1. Понятие маркетинговой информации.

Маркетинговая информация представляет собой отображение разнообразных параметров рынка и является результатом научно-информационной и коммерческой деятельности. Сбор, хранение, поиск, обработка, распространение и использование информации в производственной деятельности приобретает решающее значение для успеха в сложной конкурентной борьбе.

Информация является стратегическим ресурсом маркетинговой деятельности, но маркетинговой информацией можно считать лишь ту, которая используется или может быть использована в сфере управления маркетингом.

Маркетинговая информация по способу её получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая её состояние по отношению к отделу маркетинга.

Классификационная система Пример реализации

Входящая

информация

Анализируемая

информация

Выходящая

информация

Хранимая

информация

Информация накапливается в базе данных отдела маркетинга.

Передача информации из отдела маркетинга в другие бизнес-подразделения.

Обработка и анализ информации специалистами отдела маркетинга.

Поступление информации в отдел маркетинга из внутренних и внешних источников.

Рисунок 1 – Классификационная схема маркетинговой информации

Вторичная классификация маркетинговой информации основана на принципах получения информации:

• внутренняя первичная – информация, находящаяся в различных бизнес-подразделениях фирмы и специально не предназначенная для отдела маркетинга;

• внутренняя вторичная – информация, поступающая в отдел маркетинга из бизнес-подразделений фирмы;

• внешняя первичная – информация, полученная из внешней среды и специально не предназначенная для отдела маркетинга;

• внешняя вторичная – информация, полученная из внешней среды специально для отдела маркетинга.

По видам маркетинговой информации различают: информацию о продажах, об издержках маркетинга, о потенциале рынка, о поведении покупателей и т.д.

По регулярности сбора различают постоянную и эпизодическую информацию.

Информация маркетинговых исследований – это результат изучения конкретных направлений маркетинговой деятельности: исследования рынка, политики цен, способов продвижения товара, тенденций деловой активности, прогнозирование объёмов реализации и т.д. Проведение маркетинговых исследований базируется на применении экономико-математических методов. Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование.

Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия обоснованных решений.

2. Специализированные программы маркетинговых исследований.

FORECAST EXPERT (разработчик ПРО-ИНВЕСТ-КОНСАЛДИНГ). Предназначена для решения задач прогнозирования в конкретном промежутке времени. Применение программы позволяет снизить риски при управлении большими коммерческими проектами. Программа отличается простотой освоения и невысокими требованиями к техническому обеспечению.

MARKETING EXPERT (разработчик ПРО-ИНВЕСТ-КОНСАЛДИНГ).

Представляет собой систему поддержки принятия управленческих решений на всех этапах стратегического и тактического планирования маркетинга. Система опирается на классическую теорию маркетинга и адаптирована для российской практики. Данная программа описывает динамическую модель рынка, т.е. оценивает взаимосвязи различных параметров рынка. Программа рекомендуется для специалиста – маркетолога, не имеющего собственного отдела маркетинга.

БЭСТ-маркетинг ( разработчик ИНТЕЛЛЕКТ_СЕРВИС). Программа позволяет проводить маркетинговый анализ в малых и средних организациях, которые не имеют возможности проводить широкомасштабные маркетинговые исследования. Она позволяет решать маркетинговые задачи в условиях, когда информация о рынке неполна и носит качественный характер. Большинство оценок задаются не количественно, а по пятибалльной шкале.

КАСАТКА (разработчик SBI INCORPORATED). Программа служит для разработки стратегических решений в сфере маркетинга. Предназначена для руководителей отдела маркетинга и руководителей всех уровней. Программа позволяет определить проблему, провести её анализ и выбрать оптимальный вариант её решения.

ДА-система (разработчик КОНТЕКСТ). Назначение – детерминированный анализ данных, полученных в результате маркетинговой деятельности. Система позволяет выявить наличие и логическую сущности закономерностей, которые принципиально могут быть выявлены на основе статистический данных.

КонСи МАРКЕТИНГ (разработчик KonSi). Программа поддерживает маркетинговую деятельность по продвижению товаров и услуг.

3. Excel – как технология проведения маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговых исследований связано с использованием общедоступных методов системного анализа, программно-целевых подходов, экономико-статистических методов и методов математического программирования.

Большинство малых и средних предприятий, как правило, не имеют отдельной службы маркетинга, проведением маркетинговых мероприятий занимаются отдельные специалисты. В данных условиях не проводятся масштабные маркетинговые исследования и не приобретаются специализированные маркетинговые программы. В этом случае целесообразно применять для маркетинговых исследований электронную таблицу Excel.

