Преимущества кабинетных исследований

1. Сумма расходов на проведение кабинетных исследований значительно меньше расходов на «полевые», самостоятельные исследования.

2. Информация может быть собрана и обобщена достаточно быстро, в отличие от временных затрат на подготовку и проведение нового исследования.

Недостатки кабинетных исследований

1. Полученные данные редко представляют собой именно ту конкретную информацию, которая в данный момент необходима; они могут иметь косвенное отношение к нужному вопросу или относиться к несколько иным выбранным группам.

2. При работе с вторичной информацией отсутствует контроль за тем, как проводилось собеседование.

Таким образом, если нет средств на проведение исследования и необходимо собрать сведения общего характера о сложившемся общественном мнении, использование кабинетных исследований вполне оправдано.

Изучение общественного мнения

Изучение общественного мнения включает:

• проведение обследований и опросов общественного мнения на национальном и местном уровнях;

• изучение средств массовой информации;

• изучение контингента читателей;

• обследование поведения и изучение мнения отдельных групп общественности: работников, клиентов, акционеров, инвесторов и т.д.

В PR важную роль играют исследования предыдущих PR-программ, их влияние на формирование общественного мнения и, в свою очередь, влияние общественного мнения на действия людей.

Опыт прошлого способствует более оптимальному планированию будущих PR-программ.

Выборка опрашиваемых

Выборка – это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Цель исследования – не в определении мнений эталонной группы опрашиваемых, а в получении на основе этих мнений информации об образе мышления населения в целом или какого-либо слоя общества, в отношении которого производится обследование. Поэтому опрашиваемые лица должны быть типичными представителями всего населения или его конкретной группы.

Выбор производится на основании трех решений:

1. Кого опрашивать? Решение принимается исходя из того, какая именно информация нужна и кто ею располагает.

2. Какое количество людей надо опросить? Численность населения зависит от масштабов проекта и составляет, как правило, 200 – 400 опрашиваемых. Часто ограниченность средств вынуждает сокращать количество опрашиваемых, но при отборе действительно типичных представителей это особого значения не имеет.

3. Каким образом следует отбирать членов выборки?

Чаще всего используется процедура выборки, называемая «квотой выборки». В ее основе – теория о том, что если выборка сделана из собранной методом случайного отбора групп лиц, имеющих общие характеристики, то она, скорее всего, отразит общее мнение.

Методы опроса

• Личное интервью (индивидуальное или групповое (6-10 чел).

• Телефонный опрос.

• Опрос по почте.

Самым дорогостоящим, но и самым оптимальным методом является личное интервью. Оно дает возможность по мере необходимости расширять рамки опроса, демонстрировать образцы и просто оптимизировать опрос за счет установления доброжелательных взаимоотношений. Именно поэтому интервьюерам, осуществляющим личный контакт, необходима серьезная предопросная подготовка. Во многих случаях достаточно проведения телефонных опросов. Основным недостатком этого метода является то, что беседа должна быть довольно краткой и не содержать деликатных, личных вопросов.

Опрос по почте – самый дешевый метод опроса, однако он требует предельно простых и четко сформулированных вопросов, кроме того, существует опасность плохой обратной связи.

Составление анкеты для проведения опросов включает:

1. отбор вопросов, которые необходимо знать;

2. выбор формы вопросов;

3. уточнение формулировки вопросов;

4. определение последовательности вопросов.

При отборе вопросов необходимо постоянно помнить первоначальную цель проводимого исследования.

По своей форме вопросы могут быть открытыми или закрытыми. Закрытые вопросы – вопросы, включающие в себя все возможные варианты ответов. Открытые вопросы – те, на которые следует отвечать своими словами.

Формулировка вопросов должна предполагать использование простых, недвусмысленных слов, которые не влияют на направление ответа.

Последовательность: желательно, чтобы первый вопрос пробудил интерес опрашиваемого; самые важные вопросы должны задаваться только после установления непосредственного контакта между интервьюером и опрашиваемым; должна соблюдаться логическая последовательность вопросов; деликатные вопросы личного характера следует помещать в конце интервью.