Соотношение маркетингового плана и бюджета маркетинга

Обобщенный (сводный) план маркетинга представляет собой сведенную воедино в виде организационно-управленческого документа систему всех видов маркетинговых действий фирмы в соответствии с ее целями и стратегиями, с учетом имеющихся ресурсов, включая материальные, кадровые и, конечно, финансовые. Коль скоро в осуществлении плана маркетинга задействованы финансовые ресурсы, то на его основе разрабатывается бюджет маркетинга фирмы и создается система контроля ее рыночного поведения в соответствии с намеченным планом. В данном параграфе речь пойдет только о составлении бюджета маркетинга.

Форма и структура бюджета маркетинга

Бюджет представляет собой сведение денежных доходов и расходов какого-либо субъекта—от государства до семьи — на определенный период времени. Исходя из этого, под бюджетом маркетинга следует понимать сведенные вместе доходы от маркетинговой деятельности, выражаемые в форме выручки от продаж, и расходы на нее по направлениям, которые могут иметь различную структуру на разных предприятиях, определяемую спецификой товаров, рынков и т.п. Очевидно, что бюджет маркетинга может быть составлен только для организации (предприятия, фирмы) или для ее крупных структурных подразделений, ведущих самостоятельную деятельность, прибыль по которой без труда может быть выделена из общей прибыли всей организации.

Общая, укрупненная структура бюджета маркетинга может быть представлена в виде следующей формулы:

P = S х W-[S x (O + A)+ E + F + D)]     где     Р — прибыль;

S — объем продаж в штуках, тоннах и др.; W — цена по прейскуранту;

О — комиссионные, транспортные, складские и подобные расходы;

А — затраты на производство единицы товара, его развитие; Е — постоянные затраты;

F — затраты на рекламу и иные коммуникации; D — затраты на продвижение товара к рынку и стимулирование сбыта.

Разумеется, эта формула, подчеркнем еще раз, носит общий характер. При составлении бюджета маркетинга для реального предприятия ее практически всегда следует разукрупнять и конкретизировать. Однако готовых рецептов, как это надо делать, нет и быть не может. Составление бюджета маркетинга — это одна из сложных и деликатных задач, которую приходится решать и маркетологам (работникам службы маркетинга), и высшему руководству предприятия. Маркетологи предлагают маркетинговые мероприятия и обосновывают затраты на них. Высшее руководство анализирует величины этих затрат, сопоставляет их с другими потребностями предприятия в финансовых ресурсах и принимает непростые решения по выделению объемов финансирования на маркетинг.

33. Сущность и направления формирования маркетинговой товарной стратегии на предприятии.

Для осуществления успешной маркетинговой деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия.

Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны:

- удовлетворение запросов потребителей;

- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

- оптимизация финансовых результатов фирмы;

- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с такими направлениями как:

- оптимизация структуры предлагаемых товаров;

- разработка и внедрение на рынок новых товаров;

- обеспечение качества и конкурентоспособности товара;

- принятие решений по рыночной атрибутике товара.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий дея­тельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Од­нако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей рес­публике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.

Выделяют следующие товарные стратегии:

1. инновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также нововведениями в организационно-экономической, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

По форме осуществления выделяют два вида инновационных стратегий: дифференциация и диверсификация (горизонтальная, вертикальная, конгломератная);

2. вариация товара предполагает повышение концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Применение стратегии вариации позволяет производителю формировать оптимальное соотношение между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя. Предметом вариации могут быть один или несколько элементов товара: физические, технологические, эстетические свойства, рыночная атрибутика товара, дополнительные сопровождающие товар услуги. Таким образом, под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, а не коренное изменение существующей производственной программы;

3. стратегия элиминации товара – это постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия, выделение таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Причины применения стратегии элиминации: старение товара, изменение вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на рынке. Возможны и следующие решения: - выявление стареющих товаров; - разработка мероприятий в условиях спада; - изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом.

34. Новый товар в маркетинге. Этапы разработки и внедрения его на рынок.

Понятие «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких совершенствований существующего товара, так и важных нововведений. Риски в этих случаях имеют различную природу и существенно отличаются по уровню.

