7. Подготовьте изложение текста ”Le marketing: la science du marché” в сокращенной и пере­фра­зи­ро­ванной форме.

8. А) Прочитайте текст, выпишите терминологические выражения, употребляемые со словами «client», «données», «information» и переведите их.

б) Изложите кратко содержание текста на русском языке:

Du fichier client à l’entrepôt de données

L'information client est une ressource stratégique pour 1'entreprise. C'est souvent un facteur clé de succès dans la gestion de la relation client. Au-delà de la capture de cette informa­tion, se pose la question de son organisation. Le recours aux bases de données ou aux entrepôts de données permet de stocker et de structurer des volumes importants d'information.

L’exploitation et la valorisation de l’information passent par des techniques complexes, le plus souvent informatisées. La mise en oeuvre de logiciels dédiés donne réellement les moyens d'une grande efficacité. C'est au commercial qu'il revient de valoriser pleinement ce potentiel.

Le fichier permet d'identifier les prospects, de les classer selon leur potentiel et de sélectionner les actions à mener. De plus en plus, les entreprises se constituent de véritables bases de données dans lesquelles les informations sur les prospects sont très précises.

Un fichier peut être un simple listing de noms et adresses, complété éventuellement de quelques informations: téléphone, nom d'un contact. II peut aussi se présenter sous une forme plus élaborée et intégrer des informations de qualification (typologie des interlocuteurs - décideur, utilisateur, prescripteur; leurs fonctions et 1'origine des clients - prospection téléphonique, visite commerciale, salon) ou 1'historique des contacts commerciaux et références des produits commandés, quantités, conditions financières.

Le fichier sert à détecter les profils les plus prometteurs et sé1ectionner la cible qui intéresse le com­mercial. En pratique, un fichier commercial est associé le plus souvent à 1'outil informatique. II est ainsi possible de réaliser aisément différents traitements :

- segmentation. Les prospects sont regroupés en catégories homogènes ce qui per­met de travailler sur des populations ayant des comportements identiques ;

- scorage. Une note est attribuée à chaque prospect sur différents critères. Ceux qui obtiennent le meilleur score sont normalement les plus intéressants à contacter.

Au fur et à mesure de ses démarches, le vendeur procède à la mise à jour du fichier, qui conserve les données et rend compte de 1'historique des relations. A tout moment, il peut suivre les résultats des contacts.

Grâce à son fichier, le commercial peut émettre des messages pertinents, car il dis­pose des informations utiles (adresses, téléphone, télécopie, e-mail...). Connaissant les coordonnées des interlocuteurs, il personnalise la communication.

Pour que les fichiers puissent s'adapter à ces nouveaux besoins, les entreprises sont amenées à les structurer en bases de données. Regroupant une masse très importante d'informations, une base de données est une «armoire» personnalisée qui permet de faire communiquer entre eux différents fichiers et d'effectuer le suivi dans le temps des actions de marketing direct.

Organisées par clients, les BDD commerciales donnent un certain nombre d'informations telles que la date des derniers achats, leurs montants... Elles sont actualisées tous les jours par les commerciaux et intègrent toutes les actions réalisées auprès des clients: prises de rendez-vous, commandes, règlements, etc. Classées selon les critères connus des commerciaux, elles facilitent les recherches d'information sur les clients.

Les BDD marketing intègrent des informations de type comportemental à leurs données clients (nature des achats, loisirs, besoins, habitudes d'achat etc.). Elles constituent des outils d'aide à la décision et sont enrichies grâce aux éléments statistiques et fichiers externes. Elles permettent de réaliser des actions de marketing direct auprès de cibles bien définies : campagne de prospection téléphonique, publipostages, etc.

L’entrepôt de données (data warehouse) c'est une base de données virtuelle qui stocke des données provenant des divers systèmes d'informations opérationnels de 1'entreprise: service commercial, comptable, livraison, etc. L'entrepôt intègre les différentes bases de données (commerciales, marketing, produits, externes, etc.) et organise l'information pour aider la prise de décision.

L'entrepôt de données permet des analyses approfondies et dépasse souvent le simple champ de la gestion de la relation client (analyse produits, logistique, fabri­cation, prestation de services...). Elle peut permettre le suivi des résultats des équipes et des actions commerciales ainsi que l’analyse de ces résultats.