Раздел 4. Паблик рилейшнз – технология коммуникационного обеспечения управления

Тема 10 Паблик рилейшнз как метод антикризисного управления

Вопросы для обсуждения:

- Виды кризисов, с которыми может столкнуться организация, классифи­кация кризисов, с которыми может встретиться орга­низация

- Подготовка к кризисам и информационная деятельность

в кризисной ситуации

- Модель антикризисного управления

Виды кризисов, с которыми может столкнуться организация

Работа в сфере ПР — это не только «увеселитель­ные мероприятия», завершающиеся фуршетами и презентациями, но и дни испытаний.

Кризисный ПР — это одно из основных направлений работы в сфере связей с общественностью.

Если кризис случается, уже поздно приниматься за исправление ситуации. Поэтому специалисты по ПР ста­раются максимально подготовить компанию к любым возможным кризисам, что заставляет ПР-профессионала в первую очередь быть специалистом специалистом по кризисам

Дж. Уайт и Л. Мазур определяют кризисную ситуацию по следующим трем параметрам:

- большая степень угрозы жизни, безопасности и самому существованию организации;

- отсутствие времени: это значит, что принятие решений должно происходить намного быстрее, чем обычно

- стресс у тех людей, которые отвечают за управление в данной ситуации.

Отто Лербингер предлагает следующую классифи­кацию кризисов, с которыми может встретиться орга­низация:

• Технологические кризисы, примером чего являет­ся авария на Чернобыльской АЭС или пожар на за­воде КаМАЗ в Набережных Челнах.

• Конфронтационные кризисы, когда определенные общественные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продуктов.

• Кризисы злонамеренного поведения вроде разме­щения террористами бомб в жилых кварталах.

• Кризисы менеджмента, когда нарушается работа подразделений и организация становится неуправ­ляемой. Такой случай произошел в лондонской «Скорой», когда без тщательной проверки запусти­ли компьютерную систему, позволяющую в идеале сократить время на поездку. Однако в результате «Скорая» не смогла выполнять свои основные функции.

• Кризисы, включающие другие угрозы организации.

Подготовка к кризисам и информационная деятельность в кризисной ситуации

«Библия» амери­канских специалистов по ПР называет такие ошибоч­ные действия во время кризиса:

1. Нерешительность, сомнения, что создает у публики ощущение некомпетентности, неподготовленности фирмы.

2. Затуманивание, что говорит о нечестности со сто­роны компании.

3. Встречные обвинения, которые увеличивают, а не уменьшают напряжение.

4. Увиливание, которое создает новые проблемы, по­скольку ничто не может заменить правды.

5. Разглагольствование, многословие, которое лишь создает уязвимость, поскольку оно не связано не­посредственно с делом.

6. Конфронтация, которая дает другим платформу борьбы.

7. Судебное разбирательство, которое еще больше провоцирует на борьбу.

Руководитель одного из крупнейших российских ПР-агентств «Михайлов и партнеры» С.В. Михайлов сформулировал 12 правил поведения в кризисной си­туации :

1.Не бойтесь брать ответственность на себя, что не означает самообвинения. Общественность вправе знать о реакции руководства и о действиях по пре­дотвращению нежелательных событий.

2.Всегда демонстрируйте общественности озабочен­ность, обеспокоенность случившимся. Не бойтесь показать эмоции, сопереживание.

3.Делайте различия между негативными интерпрета­циями ситуации в СМИ и реальным кризисом. По­спешные слова оправдания приносят больший вред, чем уверенное молчание.

4.Используйте исследования и экспресс-опросы для выявления значимости кризиса в общественном сознании. Иногда то, что организация считает боль­шой проблемой, по мнению общественности тако­вой не является.

5.Активно используйте независимое мнение — при­влекайте лидеров мнений (оpinion-leaders). Это позволит продемонстрировать общественности по­зицию незаинтересованной стороны.

6.Выработайте четкую стратегию взаимодействия со СМИ: либо от лица вашей компании не исходит ни­какой информации, либо ситуацию комментируют первые лица раньше вероятных недоброжелателей.

7.Обращайтесь к аудитории на ее языке. Готовя ан­тикризисный материал, позаботьтесь, чтобы он был максимально доходчив.

8.Реагируйте оперативно, захватив стратегические позиции в информационном пространстве.

9.Несмотря на кризис, находите и распространяйте хорошие новости.

10.Активнее используйте свой корпоративный интер­нет-сайт для распространения подробнейшей ин­формации и обзоров развития кризиса в благопри­ятном для вас ключе.

11.Лучшая подготовка к кризису — это крепкая репу­тация, которую вы заработали прежде. Люди быст­рее поверят в ваши силы, если вы уже авторитетны для них.

12.Непременно сообщите общественности о выходе из кризиса. Нет ничего лучше, чем хорошие ново­сти.

Применительно к российской специфике бизнес-кризисов можно сказать, что в России далеко не всегда компании, относятся к кризисам как к шансам, новым возможностям, и еще реже используют эти возможно­сти. У нас очень сильна установка на комфорт, а кри­зис воспринимается как нарушение привычного ком­форта. Между тем, те, кто дорожит кризисом, име­ет мужество и высшие ценности, закладывают это.

В заключение хотелось бы обратить внимание и вот на какой момент: в условиях кризиса весьма важна последова­тельность информационно-технологических действий. Так, прежде чем что-то разъяснять, доказывать, опровер­гать, необходимо завоевать доверие к себе, показать лю­дям реальную заинтересованность в их проблемах, проде­монстрировать, что компания прислушивается к мнению общественности, ведь если население посчитает, что вы его не слушаете, то и оно не станет слушать вас,

Поэтому следует помнить правило: для успешной работы в условиях кризисной ситуации необходимо иметь заранее подготовленный план действий. Тогда эта ситуация перестает быть новой и неожиданной.