3. Сегментування ринку

Сучасний ринок надзвичайно неоднорідний, динамічний і нестійкий. Різні споживачі мають різні потреби в тих чи інших товарах, по-різному планують їх використати і дають їм різну оцінку. Розглядати ринок як єдине ціле і орієнтуватися на масового покупця було б небезпечно і помилково. У наш час масового ринку не існує. Натомість діє багато індивідуальних ринкових сегментів.

При ринковому сегментуванні базовий ринок розбивається на окремі частини (сегменти), однорідні з точки зору вимог покупця (схожі потреби, схожі мотивації і схожа поведінка). Для кожного сегменту розробляється індивідуальна програма маркетингу. Цінність продукту визначається у певних вузьких сегментах і на певний момент часу.

Сегмент повинен відповідати трьом основним вимогам:

• уподобання споживачів в межах одного сегмента мають бути максимально подібними;

• сегмент повинен суттєво відрізнятися від інших;

• сегмент повинен бути достатньо великим, аби індивідуальна політика в його межах була економічно доцільною.

Стратегія сегментування спрямована на забезпечення переваг над конкурентами в окремо взятому, часто єдиному сегменті ринку, що виділений на основі географічного, психологічного чи демографічного принципів. Її необхідність викликана різноманітністю характеристик продукції, споживачів, національних особливостей ринків.

Основна ідея стратегії полягає в тому, що підприємство зможе обслуговувати свій вузький цільовий ринок більш ефективно, ніж конкуренти, які розосереджують свої ресурси на усьому ринку. Як наслідок, досягається перевага над конкурентами або за рахунок диференціації товарів на основі більш повного задоволення потреб цільового ринку, або за рахунок менших витрат, пов’язаних з обслуговуванням обраного сегмента.

Питання вибору цільових ринків у стратегічному маркетингу полягає у попередньому вирішенні таких питань: що виробляти? для кого виробляти? на якому ринку продавати? Поєднання відповідей на ці запитання дає можливість визначити такі варіанти стратегій підприємства-виробника:

1. Стратегія вузької концентрації. Як правило, застосовують обережні новачки, які тільки розпочинають свою підприємницьку діяльність.

2. Стратегія широкої концентрації по товару – один товар у декількох сегментах. Використовують виробники, які випускають нові прогресивні товари.

3. Стратегія широкої концентрації за сегментами ринку – декілька товарів в одному сегменті. Застосовують або багаті новачки, або виробники, які володіють декількома ексклюзивними товарами, що приносять їм стабільний прибуток.

4. Стратегія вибіркової концентрації – декілька товарів у декількох сегментах. Використовують виробники, які, з одного боку, володіють декількома ексклюзивними товарами, а з іншого боку – сильною службою маркетингу, що здатна професійно і оперативно проводити маркетингові дослідження щодо виявлення найкращого ринкового сегмента. Для реалізації цієї стратегії потрібні конкурентоспроможні спеціалісти і менеджери, які уміють випереджати конкурентів, швидко адаптуватися до змін зовнішнього середовища (перш за все на ринку), постійно націлені на інновації. Поєднання товарів і сегментів може бути будь-яким.

5. Стратегія спеціалізації по товару – один товар в усіх сегментах. Можуть використовувати тільки амбіційні конкурентоспроможні на даному ринку виробники, орієнтовані на майбутнє.

6. Стратегія спеціалізації за сегментами ринку – декілька товарів в одному напрямку сегментів¹.

Як правило, ціна на один і той же продукт у різних сегментах ринку різна. Чим нижча ціна, тим вищий обсяг реалізації, чим вища ціна, тим, відповідно, нижчий обсяг реалізації. Найбільша помилка багатьох компаній полягає у тому, що вони встановлюють ціну у розрахунку на середнього покупця. Але середнього покупця в природі не існує. Не потрібно встановлювати середню ціну, щоб привернути увагу певного клієнта-фантома.

Сегментування ринку, виходячи з готовності клієнтів заплатити за товар ту чи іншу суму – раціональний спосіб збільшити доходи в умовах неоднорідності ринку. Потрібно перш за все відділити потенційних покупців, які готові купити товар за достатньо високою ціною, від тих, які вважають, що даний товар повинен коштувати дешевше. І, виходячи з цього, у різних сегментах ринку встановлювати різні ціни, враховуючи купівельну спроможність у кожному з них.

Перевагами ринкового сегментування є:

• ресурси і зусилля підприємства можуть бути сконцентровані на найбільш перспективних ринках (сегментах);

• можна планувати виробництво і збут таких товарів, які реально відповідають конкретному попиту;

• можна підібрати такі засоби комунікації, які реально узгоджуються із цільовим ринком;

• можна оптимізувати витрати на маркетинг;

• маркетингові дії можна здійснювати там і тоді, де і коли ринок найбільше сприймає їх.

Разом із тим ринковому сегментуванню притаманні й деякі недоліки. Насамперед це значні витрати, пов’язані із багатоваріантністю маркетингових дій. Окрім того, можлива втрата сегментів, які менш привабливі для підприємства.