Лекция 2. Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований.

Значение и классификация маркетинговой информации. Содержание и методика проведения маркетингового исследования.

Значение и классификация маркетинговой информации

Для того чтобы успешно функционировать на рынке, руководству фирмы необходимо располагать надежной, достаточной, своевременной реальной информацией. Концепция маркетинга предполагает, что информация является таким же важным, если не более, ресурсом, как деньги, персонал, оборудование.

Качественная информация позволяет фирме:

• снизить или полностью исключить финансовый риск;

• определять отношение потребителей к товарам фирмы и конкурентам;

• следить за внешней и внутренней средой и своевременно реагировать или предугадывать ее изменение;

• координировать стратегию и тактику маркетинговой деятельности;

• оценивать и контролировать свою деятельность;

Словом, подкреплять интуицию, получать поддержку в решениях, опираясь на информацию.

Для получения и анализа информации на многих фирмах создается система маркетинговой информации, которую можно определить как «комплекс постоянно действующих элементов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения необходимой, точной и своевременной информации, а также для использования ее в целях планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Элементы МИС:

Система внутренней отчетности является важнейшим элементом "маркетинговой информационной системы, поскольку именно от ее полноты и качества зависит определение объема необходимой информации, формируются направления маркетинго­вых исследований, а следовательно, структура и бюджет всей МИС.

Система сбора внешней информации обеспечивает постоянный мониторинг внешней среды с целью воспроизведения текущей картины событий и своевременной корректировки маркетинговых планов.

Целью системы маркетинговых исследований является не постоянный сбор текущих рутинных данных о состоянии внешней и внутренней среды, а периодическое проведение различных обследований по ключевым проблемам деятельности фирмы с помощью определенных методов и на основе полученной информации принятие соответствующих решений.

Система анализа маркетинговой информации представляет собой набор необходимых структур и элементов для обеспечения переработки и интерпретации внешней и внутренней информации с целью выдачи рекомендаций руководству, служащих основой маркетинговых решений.

С помощью МИС менеджеры по маркетингу, проводя анализ, планируя, контролируя проводят оценку рыночной среды (т.е. целевые рынки, посредников оценивают, оценивают факторы макросреды и т.д.)

Маркетинговую информацию принято квалифицировать по следующим признакам:

* по времени, к которому она относится (прошлая, текущая, прогнозная);

* по отношению к этапам принятия маркетинговых решений (плановая (нормативная), констатирующая, поясняющая, используемая при контроле);

* по возможности численной оценки (количественная и качественная);

* по периодичности возникновения (постоянная, переменная, эпизодическая);