5. Конкурентные силы и их влияние на конкурентоспособность фирмы.

Конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов (например, в Японии ресурсы используются в целом в три раза эффективнее, чем в России), повышения качества товаров и уровня жизни населения. На современном этапе мирового развития конкуренция как движущая сила вынуждает производителей товаров постоянно искать пути повышения их качества, снижения цены, повышение качества сервиса и т.п.

Для оценки конкурентной среды используется модель пяти сил конкуренции М. Портера, к которым относятся:

а) соперничество между отраслевыми организациями, предоставляющими однотипные товары и услуги. При этом, как правило, борьба идет за величину доли рынка, особенно на этапе отраслевого роста, так как в большинстве случаев этот параметр определяет прочие параметры в долгосрочном периоде;

б) возможное вхождение в отрасль новых конкурентов. Серьезность угрозы появления новых конкурентов зависит от наличия барьеров, препятствующих проникновению на рынок, и ожидаемой реакции компаний на приход нового конкурента в отрасль. Лучший способ узнать, окажет ли появление на рынке новых конкурентов существенное влияние на конкуренцию в отрасли, это определить, достаточно ли велики в отрасли темпы роста и ожидаемые доходы, чтобы привлечь в нее новые фирмы;

в) наличие привлекательных товаров-субститутов (заменителей). Появление доступных и конкурентоспособных по цене товаров-субститутов заставит компании отрасли установить цены ниже этих товаров, усилить рекламную деятельность, улучшить качество выпускаемой продукции и услуг, оценить возможность перехода на производство товаров-заменителей.

Самые наглядные показатели конкуренции товаров-субститутов – это темпы их продаж, пути их продвижения на рынке, расширение объема производства, размер получаемой прибыли от продажи товаров-заменителей;

г) конкурентная сила поставщиков. Поставщики являются весомой конкурентной силой в том случае, если они могут влиять на потерю конкурентных позиций фирмами-потребителями, регулируя цены, качество и возможности использования своей продукции, а также ее доставку;

д) способность потребителей диктовать свои условия. Покупатели становятся более влиятельной силой с ростом их возможности воздействовать на цены, качество и уровень обслуживания. Например, в любое время покупатели могут удовлетворить свои запросы, обратившись к нескольким продавцам, а не ориентироваться на какую-то одну марку товаров.

Задачей анализа конкурентных сил в отрасли является оценка каждой силы, определение того, насколько слабо или сильно ее давление и затем продумывание конкурентной стратегии, на которую следует ориентироваться компании и которая должна быть направлена на то, чтобы:

изолировать фирму насколько возможно от воздействия пяти сил конкуренции;

использовать «правила» конкуренции в отрасли на благо фирмы;

завоевать конкурентное преимущество.

Ценность модели пяти сил конкуренции состоит в том, что она помогает определить структуру этих сил. Структура конкуренции в отрасли явно непривлекательна с точки зрения прибыльности, если соперничество между продавцами очень сильное, барьеры выхода на рынок низкие, конкуренция со стороны продуктов-заменителей высока, и как продавцы, так и покупатели могут получать значительные выгоды от участия в сделках.

Но если конкурентные силы в целом не оказывают значительного влияния на положение отрасли, то эта отрасль становится благополучной и привлекательной с точки зрения получения сверхприбыли.

Наиболее многообещающий способ определения того, насколько фирма удерживает свою конкурентную позицию, - это количественная оценка по сравнению с соперниками каждого из ключевых факторов успеха и каждого существенного индикатора конкурентной силы.

Элементами оценки конкурентной силы являются исследования того:

насколько прочно фирма удерживает свою конкурентную позицию в настоящее время;

каковы перспективы укрепления или ослабления конкурентной позиции при сохранении применяемой в настоящее время стратегии;

какое место занимает организация среди основных конкурентов;

имеет ли фирма в настоящее время конкурентное преимущество или отстает по уровню конкурентоспособности от основных конкурентов;

какова способность фирмы защищать свою позицию в контексте движущих сил отрасли, конкурентного давления, ожидаемых шагов конкурентов.

Признаками конкурентной силы могут быть: важные главные достоинства; большая доля на рынке; лидирующая или отличительная стратегия; растущее количество потребителей и улучшение их отношений к фирме; концентрация фирмы на наиболее быстрорастущих сегментах рынка; сильно дифференцируемые товары; готовность извлечь выгоду из благоприятной ситуации; технологические и инновационные преимущества; более низкие издержки; готовый к переменам менеджмент и т.д.

Конкуренция усиливается, если:

происходит увеличение количества соперничающих фирм;

крупные фирмы присоединяют другую фирму и предпринимают решительные меры по выводу ее в лидеры;

спрос на товары замедляется;

условия хозяйствования в отрасли толкают фирму на снижение цены или на применение других средств увеличения объема продаж;

затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на другие невелики;

одна или несколько фирм не удовлетворены своей долей рынка;

когда затраты на выход из рынка велики и высоки входные барьеры.

Высокие оценки показателей, характеризующих конкурентную силу, говорят о сильной конкурентной позиции и наличии конкурентного преимущества. Напротив, низкие оценки в этом случае свидетельствуют о слабой конкурентной позиции и о конкурентных недостатках.

Когда фирма обладает значительной конкурентной силой в областях, в которых конкуренты слабы, имеет смысл подумать о наступлении, чтобы использовать слабости конкурентов.