
- •Дисциплина «Стратегический менеджмент»
- •1. Стратегический менеджмент – новая управленческая парадигма.
- •2. Сущность и содержание процесса стратегического управления.
- •3. Миссия фирмы и требования, предъявляемые к миссии фирмы.
- •4. Цели организации и требования, предъявляемые к целям организации.
- •5. Конкурентные силы и их влияние на конкурентоспособность фирмы.
- •6. Виды и общая характеристика стратегий диверсифицированных компаний.
- •7. Стратегии узкоспециализированных фирм и их характеристика.
- •8. Виды и общая характеристика функциональных стратегий
- •Темы примерных курсовых работ
6. Виды и общая характеристика стратегий диверсифицированных компаний.
Стратегия – это обобщающая модель или комплексный план действий, необходимых для осуществления миссии и достижения целей организации.
В диверсифицированных (многоотраслевых) компаниях стратегии разрабатываются на четырех различных организационных уровнях. При этом в зависимости от уровня управления различают следующие виды стратегий: корпоративные, деловые, функциональные и операционные.
Корпоративные стратегии являются общим планом управления для диверсифицированной компании. Они включают действия, предпринимаемые компаниями для утверждения своих позиций в различных отраслях промышленности, и подходов, используемых для управления делами диверсифицированной компании.
Корпоративные стратегии должны быть направлены на решение следующих задач:
создание и управление высокопродуктивным хозяйственным портфелем структурных подразделений корпорации (приобретение, укрепление существующих деловых позиций, прекращение деятельности, не соответствующей управленческим планам);
достижение синергизма среди родственных структурных подразделений и превращение его в конкурентное преимущество;
установление инвестиционных приоритетов и направление корпоративных ресурсов в наиболее привлекательные сферы деятельности.
К корпоративным стратегиям относятся:
1) стратегия вхождения в новую отрасль;
2) стратегия диверсификации в родственные отрасли (связанная диверсификация);
3) стратегия диверсификации в неродственные отрасли (несвязанная диверсификация);
4) стратегия свертывания и ликвидации;
5) стратегия реструктуризации, восстановления и экономии;
6) стратегия многонациональной диверсификации;
7) комбинированная стратегия диверсификации.
Ответственность за разработку корпоративной стратегии возлагается на управляющих высшего ранга и других ключевых менеджеров, особенно если это касается возглавляемых ими производств (решения обычно принимаются советом директоров корпорации).
Деловые стратегии концентрируются на действиях и подходах, которые связаны с управлением, направленным на обеспечение успешной деятельности в одной специфической сфере бизнеса. Сущность деловой стратегии состоит в том, чтобы показать, как завоевать сильные конкурентные долгосрочные позиции. Поэтому деловые стратегии часто называют ещё и конкурентными стратегиями.
Деловая стратегия разрабатывается по следующим основным направлениям:
реагирование на изменения, происходящие в данной отрасли, в экономике в целом, в политике и других значимых сферах;
разработка конкурентоспособных мер и действий, рыночных подходов, которые могут дать прочное преимущество перед конкурентами;
объединение стратегических инициатив функциональных отделов;
решение конкретных стратегических проблем, актуальных в данный момент.
Деловые стратегии целесообразно классифицировать на общие (основные) и частные (специфические) конкурентные стратегии.
К общим (основным) стратегиям конкуренции относятся:
а) стратегия лидерства по издержкам;
б) стратегия широкой дифференциации;
в) стратегия оптимальных издержек;
г) сфокусированная стратегия низких издержек;
д) сфокусированная стратегия дифференциации.
Каждая из них играет особую роль в достижении конкурентных преимуществ и предусматривает совершенно разные подходы к управлению бизнесом.
Частные (специфические) стратегии конкуренции применяются в определенных условиях, диктуемых изменчивой внешней средой организации. Их можно классифицировать на пять типов:
а) конкурентные стратегии для защиты и сохранения конкурентного преимущества;
б) стратегии конкуренции на различных этапах жизненного цикла отрасли;
в) стратегия конкуренции во фрагментарных отраслях;
г) стратегия организаций, занимающих различные отраслевые позиции;
д) стратегия международной деятельности.
Главная ответственность за разработку деловой стратегии возлагается на генеральных директоров, руководителей подразделений корпорации (решения обычно принимаются корпоративным руководством или советом директоров).
Функциональные стратегии. Термин «функциональная стратегия» относится к плану управления текущей и основной деятельностью отдельного подразделения или функционального ключевого направления внутри определенной сферы бизнеса (НИОКР, производство, маркетинг, обслуживание клиентов, распределение ресурсов, финансы, кадры и т.д.). Корпорации необходимо иметь столько функциональных стратегий, сколько у неё основных направлений деятельности.
Функциональная стратегия является более узкой по сравнению с деловой стратегией. Она конкретизирует отдельные детали в общем плане развития компании за счет определения подходов, необходимых действий и практических шагов по обеспечению управления отдельными подразделениями или функциями бизнеса.
Роль функциональной стратегии заключается в поддержке общей деловой стратегии и конкурентоспособности компании. Кроме того, значение функциональной стратегии состоит в создании управленческих ориентиров для достижения намеченных функциональных целей организации.
Если руководители функциональных направлений проводят свою стратегию независимо друг от друга или от руководителя хозяйственного подразделения, это открывает дверь для проведения в жизнь нескоординированных или конфликтных стратегий. Поэтому руководству целесообразно уже на стадии обсуждения функциональных стратегий осуществлять их координацию и своевременно устранять возникающие несоответствия.
К функциональным стратегиям относятся: маркетинговая, инновационная, инвестиционная, производственная, финансовая, организационная, управления персоналом и др.
Ответственность за разработку функциональных стратегий обычно возлагается на руководителей среднего звена управления (решения принимаются руководителем хозяйственного подразделения).
Операционные стратегии относятся к еще более конкретным стратегиям. Они определяют, как управлять ключевыми организационными звеньями (заводами, отделами продаж, центрами распределения), а также как обеспечить выполнение стратегически важных оперативных задач (закупка сырья и материалов, управление запасами, ремонт, транспортировка, рекламные кампании и т.д.).
Операционные стратегии, несмотря на меньший масштаб по сравнению со стратегиями более высокого уровня, дополняют и завершают общий бизнес-план работы компании. Главная ответственность за разработку операционной стратегии ложится на руководителей среднего звена на местах, предложения которых должны быть рассмотрены и приняты вышестоящим руководством (руководителями функциональных служб или отделов).
По мнению А.А. Томпсона и А.Дж. Стрикленда, для отдельной узкоспециализированной (узкопрофильной) компании, занимающейся одним видом бизнеса, корпоративная и деловая стратегии совпадают, так как стратегия компании разрабатывается для одного-единственного вида деятельности [15]. Различия между корпоративной и деловой стратегией существуют только в диверсифицированной компании. Поэтому для узкопрофильных фирм разработка стратегий осуществляется на трех организационных уровнях (отсутствует корпоративный уровень), включающих только деловые, функциональные и операционные стратегии. Это продолжается до тех пор, пока во внимание не принимаются попытки диверсифицировать свою деятельность в другие сферы бизнеса.