Можно выделить три основных подхода к определению критериев нового товара:

- временной критерий: новым считается любое вновь выпускаемое изделие. В данном случае учитывается не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства;

- критерий отличия нового товара от его аналогов и прототипов за счет удовлетворения неизвестной потребности, а также любых изменений в товаре – сырья, материалов, конструкции, технологии, внешнего оформления;

- учет совокупности критериев, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

Данные специальных исследований свидетельствует, что из 58 серьезных идей новых товаров только четыре полностью разрабатываются, две внедряются на рынок, а добивается успеха только лишь одна. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40 % -- по потребительским товарам, 20 % -- по товарам производственного назначения, 18 % -- для различного рода услуг.

По новизне следует различать:

-товары мировой новизны – 10 %; -товары, новые для фирмы – 20 %;

-расширение имеющейся гаммы товаров – 26 %; -обновленные товары – 26 %;

изменение позиционирования товара – 7 %; сокращение издержек (снижение цены) – 11 %.

-В последние годы в промышленно развитых странах (Япония, США и др.) наблюдается увеличение удельного веса рискованных высоких технологий. Так, жизненный цикл товаров, изготовленных по высокой технологии, примерно в три раза короче, чем у обычных промышленных товаров, и составляет 3-5 лет. По данным американской Ассоциации по разработке и менеджменту товаров, в 1992 г. новые товары принесли 23 % прибыли, а в 1993 г. 58 %.

Доля успешных новых товаров имеет тенденцию возрастания и, по последним оценкам, составляет 60 %. По результатам анализа PDMA, проведенного в 1993 г. по данным 189 фирм, уровень успеха составлял 58 %. В 1990 г. исследование 86 английских и 116 японских компаний, действующих на британском рынке, выявило долю успеха 59,8 % для японских и 54,3 % для английских компаний.

Р. Купер изучил причины успеха и провала 195 промышленных товаров. Из них 102 случая фирмы считали успехом, а 93 – провалом. Исходя из этого, были выявлены три ключевых фактора успеха:

- превосходство товара над своими конкурентами, которое воспринимается потребителями;

- маркетинговые «ноу-хау» фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка; - технологическое «ноу-хау», т.е. высокая синергия НИОКР и производства.

Неудачи продуктов могут носить абсолютный или относительный характер. Абсолютный провал – это ситуация, при которой компания не способна компенсировать расходы на производство, маркетинг нового товара, т.е. несет финансовые потери.

Относительная неудача – это ситуация, при которой компания получает прибыль от производства и реализации новой продукции, но данный товар не достигает целей по объемам продаж и прибыли, а также негативно влияет на образ компании. При расчете прибыли и потерь учитывается воздействие новой продукции на продажи других товаров компании.

35. Рыночная атрибутика товаров: товарный знак, упаковка, маркировка, эксплуатационно-сопроводительная документация.

Предлагая товар рынку, предприятие должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.

В первую очередь, это товарная марка. Она представляет собой имя, знак или символ, требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:

- фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести;

- фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение.

Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.

Товарный знак – это обозначения, способствующие отличию товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойствами исключительной принадлежности.

К элементам рыночной атрибутики товара также относят: упаковку, эксплуатационно-сопроводительную информацию (руководства по эксплуатации, паспорта, этикетки и памятки по уходу).

Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой.

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товаров. Она обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его упаковке. Одновременно с этим в последние годы составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код.

Штриховой код содержит информацию о стране, места нахождения производителя, о предприятии и его товаре. Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и реализации товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках Широко распространены технологии автоматической идентификации на базе компьютерной техники, направленные, прежде всего, на повышение производительности труда и существенное снижение затрат. Наибольшее применение из всех известных технологий получило штриховое кодирование. Это символ, состоящий из четкого рисунка полос и пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе. Наличие штрихового кода на товаре или его упаковке поднимает престиж фирмы, играет роль рекламы товара и самого предприятия.

