1. Технология реализации концепции маркетинга на рынке товаров и услуг.

Перечисленные принципы реализуются с помощью ряда маркетинговых действий, осуществляемых в определенной последовательности (рис.1.2).

Анализ рыночных возможностей предприятия

Выбор наиболее перспективного целевого рынка

Разработка комплекса маркетинга

Разработка вспомогательных систем маркетинга

Рис. 1.2. Этапы реализации концепции маркетинга

1. Анализ рыночных возможностей предприятия.

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для их анализа необходимо располагать достаточным объемом надежной и своевременной информации. Это обеспечивается осуществлением маркетинговых исследований (изучение рынка, товара, конкурентов, среды маркетинга, потребителей).

В связи с тем, что рыночных возможностей может быть достаточно много, предприятию целесообразно сопоставить свои цели с имеющимися в его распоряжении ресурсами, чтобы выделить маркетинговые возможности.

2. Определение перспективного целевого рынка предприятия.

Целевой рынок – это рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовать свои цели.

Выбор данного рынка осуществляется за счет проведения сегментации рынка.

Сегментация рынка – это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются отдельные товары или маркетинговые комплексы.

Перспективный целевой рынок выявляется в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей тех групп потребителей.

3. Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing mix) – это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

В его состав входит:

1 . товар (product);

2. цена (price);

3. сбыт (place); 4P 5P

4. продвижение (promotion);

5. потребитель (people).

В рамках комплекса маркетинга разрабатываются частные стратегии по всем его элементам – товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная.

4. Разработка вспомогательных систем маркетинга:

- система маркетингового планирования. Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочных стратегий;

- система маркетинговой информации – получение, систематизация, оценка и использование в маркетинге информации, характеризующей состояние внутренней и внешней среды, является непременным условием принятия эффективных маркетинговых решений;

- система организации маркетинга на предприятии, которая направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия, построенной на принципах маркетинга;

- система маркетингового контроля, предназначенная для наблюдения, проверки и оценки мероприятий, осуществляемых фирмой, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга.

2. Содержание и задачи маркетинговых исследований. Методические требования, предъявляемые к ним.

Маркетинговые исследования (МИ) – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Задачи маркетинговых исследований могут быть различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых предприятие может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

Объективность означает, что исследования проводятся всесторонне, без каких-либо смещений от заданного направления и учитывая все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные.

Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять тремя способами: собственными силами предприятия; с помощью других организаций, специализирующихся в данной области (ВУЗы, рекламные агентства, научно-исследовательские институты и т.д.); комбинированным или смешанным, т.е. часть работы выполняет само предприятие, а другую часть непосредственно сторонняя организация. Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем:

во-первых, нет необходимости создавать собственный многочисленный коллектив специалистов, владеющих методами сбора и анализа информации, обеспечивать их соответствующим оборудованием и программным продуктом;

во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт работы в конкретной области маркетинга; в-третьих, практически все такие фирмы располагают опросными сетями и обученными интервьюерами.

Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках исчерпывающих ответов на вопросы:

- что покупается (объект покупки)? - кем покупается (субъект покупки)?

- почему покупается (мотивы выбора конкретного товара)? - как покупается (действия, с помощью которых совершается акт купли-продажи)? - где покупается (место покупки)? В соответствии с этим могут быть определены следующие основные направления маркетинговых исследований: товар, потребитель, рынок, конкурент, среда маркетинга.

3. Формы организации маркетинговых исследований.

Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять тремя способами: собственными силами предприятия; с помощью других организаций, специализирующихся в данной области (ВУЗы, рекламные агентства, научно-исследовательские институты и т.д.); комбинированным или смешанным, т.е. часть работы выполняет само предприятие, а другую часть непосредственно сторонняя организация.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем:

во-первых, нет необходимости создавать собственный многочисленный коллектив специалистов, владеющих методами сбора и анализа информации, обеспечивать их соответствующим оборудованием и программным продуктом;

во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт работы в конкретной области маркетинга;

в-третьих, практически все такие фирмы располагают опросными сетями и обученными интервьюерами.

Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках исчерпывающих ответов на вопросы:

- что покупается (объект покупки)?

- кем покупается (субъект покупки)?

- почему покупается (мотивы выбора конкретного товара)?

- как покупается (действия, с помощью которых совершается акт купли-продажи)?

- где покупается (место покупки)?

В соответствии с этим могут быть определены следующие основные направления маркетинговых исследований: товар, потребитель, рынок, конкурент, среда маркетинга.

4. Направления маркетинговых исследований.

направления маркетинговых исследований: товар, потребитель, рынок, конкурент, среда маркетинга, осуществление товарной политики; поддержание жизненного цикла товара; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции; проведение ценовой политики; организация системы товародвижения и сбыта продукции; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; международный маркетинг; управление маркетингом.

Проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Они представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Она представляет собой обоснование направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента продукции, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т.е. на материале, который можно получить только в результате комплексных маркетинговых исследований.

Существенное влияние на маркетинговую товарную политику оказывает жизненный цикл товаров. Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар не является вечным и рано или поздно вытесняется из рынка другим, более совершенным или более дешевым. Постоянно только наличие потребностей, а удовлетворяющие их предметы меняются.

Проблема качества и конкурентоспособности товаров носит универсальный характер и занимает в системе маркетинга важное место. Качество представляет собой синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов, начиная от динамики и уровня развития национальной экономики и заканчивая умением организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения из рынка постоянно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своей продукции, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Цены и ценообразование на рынке являются существенными элементами системы маркетинга. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности предприятия. Ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свою продукцию такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение поставленных целей (например, получение намеченного объема продаж) и решение возникающих проблем.

