Связи с общественностью в финансовой сфере

Начиная с 1990-х гг. интенсивно развиваются и играют все большую роль в жизни компаний финансовые «паблик рилейшнз», получившие название «Investor Relations» (отношения с инвесторами).

PR-деятельность паблик рилейшнз в финансовой сфере требует одновременного знания финансов и коммуникаций. Она предполагает работу со следующими группами общественности:

• финансовыми аналитиками;

• держателями акций;

• финансовыми журналистами;

• брокерами и др.

Конечная цель PR в финансовой сфере – обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены.

Высокая цена акций:

• отражает высокую ценность компании в глазах инвесторов, аналитиков, консультантов и т.д.;

• предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями, обеспечивая тем самым свободу действий ее менеджменту;

• останавливает акционеров от продажи акций, поскольку считается свидетельством надежности и выгодности вложения средств.

Задачи связей с общественностью в финансовой сфере

1. Оценка мнений о компании, частном предприятии или отрасли в целом, сложившихся у держателей акций, финансовых аналитиков, законодателей, управляющих государственных организаций.

2. Помощь менеджменту в разработке стратегии взаимодействия с клиентами с учетом целей компании.

3. Содействие в подготовке финансовой литературы:

• письма к новым держателям акции;

• промежуточные и годовые отчеты;

• вкладыши с информацией о дивидендах;

• информация для исследования брокерских фирм.

4. Организация и снабжение информационными материалами деловых встреч по финансовым вопросам, экскурсий по предприятию и презентаций для групп инвесторов, аналитиков и финансово-направленных СМИ.

5. Написание материалов – финансовых новостей для публикаций в СМИ; ответы на вопросы из финансово-направленных СМИ.

6. Подготовка и проведение пресс-конференций для финансово-направленных СМИ.

7. Подготовка к проведению специальных мероприятий: юбилеев, торжеств и т.п., задействующих все представительства и филиалы в регионах.

В США уделяют огромное внимание первому контакту компании с новым акционером. PR-специалист совместно с менеджментом создает «Письмо приветствия», включающее последний финансовый отчет, буклеты или брошюры о компании. К функциям PR относится и переписка с инвесторами: часто они запрашивают информацию об исследованиях, биржевых ценах, числе имеющихся акций либо хотят узнать точку зрения компании по общественно-политическим или моральным вопросам.

Ключевым моментом связи с общественностью по финансовым вопросам является годовой отчет.

Годовой отчет содержит не просто финансовые результаты прошедшего года (в США информация печатается по специальной форме, установленной государственной комиссией). Он также охватывает влияние компании на экономику городов, заботу о социальных и экономических проблемах, т.е. годовые отчеты сегодня акцентируют внимание на общественно значимой деятельности компании, ее месте в обществе.

В отдельных больших компаниях годовым отчетом занимается отдельный человек – собственный специалист или консультант из профессионального PR-агентства. В обоих случаях они работают в тесном контакте с финансовыми руководителями компании.

Эффективный годовой отчет, по мнению американских специалистов, должен содержать все или большую часть из нижеследующего:

1. Высокопрофессиональный дизайн, предполагающий:

• привлекающую интерес и отражающую характер деятельности компании обложку;

• графики, фотографии, эффектное структурное построение отчета, позволяющее читателю уловить основные моменты путем легкого и быстрого просмотра.

2. Оглавление и выделение наиболее важной информации.

3. Краткую информацию о членах совета директоров и высшем управленческом персонале.

4. Заявление или письмо от главного управляющего, в котором подводятся итоги событиям прошедшего года и намечаются планы на будущее.

5. Совокупный объем прибыли, величину процента по акциям и объем денежного оборота за год.

6. Сравнение финансовых показателей, по крайней мере, с прошлым годом, но обычно с 5 – 10 предыдущего годами.

7. Отчет аудитора; его заверения в своей независимости и твердой приверженности принятым бухгалтерским принципам.

Другая важная составляющая отношений с инвесторами – ежегодные собрания. В США этот ритуал регулируется специальной государственной комиссией.

Функции PR при проведении ежегодного собрания заключаются в следующем:

1. Помощь в подготовке и проведении.

2. Создание бесплатных буклетов, других раздаточных материалов; подготовка студентов.

3. Подготовка экскурсий.

4. Обеспечение журналистов всем необходимым:

• компьютерами, телефонами, факсами, модемами;

• возможностью фотосъемки;

• интервью после собрания.

5. Придание событию широкой огласки.

6. Подготовка листов с возможными вопросами и ответами для высшего руководства. Руководство должно быть готово ответить не только на вопросы акционеров, но и на вопросы представителей СМИ, освещающих это событие. Поэтому во многих компаниях проводятся репетиции, во время которых руководство отвечает на вопросы PR – менов, играющих роль акционеров и репортеров и задающих тяжелые, «скользкие» вопросы.