств по-своему её интерпретирует и формирует собственное представление о том или ином предмете. Восприняв информацию и усвоив её, относительно какой-либо услуги или ситуации, человек приобретает убеждения, усиливающие мотивацию или притупляющие её. При анализе процесса принятия решения о покупке следует выявить роли людей, так или иначе вовлеченных в этот процесс. Распределение ролей может выглядеть так: инициатор ­ человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости покупки той или иной услуги; влиятельный человек ­ взгляды или советы которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения; принимающий решение ­ человек, непосредственно совершающий покупку; потребитель ­ тот, кто потребляет приобретенную услугу. Самым последним этапом в совершении покупки является реакция на неё потребителя. Если клиент доволен своим приобретением, то он придет вновь, а если услуга не оправдывает надежд, то это грозит падением уровня спроса и как следствие сокращением доли фирмы на рынке по этой позиции, а так же потерей доходов. Теория потребительского поведения позволяет понять мотивы поведения людей в разных ситуациях, что важно для производителей и продавцов т.к. позволяет оценить потенциальные возможности рынка и влиять на такую экономическую категорию как спрос [47, с. 27-30]. Следовательно, можно выделить следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора, как основного элемента ассортиментной политики:

1) спрос;

2) возможности производства и импорта;

3) профиль и специализация предприятия;

4) сфера деятельности;

5) состояние материально-технической базы.

Спрос выступает одним из главных факторов при установлении оптимального ассортимента с точки зрения продажи. Он классифицируется следующим образом:

1) специальный – спрос на конкретную услугу, определенную продукцию, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным;

2) альтернативный – спрос, окончательно складывающийся в ходе выбора услуг, знакомства с их предложением;

3) импульсивный – спрос, складывающийся под воздействием предложения услуг на сервисном предприятии.

Еще одним наиболее важным влияющим фактором является рынок. Рынок отличается непостоянством и требует от предприятия создания сильных конкурентных преимуществ. Поэтому грамотно разработанная ассортиментная политика и привлекающий внимание потребителей ассортиментный ряд услуг – лишь первый шаг на пути к успеху [17, с. 123].

Рынок ­ это сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущих различным странам; это та среда, в которой только могут быть удовлетворены все нужды потребителей через взаимодействие спроса и предложения; т.е. это с одной стороны сфера отношений между субъектами экономики, а с другой ­ составная часть рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров и услуг, их потребления и распределения, а также элементы планирования и регулирования экономики. Постоянный анализ рыночной среды, оценка и продуманное применение полученной информации ­ залог успешной работы любой фирмы. Прогноз развития рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в услугах данного предприятия и создаются предпосылки для эффективного сбыта данной продукции. Начать свою деятельность по оценке конъюнктуры лучше всего с общего исследования рынка, т.е. оценки общеэкономической ситуации на нем. Рыночное окружение устанавливает пределы того, что может быть достигнуто. Такая оценка позволяет вовремя и без серьезных затрат изменять маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов реализуемой продукции, своевременно вести поиск новых рынков сбыта, новых видов услуг, способов их продвижения, оптимизировать затраты и определять потребность в инвестициях.

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии,  направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем [25, с. 628].

Производство ­ сбыт ­ обращение ­ покупка ­ потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория специфического хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и потребителями (покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

- при анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

- при поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Потенциалом рынка называется спрос, который, может быть, в конце концов, достигнут маркетинговыми усилиями всех предприятий, поставщиками данного вида продукции, иначе говоря, это предел возможностей потребления данного вида продукции на какой-то конкретно определенный период времени.

Потенциал рынка оценивается для различных этапов жизненного цикла продукции:

- продукция вступила в «этап зрелости» своего жизненного цикла и сложившейся на него спрос считается потенциалом рынка;

- продукция занимает на рынке незначительную долю, но за счет маркетинговых усилий её доля может быть увеличена.

Таким образом, в работе сервисных предприятий на формирование ассортиментной политики важное влияние оказывает несколько факторов. Так, например, работа предприятия и его эффективность зависит от ряда экономических, социальных, демографических, специфических и др. факторов. Важным фактором оказывается как сам потребитель, так и его психологическое состояние, включающее в себя его настроение, мировоззрение, внушаемость, предпочтения, зависимости и т.д. Все это рождает спрос, а спрос зависит от месторасположения потребителей и их возникающих потребностей. Кроме того, для активного взаимодействия и быстрого реагирования на возникающие потребности необходимы навыки общения с потребителями. В свою очередь, потребитель привыкает к определенным видам услуг, поэтому это необходимо учитывать при формировании ассортимента услуг и ассортиментной политики в целом. Также еще одним важным фактором является жизненный цикл услуги, и именно этот принцип необходимо учитывать при построении успешного бизнеса, т.к. его сущность заключается в том, что вечной услуги не существует, меняется мода, история, меняются вкусы и потребности потребителей. Услуги устаревают морально и психологически. Следовательно, при отсутствии какой-либо услуги потребитель не будет откладывать покупку, он будет искать ей замену. Все вышеперечисленные параметры являются очень важной составляющей удачного бизнеса. Это минимальный перечень факторов, которые необходимо тщательно обдумать и четко проанализировать перед выходом на рынок или же для увеличения оборота услуг и привлечения новых покупателей.