2. Розробка та запровадження нової продукції.

Поняття "нового продукту". Товар з новими властивостями, виробництво і збут якого додаються до існуючого асортименту, звичайно називають новим продуктом. Просте удосконалення існуючих виробів сюди не входять. Нові вироби можуть бути або принципово новим продуктом або комбінацією нових пристосувань, механізмів, без зміни самого продукту.

Цілі процесу інновації можна звести до наступних:

1) перебування нового технічного рішення задачі - створення винаходу;

2) проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок (НДДКР);

3) налагодження серійного виробництва продукції;

4) рівнобіжна підготовка й організація збуту;

5) впровадження нового товару на ринок;

6) закріплення на нових ринках шляхом постійного удосконалювання технології, підвищення конкурентоспроможності продукту.

Інноваційна діяльність складає органічну частину маркетингової діяльності фірми. Особливо це відноситься до фірм, зайнятим виробництвом наукомісткої продукції. У них спостерігається особливо тісна взаємодія служби НІОКР зі службою маркетингу.

Підрозділи НДДКР стають трансформаторами ідей і розробок, що виходять від споживачів. Вони беруть активну участь у розробці програм маркетингу по продукту. Між вивченням потреб і НІОКР існує зворотний зв'язок, що дозволяє в процесі НІОКР максимально враховувати вимоги споживачів і коректувати відповідно до них техніко-економічні показники нового виробу з метою їхньої оптимізації.

Головне в інноваційній політиці фірми - формулювання основної мети НДДКР, визначення терміну їх проведення, оцінка результатів у вигляді конкретних практичних цілей, скорочення термінів впровадження нових продуктів.

Чітка політика в галузі розробки нових продуктів задає напрям збору інформації та виробленні пропозицій, що призводить до наполегливого пошуку нових можливостей і створює мотивацію для дослідницьких груп.

3. Етапи процесу інновації.

Етап 1. Систематизація ідей:

збір інформації про технологічні зміни на ринку, нововведення, що надходять з підрозділів НДДКР, служб маркетингу виробничих відділень, збутового апарату фірми, торгових посередників, кінцевих споживачів (побажання, вимоги, рекламації);

збір інформації про потенційні можливості фірми щодо розробки та освоєння продукції, визначення ступеня і розмірів ризику;

збір інформації про цільові ринки і довгострокові тенденції їх розвитку.

Етап 2. Відбір виявлених ідей і вироблення ідей нового продукту:

визначення можливостей і практичної реалізації ідей;

з'ясування ступеня технологічної спільності нових і традиційних виробів;

відповідність нової продукції іміджу фірми і стратегії розвитку;

визначення патентної чистоти майбутнього виробу.

Етап 3. Аналіз економічної ефективності нового продукту, розробка програми маркетингу:

технічна розробка продукту, коли ідея набуває вигляду конкретного проекту;

визначення техніко-економічних характеристик продукту, оцінка його якості споживчих властивостей;

оцінка потенційного ринкового попиту та обсягу продажів;

визначення витрат (інвестицій) на створення та освоєння нової продукції, терміни окупності нової продукції;

наявність необхідних ресурсів для виробництва нової продукції: технологічних, машин і устаткування, сировини і матеріалів, кадрового персоналу, фінансових;

терміни освоєння нової продукції і виходу з нею на ринок;

аналіз і оцінка рентабельності (прибутковості) виробництва нової продукції, розробка програми маркетингу по продукту.

Етап 4. Створення нового продукту:

розробка конкретної програми розвитку нового продукту до розподілу обов'язків по підрозділах фірми;

створення зразка та проведення технічних випробувань (перевірка на екологічність, безпеку і пр.);

визначення найменування товару, його товарного знака, оформлення, упаковки, маркування.

Етап 5. Тестування на ринку:

тестування на обмеженому ринку протягом не менше трьох місяців за ціною і іншим комерційним умовам (надання знижок з ціни, кредиту та ін);

вибір оптимальних каналів реалізації;

вибір засобів і методів реклами;

організація технічного обслуговування.

Етап 6. Прийняття рішення про впровадження нового виробу в виробництво (масове, серійне) на основі програми маркетингу по продукту, що відбиває:

комерційне обґрунтування нововведення: обсяг продажів, рентабельність продукції, ступінь задоволення попиту і потреб, канали і методи збуту, наявність досвіду у збуті подібних товарів; популярність і реноме фірми на ринку, стабільність зв'язків з покупцями і споживачами;

виробничі можливості фірми: використання наявних потужностей, забезпеченість ресурсами, кваліфікованим персоналом;

фінансові можливості: загальна сума інвестицій в масове виробництво і збут; джерела фінансування, передбачувані результати прибутковість або збитковість на розрахунковий період;

відповідність нормативним показникам - стандартам, державним нормам в країні передбачуваного збуту продукції; забезпечення патентного захисту нововведення.

Програма маркетингу по новому продукту. В якості найважливішого критерію в цій програмі використовується оцінка впливу впровадження нового продукту на реалізацію цілей фірми в цілому, а саме:

обсяг продажів нового виробу;

зміни в реалізації інших товарів у зв'язку з впровадженням нового виробу;

оцінка часу досягнення прибутковості у виробництві нового товару (звичайним терміном відшкодування витрат на розробку, виробництво і збут нового товару вважається п'ятирічний період, в який входить і трирічний період - від початку масового виробництва до моменту досягнення беззбитковості).

Якщо новий виріб технологічно близько до вже вироблених товарів, то це дозволяє використовувати наявні потужності компанії і тим самим підвищити їх ефективність. Істотні переваги виникають і тоді, коли для реалізації нового продукту використовується наявна збутова мережа і методи реалізації вже відпрацьовані. У цьому випадку збут нового виробу не потребуватиме додаткових витрат на реалізацію і рух товару.

Вдалі нові продукти є результатом діяльності, якій передує ретельний збір інформації.