11. А) Прочитайте текст и объясните значение следующих терминологических выражений:

le marketing direct, une carte de paiement et de fidélité, une campagne d’affichage, un recrutement par e-mail, l’e-mail marketing, les données déclaratives, les don­nées comportementales, le cycle de vie du client, le taux de retour des cam­pagnes, un échantillon

Б) Подготовьте устный перевод текста:

Les campagnes d’e-mailing chez Air France

La compagnie aérienne a lancé une vaste opération d’e-mail marketing auprès de ses adhé­rents Fréquence Plus¹ pour promouvoir la carte de paiement et de fidélité «Air France-American Express».

Cette action de marketing direct a précédé de près d’un mois le lancement d’une campagne d’affichage. Cette campagne de recrutement par e-mail est la première du genre, mais elle reste cantonnée à un partenariat spécifique dans lequel American Express et Air France ont un produit en commun.

Air France a déjà pratiqué l’e-mail marketing pour ses opérations propres et dispose aujourd’hui d’une base «Internationale» de 500 000 adresses e-mail (dont 200 000 en France), sur les adhérents Fréquence Plus.

Cette base augmente très rapidement et la volonté des responsables est d’enrichir la quali­fication des adresses qu'elle contient grâce à une politique de CRM :

- côté croissance, Air France réalise chaque année deux opérations de marketing relationnel qui permettraient de collecter entre 200 000 et 300 000 adresses;

- côté qualification, celle-ci s’effectue à partir de données déclaratives (questionnaires) et de données comportementales, l’ensemble étant agrégé dans une base de données spé­cifique.

Touchant pour l’essentiel les adhérents de Fréquence Plus, les campagnes d’e-mailing d’Air France sont de deux types.

Opérations tactiques. Les opérations tactiques sont souvent des offres tarifaires directement liées à la situation concurrentielle sur un marche déterminé. En France, Air France mène en général cinq opé­rations de ce type par an. Elle envoie aussi des mails d’information personnalisés à ses adhérents.

Opérations stratégiques. Le second type de campagne dépend du cycle de vie du client, c'est-à-dire l’évolution de son statut au regard du programme de fidélisation et de sa valeur aux yeux de la compagnie aérienne. Dans le cadre de ces opérations fortement personnalisées, l’e­mail marketing n'est pas toujours le média le plus économique, car il porte sur des échantillons trop réduits. En revanche, à échantillon similaire, le taux de retour des campagnes d’e-mailing serait souvent plus important que pour les campagnes papier. Ainsi, Air France a mené une opé­ration «on» et «off line», sur des échantillons de 110 000 e-mails et 900 000 adresses postales, en vue de développer l’activite des abonnés Fréquence Plus. Résultat: le taux de retour a atteint 27 % pour l’e-mail, contre 16,5 % pour le papier.

¹ карточка постоянного клиента компании Эр Франс

в) Ответьте на вопросы:

1) Comment évolue la base de données clients de la compagnie Air France?

2) Qu’est-ce qu’une opérations «on» et «off line»? Quelle opération est plus efficace selon le texte?