Маркетинговое исследование представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенностей, сопутствующих принятию маркетинговых решений.

Основные направления маркетинговых исследований:

Исследование рынка, исследование потребительских св-в товаров, исследование упаковки, исследование сбыта, рекламы, ПиАр и т.д.

Грамотное профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценивать свои рыночные возможности и выбирать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и большей определенностью.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда требований:

1. исследования должны носить комплексный и системный характер, а не случайный или не связанный;

2. при осуществлении исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности проведения исследования;

3) маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных этапов.

Комплексность в исследовании предполагает наблюдение и отслеживание всех без исключения элементов маркетинговой среды, нельзя выпускать из вида даже, казалось бы, второстепенные факторы.

Системность означает проведение непрерывных взаимосвязанных исследований, осуществляемых специальными службами, функционирующими на постоянной основе, а не создаваемыми по мере необходимости.

Объективность предполагает учет всех факторов и недопустимость игнорирования тех из них, которые, по мнению проводящих исследование, являются несущественными.

Точность - это четкость в постановке задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность получаемых результатов.

Тщательность означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива за объективность полученных результатов.

Структура маркетинговых исследований в каждом конкретном случае индивидуальна, однако любое маркетинговое исследование должно состоять из следующих обязательных этапов:

1. выявление проблемы и ее формулировка;

2. определение целей и задач;

3. отбор источников информации;

4. сбор информации;

5)анализ собранной информации;

6) представление полученных результатов.

На первом этапе следует ответить на вопросы: Что было раньше? Что происходит сейчас? Следует ли нам вмешаться в происходящий процесс? То есть систематически контролируя текущую деятельность предприятия, руководство своевременно должно обнаружить начало нежелательного, неблагоприятного поворота событий и сформулировать, в чем суть возникшей проблемы, будь то снижение прибыли, объема продаж, доли рынка,! недовольство покупателей и т.п.

Сущность второго этапа заключается в определении целей и постановке задач исследования. Присутствие данного этапа маркетинговых исследований диктуется тем, что получение информации сегодня - это очень дорогое занятие, и без четко поставленной цели исследования и определения задач невозможно определить ни объект исследования, ни объем необходимой информации, ни источник информации, т.е. можно собрать много ненужной информации, будут потрачены большие средства, и все эти затраты окажутся напрасны. Старый научный принцип гласит: Хорошо сформулированная задача наполовину решена.

Третий этап - отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо нет. Источников информации очень много, поэтому важно отобрать те, которые относятся к решаемой проблеме. Здесь необходимо исходить из того, что распределение информации подчиняется так называемого эффекту Парето, т.е. 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из большого объема источников информации нужно выбрать самое ценное, содержащее максимум информации.

На четвертом этапе (сбор информации) основными методами сбора первичной информации являются:

1. опрос;

2. наблюдение;

3. эксперимент;

4. имитационное моделирование.

Опрос - устное или письменное обращение к опрашиваемым с вопросами, содержащими проблему исследования. Опросы классифицируются по ряду признаков:

1. по источникам первичной информации — массовые, специализированные;

2. частоте опроса - точечные (разовые), повторные;

3. степени охвата - сплошные, выборочные;

4. форме опроса - анкетирование (очное или по почте) и интервьюирование (прямое или по телефону).

При массовом опросе основным источником информации являются категории населения (респонденты), профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. При специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность обусловлена предметом исследования.

Точечный опрос проводится единовременно для решения конкретной задачи, т.е. данная группа подвергается однократному обследованию. Повторные опросы позволяют выявить основные тенденции изучаемой проблемы, ее изменение с течением времени. Сплошные опросы проводятся в отношении всех заинтересованных лиц, главным образом в отношении проблем, касающихся товаров промышленного назначения, поскольку круг респондентов незначителен. Сущность выборочных опросов в том, что из всей массы потенциальных потребителей с помощью научно обоснованных приемов определяется выборочная совокупность, которая должна отражать свойства генеральной совокупности.