8. Клиентская лояльность как основа развития банковского маркетинга в условиях использования Интернет-технологий

Клиенты являются главным активом коммерческого банка, а отношения с ними - ключевым фактором успеха. Банки осознают важность созда­ния и поддержания высокого уровня удовлетворенности покупателей банковских продуктов и потребителей банковских услуг и активно при­меняют современные информационные технологии для поиска, привлечения и со­хранения клиентов, приносящих основную массу прибыли. Лучшим вариантом лояльного клиента является покупатель, который отвергает все другие конкурентные альтернативы. Он формирует экономическое благополучие того или иного коммерческого банка.

Клиентская лояльность - это предпочтение, которое отдает целевая группа или отдельные клиенты, проявляя устойчивый интерес к потреблению банковских продуктов и услуг того банка, к которому он проявляет максимальную благожелательность и доверие.

Поведение клиента даже при покупке продуктов и услуг может иметь существенные различия. Необходимо отметить, что существуют разно­образные модели поведения потребителей. Все они могут быть разделены на две группы, согласно степени вовлеченности потребителей в процесс покупки (табл. 1).

Таблица 1

Цели поведения потребителей с высокой и низкой степенью вовлеченности в процесс покупки¹

Степень вовлеченности	Модели поведения потребителей и разработчики: разработчики
Модели, характеризующие поведение потребителей только с высокой степенью вовлеченности	-AIDA- Attention, Interest, Desire, Action (Стронг); - 3-D-Three Dimentions (Лавиджи Штейнер); - Адаптационная модель (Роджерс); - Модель процесса (Мак-Гуир); - DAGMAR (Коллей); - МодельСАРР – Continuous Advertising Planning Program (Бурнетг);
Степень вовлеченности	Модели поведения потребителей и разработчики: разработчики
Модели, характеризующие поведение потребителей, как с низкой, такие высокой степенью вовлеченности	- Модель трех порядков (Рэй); - Модель уточнения правдоподобия (Пети и Касиоппо); - МатрицаFСВFoote, Cone, Belding (Ваф)-

Предполагается, что в зависимости от последовательности получаемых результатов, потребители постепенно, шаг за шагом, продвигаются к принятию решения по мере получения ими маркетинговой информации.

Основными этапами в реакции потребителей для всех моделей являются – ЗНАНИЕ, ЧУВСТВО и ДЕЙСТВИЕ. Данная классификация используется в коммуника­ционном моделировании, начиная с 20-х годов XX века. Вне зависимости от конечного результата потребитель пройдет через указанные этапы реагирования на маркетинго­вую коммуникацию, и каждый этап будет логическим следствием предыдущего.

Группа моделей с высокой степенью вовлеченности представляют собой ту или иную разновидность модели AIDA. В данной группе соблюдается классическая после­довательность перехода потребителей с этапа на этап в цепочке «Внимание — Инте­рес — Желание — Действие», а сами этапы, несмотря на их кажущиеся отличия, опи­сывают одни и те же потребительские реакции. Наиболее совершенными среди мо­делей данной группы являются DAGMAR и CAPP, поскольку в них предпринята попыт­ка более последовательного и системного описания процессов поведения потреби­телей.

Вторая группа моделей наиболее полно описывает потребительское поведе­ние как с точки зрения степени вовлеченности, так и с точки зрения применения рациональной и/или эмоциональной составляющих покупки. Для моделей этой груп­пы может быть определена иная последовательность прохождения этапов потреби­тельского поведения, однако, в целом, они соответствуют основным этапам реакции (знание, чувство и действие).

Процесс перехода потребителя с этапа на этап, в ходе постепенно разворачи­вающейся реакции на маркетинговые коммуникации, описывается литературе по маркетингу как концепция иерархии влияний (термин впервые был применен Р. Лавиджем и Г. Штайнером в 1961 году). За последние несколько десятилетий на основе этой концепции было разработано множество моделей, большая часть которых по­явилась в результате попыток измерить эффективность рекламы.

Вторая важная отличительная особенность «сетевых» клиентов связана с относительно более высоким образовательным и культурным уровнем по сравнению с традиционными покупателями. Вследствие этого виртуальные клиенты оказываются менее подверженными «зомбированию» рекламой, их потребительские предпочтения более индивидуализированы, они чувствительнее к качеству продуктов и, как правило, более профессиональны (придирчивы), чем традиционные.

