3.2. Список вопросов для подготовки к экзамену.

1. Понятие и сущность маркетинга.

Маркетинг происходит от английского “market” – рынок. Маркетинг можно перевести как внедрение на рынок, т.е. это коммерческая деятельность, направленная на изучение рыночных условий и разработку продукта, отвечающего требованиям рынка.

Маркетинг включает методы прогнозирования и принятий решений по обеспечению устойчивого сбыта товаров и услуг.

Маркетинг ( по Котлеру) – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.

Продукт туристской сферы неоднороден, т.к. сфера туризма состоит из различных предприятий: бюро путешествий; предприятий размещения, питания; региональные и национальные администрации.

Маркетинговые цели данных предприятий будут различны:

1. Поиск способов предоставления туристам путешествия.

2. Увеличение прибыли путём привлечения клиентов.

3. Привлечение в регион большого количества туристов.

Тем не менее общей будет цель - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов.

Цель маркетинга – это удовлетворение потребностей.

Сущность маркетинга – это ориентирование на потребителя.

Потребитель – это исходная категория в концепции маркетинга.

Следовательно, маркетинг – это вид управленческой деятельности в сфере производства и сбыта.

Категории маркетинга: Нужда - потребность- запрос - спрос-товар или услуга- обмен - сделка - рынок .

Под рынком в маркетинге понимают не физическое место, где совершается обмен товаров или услуг на деньги, а количество реальных и потенциальных покупателей. Рынок характеризует единство спроса и предложения. Существует рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца. Спрос превышает предложения. D>S. Продавец повышает цену для установления рыночного равновесия. Условие существования такого типа рынка – монополия.

Рынок покупателя. Это когда предложение больше спроса. S> D. Покупатель диктует производителю рыночные ценовые условия. Для достижения рыночного равновесия производитель должен снизить цену.

Применение маркетингового подхода к туризму связано с переходом от рынка продавца к рынку покупателя. Выражается это в изучении покупательского поведения, мотивации, покупательских способностей и их учёте при производстве требуемых товаров и услуг и получение прибыли, как результат удовлетворения этих потребностей.

2. Эволюция содержания и форм маркетинга.

Вариант1

Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений. В экономической литературе выделяется 4 периода в развитии маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы.  1860-1930 гг. - “метод товарной ориентации” - означает стремление улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственных представлений изготовителя о набор полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась, прежде всего, в нехватке товара и как следствие этого - превышение спроса над предложением.  1930-1950 гг. - “метод сбытовой ориентации”, то есть стремление обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса.  1950-1960 гг. - “метод рыночной ориентации” заключается в выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен, и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров.  1960 годы и по настоящее время возник метод - “маркетинговое управление”, который содержит в себе следующие приемы: - долгосрочное (5 - 15 лет) перспективное планирование действий фирмы;  - целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;  - использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта;  - ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей.  1) пассивный - 50-е годы - появление некоторого товарного убытка, потребители сопротивляются товарной агрессии, 2) организационный - 60-е годы - упор на активное продвижение товаров с элементами манипулятивного маркетинга (недобросовестная реклама, продажа дефектных и опасных товаров),  3) активный - ускорение скорости НТП, зрелость рынков и насыщение базовых потребностей, интернационализация рынка.  Модель “4 - Р”. Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию “ 4 Р”. Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix – т. н. маркетинговая смесь). Умение правильно “смешивать” элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга

Вариант 2

В 20 веке маркетинг прошел через 4 стадии, эволюция которых по Котлеру выглядит так:

1. Первый этап эволюции маркетинга (1860—1950 гг.) Стратегия улучшения производства. Потребители предпочитают в первую очередь продукты, которые продаются везде и дешев стоят. То есть менеджеры должны приложить усилия, чтобы производство было эффективны, а сеть распространения максимально широка. Развивается транспорт: к железнодорожным и морским перевозкам добавляются автомобильные. Задача маркетинга – работа с поставщиками и создание эффективных каналов сбыта.

2. Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.) Стратегия интенсификации продаж. Продукция произведена, а потребители получают выбор, и, предоставленные сами себе, покупают не столь много продукции конкретной формы, как ей (фирме) хотелось бы. Поэтому организации должны агрессивно продавать и продвигать свою продукцию. Развиваются коммуникации: появляется радио, затем ТВ, через которые организации могут оперативно информировать потребителей о своей продукции. Появляются национальные торговые марки.

3. Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.) Управление торговыми марками. Ключевыми факторами в достижении целей организации считается определение потребностей и желаний потребителей целевых рынков и удовлетворение их лучше, чем это делают конкуренты. Развиваются компьютерные технологии: базы данных позволяют хранить, обрабатывать и анализировать большие объемы показателей, появляются новые методы сегментации рынка. Пока идет монолог – компания вещает.

4. Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время) Управление потребителями. Понимание того, что у каждого потребителя – свои потребности, и к каждому требуется индивидуальное отношение. Для этого необходимо вести диалог, а на основе обратной связи улучшать качество своей продукции и послепродажного обслуживания. Важно выявлять лучших для компании потребителей, а не просто бороться за долю рынка. Возникает понятие верности потребителей, понимание того, что повторные сделки являются критичными для бизнеса.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

1. Производственная концепция

2. Товарная концепция

3. Сбытовая концепция

4. Традиционная концепция маркетинга

5. Концепция социально-этического маркетинга

6. Концепция маркетинга взаимодействия

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос — это такая ситуация, при которой все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу (например, вегетарианцы — мясо). Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары (услуги). ^ Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению. ^ Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный. Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств. Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса. ^ Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга. Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение, применяется демаркетинг. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы потребителей, проводится повышение цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и т. п.). ^ Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

3. Основные принципы маркетинга.

Вариант ответа 1

 Принципы маркетинга: • максимальное удовлетворение рыночных потребностей; • максимальная прибыль; • концентрация усилий всех подразделений на достижение единой цели; • учет и рациональное использование ресурсов.

Вариант ответа 2:

Принцип маркетинга – это основные его черты, как системы управления торгово-производственной деятельности, отражающие его сущность, вытекающие из его современной концепции и предполагающие эффективное достижение целей маркетинговой деятельности. Принципы маркетинга (авторы Дихтль и Хершген):

1. ^ Исследование рынка (работа профессионала по изучению и анализу рыночной конъюнктуры (соотношение спроса и предложения), включающая себя собственно маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков). Конъюнктурные изменения осуществляются в соотношении с емкостью объёмом сегмента, эластичности спроса и предложения, условии конкуренции по трём временным интервалам: стратегическому, тактическому и оперативному. Конъюнктурные исследования – это изучение причины колебания спроса и предложения по сегментам рынка, предназначены для разработки прогнозов развития фирмы, сегмента и т.д. Комплексный анализ рынка (маркетинговые исследования) - изучение спроса, изучение товара, определение рыночной структуры, изучение потребителей по сегментам, изучение конкурентов, условий конкуренции, форм и методов сбыта своих собственных и конкурентских, изучение правовых аспектов, торговли на данном рынке. (нельзя не один пренебречь) Маркетинг всегда начинается с исследования. 

2. Сегментация – процесс разделения рынка на сегменты. Сегмент – особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей, товаров, предприятий, конкурентов, объединенных общими определёнными признаками. (Гендер – пол, разделение по гендерному признаку).

Цели сегментации: усиление конкурентных преимуществ, уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент, выявление запросов чётко выделенных совокупности потребителей, выращивание новых сегментов, выращивание новых запросов. 

3. Адаптация - Гибкое реагирование производства на требование активного и потенциального спроса, мобильность управления производством и сбытом, в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов, эластичность предложения. 

4. Инновация – совершенствование, модификация, обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создание новых технологий, разработка новых направлений, а также любые инновации в системе ФОССТИС (Формирование спроса, стимулирование сбыта) рекламной и маркетинговой деятельности. 

5. Планирование – построение производственно-сбытовых, фосстисных, долго-,средне-,кратко-срочных и оперативных программ в сфере деятельности фирмы. Маркетинг – всё на рынке, нельзя оторвать взгляд.

6. Промоушен – продвижение на рынок, любая форма сообщений используемая предприятием для информирования, убеждения, напоминания о своих товарах и услугах, марке, предприятиях. 

7. Глобальное управление маркетингом (стратегический маркетинг) – решение глобальных задач по достижению желаемых уровней сбыта на предполагаемых рынках.

8. ^ Непосредственное управление маркетингом (тактический оперативный маркетинг) – оперативные мероприятия рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных взаимоотношений, обменов с целевыми покупателями ради достижения ближайших целей фирмы. 

4. Функции маркетинга.

Выделяют 4 функции маркетинга:

1. Аналитическая. Изучение рынка как такового (емкость рынка - объем реализуемого в течении года товара аналогичного тому которое собирается производить предприятие, инвестиционная политика - предпочтение отдается тем рынкам, где активная инвестиционная политика; импортное регулирование, географическое положение, стабильность правового режима. Изучение потребителей. Изучение фирменной структуры по 3 группам фирм: фирмы-контрагенты(потребители продукции, которые уже поставляет фирма или уже поставляет), конкуренты(их слабые и сильные стороны) и посредники - важно выбрать наиболее эффективного посредника. Финансовые институты, рекламные агентства. Изучение товара - выяснить какие изделия и в каком объеме могут реализованы на выбранных сегментах. Анализ внутренней среды предприятия - выбор направления развития предприятия, цель - оптимизировать внутренние ресурсы к изменяющимся условиям внешней среды)

2. Производственная. (организация производства товаров, разработка новых технологий, производство товаров рыночной новизны. Организация материально-технического снабжения, например ашан -наименьшее количество складов, система снабжения по принципу точно в срок. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Выявить какие требования у потребителей)

3. Сбытовая. (организация системы товародвижения, условия при которых товар находится в нужное время в нужном месте. Организация сервиса - комплекс услуг связанный со сбытом, эксплуатацией и утилизацией. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, задача - добиться чтобы потребитель судил о товаре на основе точных данных, способствующих преодолению барьера осторожности; создание в сознании потребителя положительного образа товара. Например возврат товара в икее). Проведение целенаправленной товарной политики. На основе реализации аналитической функции формируется номенклатура и ассортимент товаров, планирование объемов продаж. Проведение целенаправленной ценовой политики. (предприятие устанавливает цены на товары и изменяет их так чтобы обеспечить достижение запланированных целей в краткосрочном периоде)

4. ^ Управления и контроля:

• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Уменьшение степени неопределенности и рисков в хоз деятельности; обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности и развития. 

