Лекция 1 Управленческая концепция маркетинга в туризме

1.1.Сущность маркетинга. Категории

1.2.Маркетинг как функция управления туристским предприятием. Сбытовой и маркетинговые подходы. Принципы маркетинга

1.3.Предмет маркетинга в туризме

1.4.Эволюция маркетинга

1.5.Концепции маркетинга. Виды спроса и задачи маркетинга

1.6.Организационные структуры управления со встроенной службой маркетинга

1.1. Сущность маркетинга. Категории(1-понятие и сущность маркетинга)

Маркетинг происходит от английского “market” – рынок. Маркетинг можно перевести как внедрение на рынок, т.е. это коммерческая деятельность, направленная на изучение рыночных условий и разработку продукта, отвечающего требованиям рынка.

Маркетинг включает методы прогнозирования и принятий решений по обеспечению устойчивого сбыта товаров и услуг.

Маркетинг ( по Котлеру) – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.

Продукт туристской сферы неоднороден, т.к. сфера туризма состоит из различных предприятий: бюро путешествий; предприятий размещения, питания; региональные и национальные администрации.

Маркетинговые цели данных предприятий будут различны:

1. Поиск способов предоставления туристам путешествия.

2. Увеличение прибыли путём привлечения клиентов.

3. Привлечение в регион большого количества туристов.

Тем не менее общей будет цель - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов.

Цель маркетинга – это удовлетворение потребностей.

Сущность маркетинга – это ориентирование на потребителя.

Потребитель – это исходная категория в концепции маркетинга.

Следовательно, маркетинг – это вид управленческой деятельности в сфере производства и сбыта.

Категории маркетинга: Нужда - потребность- запрос - спрос-товар или услуга- обмен - сделка - рынок .

Под рынком в маркетинге понимают не физическое место, где совершается обмен товаров или услуг на деньги, а количество реальных и потенциальных покупателей. Рынок характеризует единство спроса и предложения. Существует рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца. Спрос превышает предложения. D>S. Продавец повышает цену для установления рыночного равновесия. Условие существования такого типа рынка – монополия.

Рынок покупателя. Это когда предложение больше спроса. S> D. Покупатель диктует производителю рыночные ценовые условия. Для достижения рыночного равновесия производитель должен снизить цену.

Применение маркетингового подхода к туризму связано с переходом от рынка продавца к рынку покупателя. Выражается это в изучении покупательского поведения, мотивации, покупательских способностей и их учёте при производстве требуемых товаров и услуг и получение прибыли, как результат удовлетворения этих потребностей.

1.2. Маркетинг как функция управления туристским предприятием. Сбытовой и маркетинговые подходы. Принципы маркетинга

По своей природе маркетинг является управленческой функцией на предприятии. Это система управления производственно-сбытовой деятельностью на предприятии. Он включает основные этапы: 1) планирование – формулировка стратегических целей и задач. Если цель менеджмента – получение прибыли, то цель маркетинга конкретизирует эту цель. ( Как?) – формирование спроса на продукт путём формирования постоянной клиентской базы; обеспечение устойчивого сбыта, т.е. рост объёма продаж; увеличение доли рынка данного предприятия. 2) исполнение или достижение стратегических целей. 3) оценка достигнутого или контроль (анализ результатов). Выручка = ценах количество Прибыль = выручка-затраты.

Различают два подхода к организации сбыта : традиционный и маркетинговый.

Традиционный: Сбытовой подход работает только в одном направлении:

П роизводство реализация оценка результата(получение прибыли).

Плюсы: производство отлажено, каналы сбыта тоже, оргструктура отработана.

Минусы: снижение прибыли в результате изменению конъюнктуры рынка.

Управление на принципах маркетинга представляет следующую последовательность:

Этапы:

1. Определение потребностей потенциальных клиентов. На этом этапе рассматриваются мероприятия по улучшению обслуживания, повышению комфортности, которые строятся по принципу «приближение к клиенту». При наблюдение выясняется, какие методы наиболее приемлемы.

2. Интегрированные (комплексные) маркетинговые усилия, направленные на разработку продуктов удовлетворяющих потребности клиентов. Создание комплекса маркетинг-mix.

Производство Маркетинг изучает потребности клиента,

какие продукты необходимы, чтобы

выиграть конкуренцию. Маркетинг mix

связывает 3 звена выгодно для клиента.

Финансы Персонал

3. Удовлетворение потребностей или процесс предоставления услуг.

4. Контроль за доходами или достижение целей организации.

Маркетинговый подход отличается от сбытового тем, что изначально строится на изучении нужд, потребностей, которые лежат в основе требований клиентов к туристическому продукту, к обслуживанию и т.д. В случае неуспеха (снижение продаж) можно вернуться к предыдущим этапам, а именно ко второму и первому.

3. Основные принципы маркетинга

Принципы маркетингового подхода:

1. Нацеленность на конечный результат. При принятии решений в отношении продаж продукта необходимо учитывать изменяющиеся потребности, состояние, динамику спроса и изменяющуюся конъюнктуру (соотношение спроса и предложения).

2. Тактика и стратегия максимального приспособления к требованиям рынка, исходя не из целей тактического порядка, а из соображений долгосрочной перспективы.

3. Комплексность и систематичность маркетинговых мероприятий. Активное воздействие на потребителя с целью склонения его к приобретению данного товара.

Внедрение маркетингового подхода предполагает, что все подразделения ориентируются в своей текущей деятельности на клиента. Выстраивается перевернутая оргструктура. Внедряется клиентоориентированная стратегия на предприятии.