Третья характерная черта портрета виртуального клиента — мгновенная реакция на ухудшение качества продукта или сервиса. В отличие от «физического» - мир конкурирующих виртуальных торговцев разделяет лишь пара щелчков мыши. Поэтому упустить покупателя им еще легче (и соответственно отвоевать у конкурента еще труднее), чем на традиционных розничных рынках.

За счет чего может быть достигнута потребительская лояльность при покупках в Интернете.

Один из наиболее очевидных вариантов ответа - снижение цен на товары или услуги. Для клиента возникает впол­не конкретная добавленная ценность в виде сэкономленных денег. Более низкий уро­вень цен в виртуальных сайтах может устанавливаться и поддер­живаться благодаря экономии: оплате персонала банка, обработке платежных трансакций. В ряде случа­ев, на рынке финансовых услуг, более низкие цены обусловлены отсут­ствием посредников или консультантов. Однако, как показывает практика, установ­ление более низких цен дает виртуальному банку (кредитной организации) только краткосрочный эф­фект: его ценовая политика немедленно копируется реальными конкурентами.

Кроме того, занижение цены опасно не только для банка, но и для любой компании и с точки зрения потери имиджа продавца качественной продукции, возможности необоснованных потерь и быстрого банкротства. Относительно недолгий опыт наиболее удачливых виртуальных магазинов существующих в банковской сфере показывает, что для завоевания доверия и лояльности потребителей необходимы доста­точно сложные и нетривиальные комбинации повышенной полезности банковских продуктов и ус­луг и оптимальной (не обязательно очень низкой) цены на них. Полученный результат в виде высокой добавленной потребительской ценности практически невозможно скопировать и быстро воспроизвести традиционным «офф-лайновым» компаниям.

Таким образом, для завоевания лояльности клиентов целесообразно искать пути, базирующиеся на следующей идее — «чем больше вы знаете про своих клиен­тов и чем лучше вы их понимаете, тем более подходящие продукты вы можете пред­ложить им - то, что имеет реальную ценность для них и удовлетворяет их реальные потребности»¹. В соответствии с этой идеей применения маркетинга, ориентированного на потребности клиента, банк и каждый ее сотруд­ник в отдельности, независимо от того, какую должность он занимает, в каком отделе он работает, где расположен его офис, стремится выстроить такие персональные взаимоотношения с клиентом, которые позволяют получить эффект обеим сторонам.

Для управления этими взаимоотношениями появилось понятие жизненного цик­ла клиента - периода времени, начиная от первого контакта и привлечения его вни­мания к продукту и заканчивая формированием лояльности. Различным эта­пам жизненного цикла, через которые проходит клиент при обдумывании, приобре­тении и использовании продуктов, соответствуют конкретные бизнес-процессы коммерческого банка.

Клиент, собираясь приобрести банковский продукт или услугу, осуществляет ряд предсказуемых процессов мышления:

• осознание потребностей, которые можно удовлетворить, приобретя продукт;

• получение информации о том, что существует конкретная компания, и она спо­собна удовлетворить возникшие потребности;

Интернет играет существенную роль в управлении жизненным циклом. Сеть, обладая рядом маркетинговых преимуществ в персональной работе с клиентами, позволяет сократить время и материальные средства, затрачиваемые компаниями и кредитными организациями для достижения лояльности клиентов.

Лояльные потребители:

• надолго сохраняют предпочтение по отношению к банку;

• покупают не только существующие продукты и услуги, но и новые услуги, предлага­емые банками;

• хорошо отзываются о банке в кругу друзей и знакомых;

• слабо подвержены влиянию рекламных кампаний конкурентов;

• менее чувствительны к уровню цен;

• некритичны к однократным случаям снижения качества;

• с удовольствием принимают участие в различного рода опросах;

• активно высказывают предложения по совершенствованию товаров и услуг.

По данным ЕНI (Европейского института торговли) реализация клиентоориентированных стратегий позволила достигнуть по данным Monitoring.ru (отзывы глав­ных менеджеров компаний, внедривших систему СRМ, в % от опрошенных):

• Увеличения количества повторных покупок — в 66% случаев;

•Снижения количества потерянных клиентов вследствие их неудовлетворенности

-в 77%;

Увеличения численности вновь привлеченных клиентов — 51%;

• Повышения продуктивности — 80%;

• Ускорения вывода новых продуктов и снижения рисков — 46%;

• Снижения риска потери клиентов, связанного с уходом менеджеров по работе с клиентами — 76%.

