Тема 9. Структура рынка и реклама

Виды рекламной деятельности. Информирующая и убеждающая реклама. Проблемы измерения интенсивности рекламной деятельности. Оценка интенсивности рекламы с точки зрения потребителя, производителя и общества в целом.

Способы измерения интенсивности рекламы:

- на основе расчета удельного веса расходов на рекламу в объеме реализации продукции фирмы;

- на базе сравнительного анализа расходов на рекламу в различных странах (по отраслям, рынкам им по стране в целом) и в различные промежутки времени.

Проблемы оптимизации расходов на рекламу. Расходы на рекламу в моделях Дорфмана-Стейнера: предпосылки оптимизации. Аналитические версии и решение моделей Дорфмана-Стейнера в условиях монополистических и олигополистических рыночных структур.

Условие Дорфман-Стейнера Зависимость оптимального уровня расходов на рекламу от ценовой эластичности спроса и эластичности спроса по рекламе. Оценка существенности предпосылок модели и ее структуры для обеспечения достоверности полученных результатов. Проблемы использования условия Дорфмана-Стейнгера в теоретических исследованиях и эмпирических расчетах.

Роль рекламы в процессе стратегического развития отраслей и рынков. Реклама и структура рынка. Реклама и входные барьеры. Реклама и поведение потребителя.

Связь интенсивности рекламной деятельности концентрацией производства. Реклама, нестабильность рыночных долей и результативность функционирования отраслей и рынков.

Реклама в процессе принятия стратегических решений фирм на рынке. Реклама как средство конкурентной борьбы.

Реклама как источник информации на рынке. Проблемы оценки эффективности рекламы.

Рекламный рынок в России: возникновение, развитие и перспективы на будущее.

Тема 10. Информация и проблемы функционирования рынков

Проблема асимметрии информации о качестве и ценах товара. Причины и степень несовершенства информации о качеств6е товара. Рынки, на которых потребитель может достоверно судить о качестве товара сразу после покупки, и рынки, где представление о качестве формируется только по прошествии длительного времени. Последствия несовершенства информации для рынка.

Рынки с ассиметричной информацией. Ассиметричная информация о качестве товара. Модель Акерлофа, рынок «лимонов». Влияние асимметрии информации по качеству на параметры функционирования рынка. Провалы рынка в условиях асимметрии информации по качеству.

Ассиметричная информация и выбор качества в краткосрочном периоде (однократные покупки). Условия преодоления провалов рынка в краткосрочном периоде. Закрытая система и однократная покупка. Модель покупка козы Пятницей у Робинзона. Предпосылки совершения сделки в зависимости от предпочтений продавца и покупателя. Выбор цены в краткосрочном периоде в условиях асимметрии информации: наличие экспертных групп и подражание со стороны остальных покупателей. Оптимальная доля информированных покупателей(экспертов), необходимая для преодоления провалов рынка в условиях асимметрии информации по качеству в краткосрочном периоде. Ограничения цены снизу как сигнал выбора товара высокого качества со стороны производителя.

Проблема сигнализации и повторных покупок. Возможность дискриминации на рынке в долгосрочном периоде. Низкая цена как сигнал в долгосрочном периоде. Концепция расточительных расходов и выбор качества в долгосрочном периоде. Формирование репутации в долгосрочном периоде. Эффект репутации и возможность в фальсификации ранее заявленного качества.

Роль государства в преодолении асимметрии информации по качеству. Политика обязательного лицензирования деятельности, сертификации продукции. Роль предоставления гарантий при продаже сложного оборудования и бытовой техники. Деятельность государства по преодолению асимметрии информации по качеству и барьеры входа на рынок. Борьба за снижение асимметрии информации и конкуренция на отраслевых рынках.

Несовершенство информации о ценах. Модель Даймонда («ловушка для туристов»). Возможность установления равновесия при двух уровнях цен в модели Даймонда. Условия совершенной конкуренции в сочетании с асимметрии информации по ценам. Роль информированности потребителя о ценах в модели Даймонда. Построение кривой спроса на продукт в условиях равновесия на рынке при двух уровнях цен. Невозможность достичь равновесия на рынке в условиях трех и более цен на продукт.

Примеры влияния асимметрии информации по ценам на состояние рынков в России и за рубежом. Степень влияния на поведение потребителей рекламы, торговой марки, репутации фирмы, распространения рыночной информации.

Приложение 1

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА»

(ФГБОУ ВПО «УГУЭС»)

Кафедра «Экономика и менеджмент»