Этап 4. Оценка результатов

По утверждению американских специалистов, эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в процесс планирования и подготовки PR-программы с тем, чтобы можно было проанализировать и своевременно откорректировать каждый шаг этого процесса.

Для каждого PR-специалиста оценка означает что-то свое. Для одного – это письмо от руководителя или клиента, в котором одобряются текст и фотографии в новом буклете, или официальная награда за разработанный проект PR-кампании, врученная на конкурсе профессионалов. Для другого – это вырезки из газет, вышедших по всей стране, а для третьего – научные измерения увеличившегося понимания, измененных мнений, отношения и поведения. Для занятых в политике или социальной сфере только свидетельства экономического, политического или социального изменения удовлетворяют их требованиям к оценке программы. Фактически все они представляют собой различные уровни полной оценки программы: подготовка, выполнение и воздействие.

Каждый шаг в оценке программы добавляет информацию для определения ее эффективности.

Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования.

Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий.

Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последствий программы.

Использование результатов оценки

Исследования, проводимые до и во время реализации программы, обеспечивают обратную связь – получение информации, необходимой для сравнения результатов исследования с начальными условиями программы и для корректировки программы во время ее выполнения.

Возможны варианты, когда ожидаемое воздействие не обнаружено в оценках:

1. Ошибочна сама теория, на которой выстроены подготовка и проведение PR-программы.

2. Исходная теория верна, но при подготовке или осуществлении программы допущена ошибка.

3. Программа подготовлена и проведена успешно, но допущены ошибки в самих методах оценки. Например, в наблюдениях участвовали не одни и те же группы людей, или результат не может быть обнаружен при использовании обычных методов измерения.

Таким образом, исследование начинает, контролирует и завершает решающий проблему процесс. Это важнейший компонент, делающий связи с общественностью как функцией управления, так и управляемой функцией.

Инструментарий pr

Отношения со средствами массовой информации (СМИ) являются важнейшей составляющей связей с общественностью. Общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди читают в прессе, слышат по радио или видят по телевидению (TV), поэтому сотрудничеству со СМИ специалисты по связям с общественностью уделяют особое внимание.

Функции связи с прессой могут реализовываться сотрудниками самой организации либо привлеченными консультантами. В крупных организациях, как правило, создаются информационно-аналитические службы или пресс-центры, являющиеся подразделениями отдела по связям с общественностью. В небольших организациях существует должность ответственного за связь с прессой, в обязанности которого входят:

1. поддерживать постоянные контакты с представителями прессы;

2. подготавливать и предоставлять материалы для печати;

3. отвечать на вопросы и предоставлять комплексные информационные услуги, соблюдая два необходимых условия: точность и скорость. Если журналист задает вопрос, на который ответственный за связь с прессой не может выполнить собственные обязательства по передаче информации;

4. составлять и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков о деятельности организации;

5. осуществлять мониторинг – отслеживание, анализ и оценку сообщений печати, радио и TV; по необходимости принимать меры к исправлению ошибок в сообщениях или выступать с опровержениями;

6. обеспечивать информационно-аналитическую поддержку менеджеров и сотрудников организации по вопросам, затрагивающим ее интересы;

7. создавать банк данных, видео- и фототеку об истории организации и ее общественно значимой деятельности;

8. организовывать брифинги и пресс-конференции;

9. подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ.

По вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации, от ее имени должен выступать не ответственный за связь с прессой, а сам руководитель организации. В свою очередь, ответственный за связь с прессой должен прилагать максимум усилий по подготовке выступления руководителя и обеспечению его участия в общественной жизни.

Информация в прессу может быть представлена в виде следующих материалов.

1. Пресс-релиз (press – release) – информационное сообщение, содержащее важную новость. Наличие новости принципиально важно для СМИ, поэтому пресс-релиз часто называют ньюз-релизом (news – release).

2. Бэкграунд (background paper) – информация текущего характера, не содержащая сенсаций. Такого рода информация регулярно рассылается в СМИ для обеспечения непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Бэкграунд служит также для конкретизации информации, представленной в пресс-релизе.

3. Пресс-кит (press – kit) – папка, содержащая комплект материалов, которые могут понадобиться прессе при подготовке публикации. Содержание комплекта определяется ответственным за связь с прессой и, как правило, состоит из:

• пресс-релиза;

• бэкграунда;

• биографий (если нужно);

• фотографий, схем, графиков;

• текста интервью;

• других материалов.

4. Авторская статья (by – liner) – статья, подготовленная PR-службой и подписанная руководителем или другим должностным лицом организации. Цель авторской статьи – придать публикации престижность и повысить репутацию организации и ее руководства как источника, заслуживающего доверия. Копии опубликованных статей часто используют в прямой почтовой рассылке для поддержания позитивного имиджа у целевой аудитории, а также для укрепления внутрифирменных отношений.

5. Обзорная статья (round – up article). Многие издания неохотно публикуют обзорную информацию о деятельности различных организаций в рамках конкретной отрасли. Такие материалы могут быть подготовлены PR-службой организации. При этом одно упоминание малоизвестной фирмы в ряду широкоизвестных и завоевавших хорошую репутацию организаций способно создать известность или повысить престиж этой фирмы.

6. Форма «вопрос – ответ» (question – and – answer form) – это перечисление наиболее часто задаваемых вопросов по какому-либо предмету с подробными ответами на них. С помощью такой формы на страницах газеты может быть имитировано интервью или круглый стол по какой-либо тематике.