Если раньше клиент получал представление о банке на основании ее про­дукта, то теперь он строит свое отношение с банком в целом - как партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам — от телефонного звонка до Интер­нета и личного визита. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными (рис. 1).

Кроме того, изменилась «пирамида» ценностей (рис. 2). Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике представлена следующей «пирамидой» мотивов:

• наличие продукта (компания имеет то, что хочет потребитель);

• ценность (характеристики продукта соответствуют ожиданиям потребителя);

• удобство (продукт легко получить и использовать);

• доверие (потребитель уверен, что продукт надежен и качествен)

.

Рисунок 1 Модель взаимодействия банка с клиентом¹

В эпоху электронной, «новой» экономики высшая цель – лояльность, причем взаимная - не только клиент лоялен к кредитной организации, но и она, в свою очередь, лояльна к клиенту. От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида:

• удовлетворение (потребности и запросы потребителя обеспечены);

• постоянство (компания действует, исходя из интересов потребителя);

• клиентоориентированность (компания демонстрирует, что она знает личные пожелания по­требителя и идет им навстречу);

• слияние (взаимоотношения строятся на условиях потребителя и под его контро­лем).

В рамках второй пирамиды задача банка - охватить все каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их для реализации единой методики и техники общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя. Клиент хочет, чтобы его обслужили с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия. Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей банка.

Рисунок 2 Пирамида мотивов потребителей

Клиентская база — важнейший актив банка, которым необходимо эффек­тивно управлять. «Выращивание» клиента рассматривается как необходимое усло­вие успешной работы, как с текущим, так и с перспективным клиентом. Интересно отметить, что цена является далеко не решающим фактором в формировании лояль­ности и при совершении повторных покупок. Например, исследование, проведенное компанией DELL, показало, что мотивы, приведшие к повторной покупке через их online-магазин, расположились в следующем порядке:

1) качество обслуживания;

2) доставка заказа в срок;

3) возможность доставки в любое место;

4) легкость оформления заказа;

5) широкий выбор продукции у компании;

6) доступ к полной информации по всем продуктам;

7) удобная система навигации по сайту;

8) ценз.

Таким образом, инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С экономической точки зрения, лояльность приводит к следующим результатам:

• клиент становится менее чувствителен к цене, следовательно, на продукт можно устанавливать более высокую цену без риска потери существенной части оборо­та (плата за надежность);

• стоимость продажи продуктов существующим клиентам ниже чем потенциальным (нет необходимости расходовать средства на привлечение). Как результат — рен­табельность может быть выше, даже если цена ниже, чем у конкурента;

• клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг; тем самым увеличивая финансовый обо­рот коммерческого банка .

Термин «клиент» гораздо шире, чем «потребитель», и подразумевает также члена бизнес-сообщества, который взаимодействует с компанией или банком. Клиентами являются так­же партнеры, реселлеры — все те, кому нужны информация и сервис как элемент продвижения продукта на рынок.

Чтобы решить задачу удержания клиентов, необходимо:

• построить модели предпочтений клиентов, позволяющие снизить процент их оттока;

• провести анализ предпочтений клиентов к тем или иным каналам взаимодействия и продаж;

• оценить жизненный цикл клиента, его покупательское поведение на всех стадиях (от привлечения внимания до появления лояльности);

• выделить жизненные ценности клиентов на всех этапах взаимодействия.

Множество традиционных способов повышения вероятности повторной покуп­ки может быть сведено к следующему — «либо продавать постоянным клиентам со скидкой (лояльность, обусловленная стоимостью), либо завоевать их качеством пред­лагаемых продуктов (лояльность, обусловленная контактами)»¹. Соответственно и мероприятия по повышению лояльности клиента могут быть сориентированы на цену и/или на качество.

Обобщение различных литературных источников, а также практики использования Интернета в зарубежных и Российских компаниях позволяет сделать выводы относительно направлений изменения взаимодействия с клиентами. Следствием этик изменений должно стать повышения лояльности клиентов.

Методика оценки лояльности «сетевых» клиентов.

