13. Виды и формы скрытой рекламы и рекламный креатив

Примеры:

А). Рroduct placement как элемент скрытой рекламы

"...В США скрытая реклама в кино появилась еще в 40-х годах прошлого века. Однако история самого product placement уходит своими корнями в более давнее прошлое. Его отцом стал Эдвард Бернайз, которому дали заказ разрекламировать бекон. И он нанял американских звезд, которые в кадрах своих фильмов с удовольствием поедали яичницу с беконом. А одним из первых эффективных примеров использования product placement стал мультфильм о поедавшем шпинат морячке Папае. Создание этой ленты финансировало американское правительство, которое хотело, чтобы граждане США ели более здоровую пищу.

Деньги были потрачены не зря: после демонстрации уже первых серий мультфильма продажи шпината в стране выросли аж на 30%!

По-настоящему массовой рекламной технологией product placement стал в 60-е годы ХХ века, чему в огромной степени способствовали фильмы о неуязвимом шпионе Джеймсе Бонде. В первых сериях бондианы рекламировали главным образом дорогие часы, сигареты и мартини...".

Б). «Рекламный щит с кровью»

В течение недели жителям крупнейших британских городов предстоит не слишком приятное зрелище: на самых оживленных улицах и площадях будет литься кровь. Причиной этому – неуемная фантазия пиарщиков компании Acclaim Entertainment, решивших отметить выход новой игры «Гладиатор», действие которой происходит в Римской империи 1 –го века нашей эры.

Красная краска, сочащаяся из вмонтированных в рекламные плакаты картриджей, будет стекать по рекламе «рубилова» и капать на асфальт.

По уверенности представителей компании, по окончании «кровавой недели» отскребыванием «гладиаторской крови» от мостовых займутся специальные бригады дворников.

Б). Новые рекламоносители – альтернативные медиа

Участники рынка говорят, что желание рекламодателя выделиться, привлечь внимание потребителя, уставшего от назойливой прямой рекламы, порождает спрос и на новые рекламоносители, альтернативные медиа. Ярким примером нетрадиционного носителя рекламы в этом году стал случай, происшедший несколько лет во Львове. Его так и назвали «Денежная крышка». Там, в начале улицы Зеленой поменяли обычную крышку канализационного люка на оригинальную. В форме увеличенной гривны. Копия абсолютно точная, только диаметром в 70 см. Эта акция была проведена по заказу банка ?Универсальный?, открывавшего к началу 2004 года новое региональное отделение на этой улице. Дополнительное внимание к этой акции привлекли львовские воры, в первую же ночь попытавшиеся украсть латунную крышку.  Но руководство банка предвидело подобный вариант развития событий и крышку закрепили так надежно, что отодрать ее не получилось.

К нестандартным медианосителям можно отнести кассовые чеки, открытки в кафе, ресторанах ит.д.

   Подсказка. Даже если рядом с вашей организацией нет канализационного люка - не расстраивайтесь. Ведь всегда можно сделать фальшивый люк.

Г). На рекламном буклете Вы пишете расписание игр чемпионата мира по футболу, хоккею на 2002 год и другую интересную информацию, но для этого выясните, кто среди клиентов фирмы является истинным болельщиком.

Д). «Би Лайн» пошел на другой нестандартный ход- использование уличных скамеек в качестве носителя рекламы - 100 скамеек на набережной речного вокзала раскрасили в корпоративном стиле с надписью «С нами удобно!» В этом случае, как и в случае, с мороженным “Мобильная фишка” затраты составили менее 1% ежемесячного рекламного бюджета!

Таким образом, новые рекламоносители стремяться подобраться к потребителю все ближе.

Появляется реклама на мониторах в супермаркетах или перед сеансами в кинотеатр, на уличных видеоэкранах и т.д. Эффективность этих носителей можно сравнить с ТВ - рекламой, она больше работает как имиджевая и ее можно использовать как дополнение к промо-акциям.

Е). Не сбрасывают со счетов даже общественный туалет. Отметим, что первая реклама в общественном туалете появилась в Нью-Йорке, на Манхэттене, в 1939 году. В женских ватерклозетах были размещены плакаты, рекламирующие электрические пишущие машинки. Продажи почти мгновенно подскочили на 30%.    Пока же в России и Украине реклама в общественных туалетах почти  не встречается.

Ж). Эффект звонка

   Чем больше люди пользуются мобильными телефонами, тем большее распространение получает особый психологический эффект "ложного срабатывания". Услышав звук, отдаленно похожий на трель телефона, человек реагирует на него гораздо интенсивнее, чем можно было предположить. А если человек ожидает звонка - реакция может быть чрезмерной. Особенно это выражено для звуков в районе 1-1,5 кГц, которые хорошо воспринимаются на слух, но в связи с особенностями строения слухового аппарата, не локализуются в пространстве (мы не можем точно сказать, откуда доносится звук подобной частоты).

   Вот этот эффект и начинают использовать в аудио- и видео-рекламе. Услышав фоном "псевдозвонок", большинство из нас выдают ориентировочную реакцию (переключаем фокус внимания в режим поиска звука, привлекшего наше внимание). А обнаружив, что это не наш телефон, продолжаем поиски источника звука. О, это телевизор, что там показывают? Рекламный ролик с учетом последних психологических исследований.

З). Экраны и щиты на машинах.

   Вот уже три года постепенно развивается размещение рекламы на специальных автомобилях. Вы, наверное, видели по городу переоборудованные газели с установленными на них двухсторонними щитами 3х6 метров на некоторые иномарки ставят и более крупные или нестандартные щиты). А многие и со звуковым сопровождением.    В ближайшее время ожидается появление светодиодных экранов - это позволит показывать целые рекламные ролики.