• Информационное обеспечение управления маркетингом.

• КОММУНИКАТИВНАЯ. Организация системы коммуникации на предприятии, должна обеспечивать оперативную отправку руководящих материалов через соответствующие каналы связи, содержать точные формулировки и однозначное толкование информации. Должна быть обеспечена обратная связь. 

• Организация контроля. Позволяет выявить и предупредить недостатки, отклонения, приспособиться к условиям внешней среды.

5. Цели маркетинга на предприятии.

Существует четыре основных цели маркетинговой деятельности: 

1. достижение максимально возможного высокого потребления; 

2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности; 

3. представление максимально широкого выбора; 

4. максимальное повышение качества жизни.

6. Соотношение спроса и видов маркетинга.

1. Негативный или отрицательный спрос. На рынке значительная часть потребителей не любит продукт, покупает его тогда, когда заставит нужда или готовы заплатить за неиспользование товара. (ритуальные услуги, стоматолог, вегетарианец). Конверсионный маркетинг призван сориентировать покупателя на нейтральное или положительное отношение к товару путем переделки, снижения цены, активного продвижения, бонусы.

2. Отсутствующий спрос. Н: в деревне не покупают сотовые телефоны, товар неизвестен потребителям. Здесь применяется стимулирующий маркетинг, Задача поиск и проведение мероприятий по развитию интереса потребителей к конкретному предложению товара на рынке. (резкое снижение цены товара, усиление рекламной компании, пиар)

3. Скрытый спрос. Например. Инвалиды-колясочники не могут в России пользоваться пандусами, так как их у нас нет, спрос на дешевое но качественное жилье, справить нужды в пробках. Развивающий маркетинг – оценка размеров потенциального рынка, разработка эффективного товара. 

4. Падающий спрос. Ремаркетинг. В середине 70х годов была предложена в америке национальная идея – здоровый образ жизни, после чего произошел пищевых и алкогольных продуктов. Миллер придумала новый ход – пиво лайт. Падающий спрос на услуги телефонной городской связи, ремаркетинг – более дешевое подключение телефона. Ремаркетинг – изменение свойств товара.

5. Нерегулярный или колеблющийся. Например: пробки на дорогах. Синхромаркетинг, задача – сглаживание колебаний спроса с помощью цен, акций, переход на другие сегменты рынка, поиск индивидуальных методов продвижения и стимулирование сбыта товаров, налаживание личных контактов.

6. Полноценный спрос – самая опасная и сложная ситуация. Поддерживающий маркетинг, задача поддержка достигнутого уровня спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию. При помощи цены качества (получение большего объема товара за те же деньги, добавление лет гарантии, улучшение качества) рекламы (менять слоганы, саму рекламу) и сервиса(бесплатное подключение). 

7. Чрезмерный спрос – ситуация когда фирма не может или не хочет удовлетворить спрос на товары и услуги. Демаркетинг – поиск и применение способов и методов которые снизят спрос: ценовая политика, прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта или услуги другим фирмам. 

8. Нерациональный спрос – существует масса товаров и услуг, спрос на которые противоречит интересам общества. Противодействующий маркетинг – проводят государство или общественные организации, фирмы предлагающие товары или услуги противоположные данному. 

7. Эволюция маркетинга как науки.

Вариант 1

7. Эволюция маркетинга как науки.

появился в 1901г. В развитии прошел ряд этапов:

1. нач. 20 в.—сер.40г. 20в.

Сбытовой маркетинг (примитивный). Содержал характеристику приемов сбытовой деятельности предприятий. Охватывал лишь сферу промышленности, и только сферу сбыта этих товаров. Причина возникновения маркетинга – конкуренция и, как результат, проблема с реализацией. А также появление монополистических союзов, отделение производителя от потребителя в усл. специализации. 

2. сер. 40г. – сер70г.

Управленческий м-г. Здесь м-г стал внедряться и в др. структуры, участвовать в решении эк., организац. вопросов. Характерно быстрое расширение маштабов пр-ва на новом уровне развития НТП, появление новых пр-ств, выход разделения труда за нац. границы. Здесь основным объектом явл. рынок. 

3. до наших дней. 

Системный м-г. Здесь м-г выступает как философия бизнеса, основное средство коммуникации. Причины: усложнение фо. конкуренции, высокий уровень НТП, необходимость быстрого обновления товаров. 1976г.февраль – м-г принят в СССР.

Вариант 2