Исследование различных подходов к оценке лояльности, показало, что все методы по оценке лояльности клиентов можно разделить на 2 группы: «поведенческий» и «воспринимаемый». Первая группа основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном воздействии с компанией и совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного оператора. Составляющими компонентами оценки «поведенческой» лояльности могут быть получены из базы данных по клиентам и определяются следующим образом:

- перекрестная продажа- количество дополнительных продуктов и банковских услуг, купленных клиентами в определенный промежуток времени;

- увеличение кратности покупок - количества (объема) получаемых банковских продуктов и услуг при одной покупке;

- рост доли повторных покупок;

- поддержание клиентом достигнутого уровня взаимодействия с банком – поддержание постоянное уровня покупок, а в идеале их рост за определенный промежуток времени.

Вторая группа «воспринимаемая» лояльность измерить сложнее, поскольку банк имеет дело с предпочтениями и желаниями клиентов в отличие от их действий. В данном случае способом получения информации являются опросы потребителей и экспертов, а в качестве индикаторов лояльности выступают:

Осведомленность - степень известности деятельности банка на целевом рынке;

предпочтение - сознательный выбор банка и ассортимента его продуктов на основе выбранных критериев;

удовлетворенность - ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта.

Первый и второй показатели могут быть измерены в ходе выборочных полевых маркетинговых исследований. Удовлетворенность, из всех вышеперечисленных факторов, является наиболее сложно измеримым. Здесь, возможно, главным образом, косвенные оценки. Например, с помощью измерения количества рекомендаций существующих потребителей банковских услуг, ведущих к привлечению новых покупателей. По нашему мнению, удовлетворенность клиентов банка может быть оценена с помощью шкалирования мнений существующих клиентов. Схема расчета степени удовлетворенности клиентов банка, представлена на рис. 3.

По нашему мнению, информация о степени удовлетворенности клиентов является отличным показателем того, насколько хорошо или плохо банк работает со своими клиентами. Кроме того, он указывает на то, что нужно улучшать для повышения удовлетворенности. Именно поэтому стратегически важно понимать оценку важных потребителей банковских продуктов и услуг. Мы считаем. Что первым шагом в развитии этой идеи должна стать организация мониторинга уровня лояльности. Данный процесс необходимо сделать приоритетом маркетинга и удостовериться, что он происходит непредвзято, последовательно и полномасштабно.

Рисунок 3 Схема расчета степени удовлетворенности клиентов на основе маркетингового шкалирования¹

Следующим шагом должно стать определение формы зависимости лояльности от степени удовлетворенности в разных целевых группах. Третьим шагом будет определение наиболее подходящей стратегии увеличения удовлетворенности потребителей. В таблице 2 сформированы общие рекомендации относительно определения стратегических действий.

Таблица 2

Приоритеты маркетинга в повышении удовлетворенности своих клиентов

Ситуация	Результаты мониторинга удовлетворенности клиентов	Стратегические действия
1	2-3 (неудовлетворенные)	Обеспечение базовых характеристик и составляющих банковского продукта, т.е. того, что ожидается от каждого конкурента в отрасли.
2	3-4 (нейтральные)	Обеспечение соответствующего уровня сопутствующих услуг, разработка политик гарантий возврата денежных средств при возникновении кризисных ситуаций
3	4-5 (удовлетворенные)	Понимание и удовлетворение конкретных потребностей клиента значимых для него персонально. Повышение ожиданий клиента.

Все три ситуации могут выступать в роли последовательных этапов завоевания и удержания потребительской лояльности. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение ее «поведенческих» и «воспринимаемых» параметров. Предлагается оценивать «поведенческую» и «воспринимаемую» лояльность в терминах «высокая» и «низкая». Так, «поведенческая» лояльность считается высокой, если отмечаются: перекрестные продажи, увеличение кратности покупок, наличие повторных покупок, поддержание клиентами достигнутого уровня взаимодействия с банком; в противном случае- она характеризуется как низкая. «Воспринимаемая» лояльность может быть оценена как высокая, если имеются положительные отзывы от существующих клиентов банка, способствующие привлечению новых, а также если удовлетворенность клиентов больше или равна 4 (в соответствие с раннее предложенной шкале), если удовлетворенность ниже указанного значения, то такая « воспринимаемая» лояльность квалифицируется как низкая. Таким образом, предложенная система оценки лояльности позволяет выделить следующие типы лояльности, каждому из которых соответствуют различные стратегические действия осуществляемые банком (рис. 4)

Высокая «Поведенческая лояльность» Низкая

В ысокая лояльностьСкрытая лояльность

Высокая поддержание отношений ценовые стимулы, более

партнерства экономичные модификации продукта

Воспринимаемая

лояльность Неосознанная лояльностьОтсутствие лояльности

формирования образа поиск новых методов

Низкая предпочтениядифференциации или смена

целевого сегмента

Рисунок 4 Классификация лояльности и соответствующие стратегии банка

Как видно из рис.6, высокая лояльность - ситуация, при которой высокому уровню «поведенческой» лояльности соответствует высокий уровень «воспринимаемой» лояльности, что является наиболее благоприятной ситуаций для клиентов банка. Таких клиентов легче всего удержать. Причем для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества обслуживания с небольшим превышением ожиданий.