   Несмотря на основной недостаток - дороговизну, у подобной рекламы есть и преимущества, вот основные:  - в связи с прорехами в законе о рекламе не платят налог на рекламу;  - при дефиците наружных рекламоносителей это почти единственный выход;  - пока еще подобная реклама привлекает больше внимания, чем обыкновенные щиты;  - большая ориентация на простых пешеходов;  - возможность привлечь внимание к открывшемуся магазину или филиалу, поставив рядом машину;  - возможность поставить машину там, где рекламных щитов нет вообще;  - можно спланировать маршрут так, чтобы охватить только нужные места.

И). Яйца как рекламоноситель

   Петербургская компания "РЕЛИТЕКС-Надежные Технологии" предложила размещать рекламные сообщения на скорлупе куриных яиц. Для начала будут изображаться только эмблемы и краткие надписи с помощью технологии, используемой для маркировки яиц (как сейчас указывают дату, сорт и производителя). Если будет значительный спрос - то обещано размещение изображения на всей поверхности яйца. И возможно в полноцвете.    Предполагается, что такой рекламоноситель (особенно в начале, пока реклама на яйцах в новинку) позволит получить большое количество рекламных контактов. И подобную рекламу достаточно сложно проигнорировать - ведь не будете же вы разбивать/очищать яйца с закрытыми глазами.

К). Насекомые — носители рекламы 21 века

Вполне возможно, что в недалеком будущем насекомые будут рекламными агентами транснациональных брендов. Стрекотать будут кузнечики FedEx, а пчелы кроме окраски «Билайна» обретут еще и логотип оператора.

Л). Оригинальная еда - как повод для PR.

   В феврале 92 года при открытии "Независимой газеты" был дан банкет в Доме кино Москвы. Основной фишкой банкета выступили 12 тысяч устриц, доставленных самолетом из Парижа вместе со специалистами по их открыванию и поеданию. На фоне карточной системы продажи продуктов в магазинах это пиршество оказало эффект разорвавшейся бомбы. Устроители презентации осознанно пошли на этот шаг, дабы привлечь дополнительное внимание к новой газете и дать повод для пересудов. Сейчас же устрицы на презентации/фуршете уже особо не удивляют.    Некоторое время назад в качестве оригинальности выступил шоколадный фонтан - что привлекло внимание прессы. А в последнее время фонтаны предлагают многие организаторы презентаций и даже некоторые рестораны.

   Два этих факта и некоторые другие позволяют сделать три вывода.

 - Оригинальная еда может выступить отдельным поводом для дополнительного PR проводимого мероприятия.  - Сливки снимают только первооткрыватели. Если Вам предлагают необычный фуршет и говорят, что у прежнего заказчика он пользовался успехом - выводы делайте сами.  - Существует большое количество национальных кухонь, возможных продуктов и современных технологий. Если вы хоть немного постараетесь - обязательно найдете что-нибудь оригинальное и экзотическое (например, я не слышал, чтобы во время фуршета на глазах у участников зажарили корову целиком, но если даже такое и было - то уж целого слона точно никто не жарил).

М) Манекен или человек

   Существует хороший способ привлечь к магазину внимание не только покупателей, но и СМИ. Для этого надо часть манекенов (или вообще все) заменить на живых людей. Это достаточно необычно для большинства из нас.    Главный недостаток - более высокие расходы. Но на недельку, особенно для модного бутика - вполне целесообразно. А уж если это будет магазин нижнего белья - успех (особенно у мужчин) гарантирован. Хотя в этом случае будет лучше, если вид изнутри магазина сделаете привлекательнее, чем уличную сторону.

14. Сувенирное позиционирование

Пример: «Шоколадный мобильник».

Для привлечения к себе внимания и выполнения возложенной на сувенир функции, он должен быть не только бесплатным, но и ценным и необычным. Один из заграничных провайдеров мобильной в связи для привлечения внимания клиентуры создания положительного пиара, рассылает под Новый год крупным клиентам шоколадную трубку сотового телефона. Также можно за умеренную плату заказать: медаль с надписью: лучшему клиенту; или «Нам 10 лет!» или шоколадки оригинального дизайна или состава с Вашей рекламой в качестве обертки.

Тематические акции

1. Сеть магазинов ДЦ и “Новый канал” объявил о проведении предновогоднего совместного проекта.

В качестве креативной идеи проекта, стартовавшего 15 ноября, сеть магазинов ДЦ избрала экологическую тематику. Существующую проблему предновогодней вырубки елей инициаторы маркетинговой акции предлагают решить следующим образом. Тем, кто осуществит в магазинах ДЦ покупки на сумму 150 грн. сеть предоставляет так называемые “Зеленые сертификаты”. Они дают право на получение живой ели, выращенной в Бориспольском лесном хозяйстве. 2003 отборных экологически чистых вечнозеленых деревца высотой 1-1,5 м в кадушках с лесной почвой при несложном уходе могут прожить в домашних условиях около двух лет. Затем их можно высадить в природный грунт, тем самым, продлив срок жизни дерева до 200-300 лет. Розыгрыш живых елей состоится 29 ноября в прямом эфире уренней программы “Подъем” на “Новом канале”. Кроме того, получить ель в качестве подарка можно будет до Нового года на центральной площади Киева, приняв участие в новогодних конкурсах от ДЦ и “ Нового канала”.

По словам представителей сети магазинов ДЦ, бюджет акции составил почти $100 тыс.

2. Кондитерская фабрика «Волшебница» в рамках празднования «500 лет шоколада в Европе» вручила годовой запас шоколада самому успешному классу Москвы.

3. Первый фестиваль молока организовала фирма, занимающаяся распространением молочных продуктов Вим-биль-дан.

4. Агенство Proximi Russia провело пресс-конференцию, посвященную итогам работы программы «Avon – вместе против рака груди».