- •Тема: Контролінг процесу збуту і маркетингової діяльності
- •1. Зміст контролінгу маркетингу
- •Оцінка роботи
- •Розподіл відповідальності
- •Конкуренти:
- •Аналіз стратегічних завдань:
- •Прогнозування ринкового попиту
- •3. Сегментування ринку
- •4. Аналіз сильних та слабких сторін, можливостей та загроз (swot- аналіз)
- •Матриця можливостей
- •Матриця загроз
- •5. Портфельний аналіз
- •Характеристика товарів і маркетингових стратегій згідно з матрицею Бостонської консалтингової групи1
- •6. Цінова політика підприємства
- •1 Етап. Аналіз впливу типів ринку на цінову політику.
- •2 Етап. Аналіз цілей ціноутворення.
- •3 Етап. Аналіз факторів, що визначають цінову політику підприємства.
- •4 Етап. Аналіз умов та методів формування початкової ціни на товар.
- •5 Етап. Аналіз методів ціноутворення.
- •6 Етап. Аналіз варіантів зміни цін конкурентами.
- •Витратний метод встановлення ціни
- •Відпускна ціна
- •Повна собівартість
- •Прибуток
- •Непрямі податки
- •Показники фінансово-господарської діяльності підприємства
- •Встановлення ціни на товар на основі вивчення попиту
- •Оцінка еластичності попиту за ціною
- •Варіанти зниження ціни
- •Розрахунок прибутку від реалізації продукції
Тема: Контролінг процесу збуту і маркетингової діяльності
Зміст контролінгу маркетингу.
Прогнозування ринкового попиту.
Сегментування ринку.
Аналіз сильних та слабких сторін, можливостей та загроз (SWOT- аналіз).
5. Портфельний аналіз.
6. Цінова політика підприємства.
1. Зміст контролінгу маркетингу
В умовах становлення ринкової економіки акценти зміщуються із виробника (коли попит значно перевищував пропозицію) на споживача (коли пропозиція перевищує попит), тому й мислення, зосереджене на продукції, замінюється мисленням, зосередженим на вирішенні проблем клієнтів (споживачів) з одночасним одержанням високих прибутків.
Сьогодні однією з основних проблем діяльності маркетингових підрозділів є їх відносно висока автономія у корпоративній структурі вітчизняних компаній порівняно з іншими підрозділами (створюються так звані “держави у державі”). Вище керівництво контролює лише виконання бюджету і ще декілька показників (частка ринку, ріст продажу тощо). Контрольні заходи у сфері маркетингу носять переважно разовий і демонстративний характер, не зачіпаючи стратегічні аспекти. А професіоналізм у цій сфері означає прозорість дій і намірів з точки зору внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства, вміння передбачати і мотивувати альтернативні дії. Справжній професіонал-маркетолог сам виступить за створення корпоративної системи контролінгу, оскільки йому вона набагато потрібніша, ніж вищому керівництву.
Інформаційне забезпечення відділом контролінгу маркетингових підрозділів включає інформаційно-комунікаційні послуги, пов’язані із спостереженням за ринками товарів:
збір і формування даних про стан товарних ринків з використанням різних видів інформації, включаючи статистичну, облікову, оперативну;
аналітичну обробку і прогнозування ринкових ситуацій;
підготовку інформації оглядового і рекомендаційного характеру, що стосується оцінки стану конкурентного середовища;
вивчення кон’юнктури товарних ринків в країні, в регіонах тощо;
аналіз господарських зв’язків і рух матеріальних потоків;
визначення попиту і пропозиції;
аналіз можливостей виробництва конкурентоспроможної продукції і прогнозування появи нових видів товарів;
визначення потреб і платоспроможного попиту окремих груп населення;
вивчення рівня цін і тарифів.
Контролер у сфері маркетингу бере участь у процесах планування і контролю, пов’язаних із ринковою активністю підприємства, коли мова йде про зміну збутової політики, про вихід на нові ринки, про розширення асортименту продукції і послуг і т.д.
Працівники служби контролінгу зобов’язані забезпечити керівництво системою економічних показників, за якими здійснюється планування, облік, аналіз і контроль збутової та маркетингової діяльності. Ці показники повинні відображати динаміку явищ і процесів, основні тенденції та закономірності.
На рис. 10 зображено стадії контролінгу маркетингу1.