Скрытая лояльность – означает, что высокий уровень «воспринимаемой» лояльности не подкрепляется поведением клиентов. Он выделяет данный банк из числа конкурентов, но приобретает его продукты не так часто или в не таком количестве. Причины часто связаны с внешними факторами. Например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации целесообразно укреплять достигнутое положение путем развития «поведенческой» лояльности. Для этого могут использоваться ценовые стимулы или в отдельных случаях, более экономичные виды продукта (движение навстречу покупателю).

Неосознанная лояльность имеет место в том случае, когда «поведенческой» ло­яльности соответствует низкий уровень «воспринимаемой» лояльности. Эта ситу­ация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к компании. Его покупки могут являться следствием недостаточной информированности или огра­ниченного предложения. Поэтому, как только потребитель найдет компанию, удов­летворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержа­ния потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обяза­тельное усиление образа предпочтения.

Отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержа­ния. В этой ситуации компании следует либо отказаться от работы с данной группой потребителей, либо принимать специальные меры для поиска новых путей повышения «воспринимаемой» лояльности через дифференциацию предлагаемо­го продукта.

Для результирующей экономической оценки лояльности следует воспользовать­ся концепцией так называемой «пожизненной» оценки клиента. Ее основная идея заключается в том, что клиенты должны быть оценены в соответствии с приносимым ими доходом в течение определенного периода (периода «жизненного цикла - их по­купательной способности—то есть срока, в течение которого покупатель может быть заинтересован в определенных товарах или услугах, исходя из своих потребностей или предпочтений). В этом случае доходная часть бюджета очень часто основыва­ется на цифрах, учитывающих торговую наценку за вычетом расходов на поиск и поддержку клиентов. Текущие расходы не учитываются, так как подразумевается, что эти расходы компания несет вне зависимости от наличия или отсутствия клиентов.

Расчет практического значения «пожизненной» доходности кли­ента производится по формуле:

ПДК= П*К*В*Д (1)

где «ПДК» — Пожизненная Доходность Клиента, «П» (Продажи) — средняя вели­чина продажи, «К» (Количество) — количество покупок в год, «В» (Время) — период стабильных покупок (срок клиентской лояльности) и «Д» (Доход) — средний доход компании, приносимый конкретным

клиентом, в %.

Получив среднее значение «пожизненной» доходности клиента, можно оценить «пожизненную» ценность клиента, вычитая из полученного значения расходы на при­влечение клиента и удержание его в сфере интересов компании с целью соверше­ния повторных покупок:

ПЦ= ПДК - (ЗП + ОП*К) (2)

где «ПЦ» — Пожизненная Ценность, «ПДК» — среднее значение «Пожизненной» Доходности Клиента, «ЗП- — Затраты компании на Привлечение клиента, «ОП» (Организация Покупки) — расходы, понесенные в связи с организацией покупки, на­пример средние расходы на визит к клиенту или доставку каталога, и «К» - Количе­ство покупок.

Для повышения этого показателя могут быть применены три стратегии:

•Увеличение средней стоимости покупки (формирование наборов, включение в предложение дополнительных устройств или услуг);

•Повышение количества продаж (определение дополнительных потребностей кли­ента и попытка их удовлетворения);

• Повышение прибыльности деятельности (снижение накладных расходов, сниже­ние себестоимости продукта, повышение рыночных цен).

Таким образом, необходимо отметить, что основой для будущего стабильного бизнеса являются учет таких важных элементов банковского маркетинга как клиентоориентированность, причем которая заставляет банки устанавливать устойчивые связи с клиентами, что в конечном счете, направлено на завоевание их лояльности. Предложенный подход к оценке лояльности клиентов является попыткой объединить 2 существующих подхода, одновременно устранив их недостатки.