Руководства по эксплуатации разрабатываются в том случае, если для правильной эксплуатации изделия потребителю нужны дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании. Кроме того, в руководствах содержатся основные параметры и характеристики товаров, гарантированные предприятием-изготовителем.

36. Основные этапы разработки маркетинговой ценовой стратегии на предприятии.

Сущность цен проявляется через ее функции:

- учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции;

- стимулирующая – сущность ее выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли;

- распределительная – связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между отраслями экономики, областями страны и т.д.;

- функция сбалансирования спроса и предложения – выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом;

- функция цены как критерия рационального размещения производства по мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, то с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

Цены и ценовая политика являются важнейшими элементами комплекса маркетинга после разработки предприятием товара и товарной политики. Это обусловлено следующим:

- через цены реализуются конечные коммерческие результаты, а также определяется эффективность деятельности предприятия;

- предприятие устанавливает на свою продукцию такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение поставленных целей (например, получение намеченного объема продаж) и решение возникающих проблем;

- цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга;

- цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому необходимо разрабатывать ценовую стратегию, обеспечивающей согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этапов: 1. выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основными внешними факторами являются рыночная среда, государство, потребитель, участники товародвижения; 2. постановка целей ценообразования. Цели ценообразования вытекают из анализа положения предприятия и должны содействовать осуществлению маркетинговой стратегии. Основными маркетинговыми целями ценообразования являются: максимизация текущей прибыли, выживаемость предприятия, достижение лидерства в качестве товара, достижение лидерства на рынке; 3. выбор метода ценообразования. Цена конкретного товара устанавливается под влиянием индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса, уровня конкуренции. В соответствии с этим в практике маркетинга применяется три метода ценообразования: метод с ориентацией на издержки; метод с ориентацией на спрос; метод с ориентацией на уровень конкуренции;4. разработка ценовой стратегии предприятия. Т.е. выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

37. Внешние факторы процесса маркетингового ценообразования.

При формировании цен необходимо учесть влияние следующих внешних факторов:

1. рыночную среду;

2. потребителей;

3. участников товародвижения (посредников);

4. правительства.

Рыночная среда, в которой работает или собирается работать предприятие является важным элементом, определяющим степень контроля над ценами.

Существует рынок чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистический рынок и рынок чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Отдельно взятый покупатель или продавец не оказывает существенного влияния на уровень рыночных цен. Запрос продавцом цены выше рыночной не приведёт к желаемому результату, поскольку покупатель обратиться к другому и приобретёт товар по рыночной цене. Нет смысла продавцу снижать цену ниже рыночной, поскольку он может продать продукцию по существующей рыночной цене. Поэтому на рынке чистой конкуренции не тратят много времени и средств на маркетинговые исследования, разработку товара, политику цен, рекламу, стимулирование сбыта.

Рынок монополистической конкуренции включает множество продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой цене, а по ценам в широком диапазоне. Товары могут отличаться качеством, эксплуатационными свойствами, внешним оформлением, сопутствующими услугами. Покупатели, видя отличия в предложениях, готовы приобретать нужный товар по разным ценам. Продавцы стремятся разрабатывать свои конкретные предложения для разных сегментов рынка, широко используют практику марочных названий, рекламу и методы личной продажи.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым условиям конкурентов.

Потребители оказывают существенное влияние на принятие предприятием решений, касающихся цен. Поэтому для более правильного установления цен, выбора эффективной ценовой стратегии необходимо, прежде всего, понимать взаимоотношение между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь определяется тем, что цена товара в условиях рыночных отношений устанавливается от взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, второго – потребительная стоимость, определяющая, являются ли издержки общественно необходимыми, т.е. способен ли товар удовлетворить общественные потребности.

1. использование фирмой мероприятий по стимулированию сбыта.

Важную роль в установлении цены стремиться играть каждый участник товародвижения. Предприятие может получить большой контроль над ценой в следующих случаях:

Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения:

1. государство само устанавливает цены;

2. государство устанавливает правила для предприятия, в соответствии с которыми предприятие само устанавливает цены (регулируемое государство);

3. государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены).

38. Постановка маркетинговой цели ценообразования и выбор метода на предпр.

