2) Социологические опросы

Социологический опрос — это метод получения информации, при котором происходит непосредственная или опосредованная связь между исследователем и респондентом с целью получения от респондента необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы. Метод проведения социологического опроса заключается в общении интервьюера с респондентами в форме вопроса-ответа. Выбор вида опроса определяется целями исследования, а также требованиями к достоверности и надежности искомой информации. Давайте рассмотрим некоторые методы, с помощью которых возможно проведение интервьюирования. Опрос успешно применяется и рядом других наук для решения исследовательских задач. Так, статистики давно и успешно используют опрос для сбора данных о структуре населения, трудовых ресурсах, бюджетах потребления, структуре семей и о многих других сферах жизнедеятельности общества. Журналисты традиционно обращаются к методу интервью для получения интересующей их информации по актуальным для читателей и телезрителей проблемам. Многие ведущие телекомпаний России по-журналистски бойко (но, по мнению социологов, непрофессионально) используют этот метод. Проблема в том, что тележурналисты имеют дело не только с респондентами, выбранными по какому-то признаку, но и с огромной телеаудиторией, что заметно влияет на качество опроса, искажает его результаты. Педагоги используют опрос учащихся как средство контроля над усвоением знаний, данных на предыдущих уроках. Врачи проводят опрос пациентов, особенно «первичных больных» по стандартному набору вопросов, для выяснения анамнеза — информации о недугах человека, предшествующих его обращению к врачу.

В любом случае задаваемые вопросы должны соответствовать требованиям логики, учитывать психологические характеристики опрашиваемых, ситуацию, которая складывается во время опроса. На этой общей основе сформировались специфические разновидности метода опроса, иногда настолько различающиеся, что неприемлем перенос методических, организационных и технических правил и приемов опроса из одной сферы в другую.

Существуют две основные разновидности социологического опроса — анкетирование (письменный опрос) и интервьюирование (устный опрос).

59. Правила составления анкет

Правила составления анкет: - вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа; - сначала задавать общие, а потом – конкретные вопросы; - трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты; - избегать наводящих вопросов во избежание ошибочных ответов; - вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых по группам задают в последнюю очередь; - каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, с точки зрения приемлемости его для опрашиваемых (захотят ли они отвечать на данный вопрос), и, в-третьих, с точки зрения возможности ответа на поставленный вопрос. Типы вопросов, задаваемых при анкетировании: - прямые вопросы - респондент знает цель этого вопроса; - косвенные вопросы - респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто он не относится непосредственно к респонденту; - открытые вопросы – опрашиваемый имеет возможность сформулировать ответ своими словами; - закрытые вопросы (вопросы с вариантами ответов) - опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов.

Виды закрытых вопросов: - альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух вариантов («да», «нет»); - вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа; - вопрос с относительной шкалой. В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д. При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия; - вопрос с порядковой шкалой. Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики. Этот порядок должен обозначаться: буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные – категория А, а самые мелкие – категория В); словамицифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом); - вопрос с интервальной шкалой. При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значениями одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше. При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге; - вопрос с номинальной шкалой. Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах (например - деление на пользователей и не пользователей продукта, номерные знаки, номера футболистов); - вопрос со шкалой Лайкерта, в котором предполагается указать степень согласия или несогласия с предложенным заявлением («решительно не согласен», «не согласен», «не могу сказать», «согласен», «решительно согласен»); - семантический дифференциал, представляющий несколько шкал разрядов с противоположными определениями (биполярные шкалы – «дорогой – недорогой», «крупный – небольшой», «надежный – ненадежный»). Основные критерии для формулировки вопроса: - специфический характер вопроса; - ясность вопроса; - конкретность; - ориентация на факты, а не на мнения;

- отсутствие наводящих вопросов.