Формулы и функции Excel позволяют быстро и эффективно производить сложнейшие вычисления при обработке маркетинговой информации.

Активно используются графические возможности Excel. Для построения графиков и диаграмм в MS Excel используется Мастер диаграмм, который вызывается нажатием на кнопку с таким же названием, расположенную на стандартной панели управления.

Сводные таблицы Excel предоставляют ещё один способ обработки маркетинговых данных. Мастер сводных таблиц позволяет быстро выполнить первичную обработку информации (подведение итогов, сортировку и фильтрацию) и даёт широкие возможности её детального анализа.

Вычислительные возможности электронных таблиц позволяют решать задачи оптимизации маркетинговых проектов, выполнять исследование области допустимых значений аргументов, а также подбирать значения аргументов под заданное значение функции.

Основными средствами оптимизации являются:

• технология «Подбор параметра»;

• таблицы подстановки;

• процедура «Поиск решения».

Технология «Подбор параметра» позволяет подобрать значение одного из параметров маркетингового проекта, при котором другой параметр достигает определённого числового значения.

Многовариантность маркетинговых расчётов с целью выбора наиболее оптимального может быть выполнена с помощью Таблицы подстановки.

процедура «Поиск решения» позволяет использовать методы экономико-математического моделирования в маркетинговых исследованиях.

Лабораторная работа. 1 Анализ объема поставок основным клиентам предприятия

Цель: ознакомиться с практикой обработки данных проведённых наблюдений в ходе изучения поведения клиентов.

Условия задачи: торговая организация в течение месяца изучает объёмы поставок основным клиентам.

Методические указания.

1. Ввести данные в таблицу.

2. Произвести необходимые вычисления.

3. Построить диаграммы.

4. Фильтровать данные.

5. Построить сводные таблицы.

Практическая работа 1.

1. Сформируем структуру таблицы и заполним ее.

• Выделите строку 1, ЩЛКМ по цифре 1.

• Выполните команду Формат/Ячейка, вкладка Выравнивание, установите флажок «Переносить по словам», нажмите кнопку «Ок».

• В столбцах Е и D необходимо установить денежный формат.

• В столбце F аналогично установите формат «Дата».

При вводе даты в качестве разделителя используйте «/» - 5/02/02

• Введите данные в таблицу

Наименование заказчика	Наименование товара	Количество в кг	Цена	Сумма поставки	Дата поставки
ООО «Русь"	сухари 1с	789	27,12р.		4 мар 02
ООО «Русь"	сухари вс	458	32,14р.		5 фев 03
ООО «Русь"	печенье 1с	782	29,18р.		5 фев 03
ООО «Русь"	печенье вс	458	35,89р.		4 мар 02
ООО «Диар"	сухари 1с	145	27,12р.		5 фев 02
ООО «Диар"	сухари вс	254	32,14р.		4 мар 02
ООО «Диар"	печенье 1с	278	29,18р.		5 фев 02
ООО «Фокс"	сухари вс	489	32,14р.		5 фев 02
ООО «Фокс"	печенье 1с	358	29,18р.		4 мар 02
ООО «Фокс"	печенье вс	695	35,89р.		4 мар 02

2. Р ассчитаем суммы поставки.

3. Оформим таблицу.

4. Создадим картотеку заказов с использованием команды Данные/Форма

• Кнопкой Добавить внесите новую запись

ООО «Русь», печенье 1с, 820, 29, 18 р., 04/03/2002.

5. Построим диаграмму по столбцам А, В и С.

6. Отсортируем данные по дате поставки.

7. Выполним фильтрацию данных, т.е. отберём данные по некоторому условию.

а) Выберем поставки за 4 марта.

• ШЛКМ по А1

• Выполните команду Данные/Фильтр/Автофильтр

После выполнения команды напротив заголовков столбцов появится кнопка

• ШЛКМ по кнопке в поле «Дата поставки»

• В проявившем списке выберите 4 марта 2002

• Для возвращения записей в таблицу выполните команду Данные/Фильтр/Отобразить все.

b) Выберем поставки на сумму большую 15000 р.

• ЩЛКМ по кнопке в поле «Сумма поставки»

• В появившемся списке выберем «Условие»

• В открывшемся окне заполнить поля следующим образом

• Нажмите кнопку «ОК»

• С нимите автофильтр