Ценовая политика в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования товара на рынке. Поэтому мировая практика выделяет следующие цели ценообразования:

1. ориентация на сбыт, когда производитель заинтересован в максимизации доли на рынке, росте объемов реализации; 2. ориентация на прибыль, т.е. получение максимум доходов от оптимизации инвестиций или обеспечение быстрого поступления на рынке;

3. ориентация на существующее положение, когда производитель стремится избегать неблагоприятных воздействий внешней среды, минимизировать результат действий конкурентов и т.п.

Основными целями ценообразования в маркетинге являются:

1. максимизация текущей прибыли; 2, лидерство на рынке;

3,лидерство по качеству товаров; 4,выживаемость.

Методы ценообразования в маркетинге

Одним из важнейших шагов в установлении цены является выбор метода ценообразования. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода

1) на издержки производства – затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка – рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции – параметрические методы.

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена на две подгруппы в зависимости от:

- отношения потребителя к товару – методы с ориентацией на потребителя;

- конкурентной ситуации на рынке – методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

- воспринимаемой ценности товара потребителем – методы на основе воспринимаемой ценности товара;

- сложившемуся спросу на рынке – методы с ориентацией на спрос.

К затратным методам ценообразования относят следующие методы:

1) метод полных издержек – состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить;

2) метод прямых затрат заключается в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. Он позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции;

3) метод предельных издержек базируется на анализе себестоимости. Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы;

4) метод на основе анализа безубыточности. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли; 5) метод учета рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения; 6) метод надбавки к цене. Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент.

39. Выбор маркетинговой ценовой стратегии на предприятии.

Стратегия ценообразования – это выбор возможной динамики и изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим способом соответствующей цели предприятия. Она зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

В отношении новых товаров известны две стратегии: стратегия снятия сливок и стратегия проникновения на рынок.

Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с кривой освоения происходит постепенное снижение цен.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство, обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает, в определённом смысле, монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

В совокупности стратегии снятия сливок и проникновения на рынок представляют собой экстремальные проявления ценообразования. Между крайностями политики высоких и низких цен существует вариант ценообразования в соответствии с «кривой освоения».

Разница между стратегией высоких цен и ценообразованием в соответствии с «кривой освоения» состоит в том, что последнее предусматривает уменьшение цен более высокими темпами, что снижает шансы внедрения на рынок конкурентов. При этом может использоваться либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка сбыта, либо резкое, если материализуется угроза конкуренции или если покрытие издержек будет гарантироваться быстрым расширением продаж.

Для успешного продвижения на рынке новых товаров могут использоваться и другие подходы к ценообразованию.

Одним из них является метод ориентации на ценового лидера. Он чаще всего применяется на рынках, характеризуемых олигополистической фирменной структурой, т.е. когда на рынке доминируют несколько фирм, так, что он условно поделен между ними. Такая политика предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители этих сегментов не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции.

Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже неединичных товаров, а целых комплексов. Например, фирмы, производящие сельскохозяйственные машины, предлагают обширный шлейф навесных и прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение запланированного объема прибыли.

В отношении уже имеющегося товара могут использоваться:

1. скользящей падающей цены. 2. преимущественной цены.

40. Рыночная корректировка цен: с ориентацией на спрос и политика скидок.

Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен.

Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос (осуществляется с помощью психологического ценообразования, выстраивания цен, поощрительного или льготного ценообразования) и скидки.

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

- скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку»;

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно 5 %);

- скидки сезонных продаж;

- скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);

- скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т.д.);

- скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

- скидка при покупке нового товара с условием, что сдается модель товара (так называемый товарообменный зачет);

- скидка «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на неопределенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых товаров.

41. Марк. сбытовая стратегия предпр.: сущность, факторы и этапы формирования.

Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение, товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации). Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.

Сбыт – это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем весьма различны. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обучению персонала поведения с покупателем.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Питер Дракер говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами».

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами: - в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;

- приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

- сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

- именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Формирование и реализация сбытовой стратегии осуществляется по следующим направлениям