Товародвижение и сбыт продукции включает в себя наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения продукции до потребителя и их реализации. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы продукция была там, где она нужна, в то время, когда она нужна, в тех количествах, в которых она востребована и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

Цель системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителей на рынке, успешно осуществить рекламные мероприятия.

В настоящее время возникает объективная необходимость использования основных принципов и приемов международного маркетинга. Международный маркетинг характеризуется как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или маркетинг, реализуемый международной компанией. Он обусловливает создание новой системы, выбор эффективных форм внешнеэкономических связей, знание международных нормативов и стандартов.

5. Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия.

Внутренняя среда маркетинга (микросреда) – это часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Цель исследования внутренней среды – выявление сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять.

Основными элементами внутренней среды являются маркетинг, финансы, производство, кадры, организация и управление, культура и имидж предприятия.

1. Маркетинг. Данный анализ охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализацией продукции и включает следующее:

- стратегию продукта;

- стратегию ценообразования;

- стратегию продвижения продукта на рынке;

- выбор рынков сбыта и систем распределения продукции.

При обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа:

- продукт предприятия: качество, цена, репутация, степень проникновения на рынок;

- система обратной связи о продажах;

- каналы распространения;

- организация продажи и обслуживания.

2. Технология/производство. Сюда входят: изготовление продукции, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; исследования и разработка. С этой целью анализируются:

- доступность и качество снабжения;

- эффективность системы контроля состояния запасов и качества продукции;

- использование производственных мощностей, экономия масштаба, транспорт;

- физический и моральный износ основных средств;

- уровень НИР, темпы внедрения новых моделей;

-размещение предприятия;

3. Финансы и учет. Анализ финансового состояния является важнейшим этапом стратегического планирования. Постоянный финансовый контроль имеет свои преимущества и недостатки, которые определяют его место в стратегическом планировании. В процессе финансового анализа выявляются:

- финансовые и нефинансовые ресурсы предприятия;

- контроль затрат: умение анализировать составляющие затрат, снижать материальные и финансовые затраты;

- размеры и гибкость структуры капиталов фирмы;

- стоимость капитала;

- кредитоспособность краткосрочная и долгосрочная;

- прибыльность, ликвидность, финансовая эффективность.

4. Персонал. Кадровый анализ предусматривает выявление резервов в использовании кадрового потенциала фирмы. Изучение опыта работы как процветающих фирм, так и фирм-банкротов показывает, что истоки серьезных проблем, как правило, кроются в людях.Изучение кадрового потенциала позволяет выявить:

- квалификацию и умение верхнего менеджерского уровня;

- квалификацию и умение нижнего и среднего менеджерского уровня;

5. Организация и управление. Изучение организационных аспектов предприятия предполагает тщательный анализ следующих элементов:- стратегия пр. ;- культура орг.;

6. Изучение факторов внешней среды.

Внешняя среда в маркетинге рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

1) макроокружение (макросреда) – создает общие условия среды нахождения предприятия. Она определяется следующими факторами: демографическими, экономическими, природными, научно-техническими, политико-правовыми, социально-культурными;

2) непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Основные ее составляющие: поставщики, покупатели, конкуренты, контактные аудитории, посредники.

Внешнюю маркетинговую среду характеризуют:

- сложность определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько эти факторы схожи между собой;

- динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно изменяется.

Учет сложности и динамизма внешней маркетинговой среды позволяет выявить четыре типа ситуаций (рис. 4.1), каждая из которых наиболее соответствует тому или иному виду предпринимательской деятельности.

Ситуация, характеризуемая низкой неопределенностью (квадрат 1 на рис. 4.1), является наиболее благоприятной. В этом случае можно предположить, что внешняя среда не будет преподносить много «сюрпризов» и предприятие может успешно действовать в достаточно ясной, с точки зрения влияния внешней среды, ситуации.

Ситуация умеренной неопределенности (квадрат 2 на рис. 4.1) является уже более напряженной. Высокая степень сложности внешней среды вносит элемент значительного риска, что подталкивает предприятие к большей альтернативности в действиях. Однако, внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых серьезных изменений.

Ситуация, характеризуемая умеренно высокой неопределенностью (квадрат 3 на рис. 4.1), требует от фирмы достаточной гибкости. Это необходимо в силу окружения. Однако сложность факторов позволяет руководителям, имеющим высокий уровень знаний о маркетинге, справляться с ситуацией.

Высокая неопределенность ситуации (квадрат 4 на рис. 4.1) представляет собой наибольшую сложность. Это связано с тем, что внешняя среда полна динамизма и неопределенности. Эффективное взаимодействие фирмы с внешним окружением требует от руководителей и специалистов высочайшего уровня маркетинговой подготовки, аналитических способностей и интуиции. Оценки экспертов свидетельствуют, что только 20 % факторов в бизнесе поддается контролю со стороны фирмы, а остальные 80 % - неконтролируемы. Среди последних в основном составляющие внешней маркетинговой среды.

Каждая из рассмотренных выше ситуаций требует

7. Рынок в маркетинге и его классификация.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как обеспечение определенного объема продаж, создание и внедрение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка таких целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара.

Маркетинг исходит из того, что товарные рынки разнообразны и не похожи между собой. Для каждого из них характерно определенное сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Классификация рынков в маркетинге необходима для выбора наиболее подходящего из них и определение особенностей работы на нем.

Классификация рынков:

а) в зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения (рынок покупателя, рынок продавца);

б) с точки зрения пространственных характеристик (местный, региональный внутри страны, национальный, региональный по группам стран, мировой);

в) по характеру конечного использования товара (потребительские товары, товары производственного назначения, рынок услуг, информационный рынок, рынок интеллектуального продукта;

г) в зависимости от организационной структуры (закрытый, открытый);

д) с точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности (целевой, бесплодный, растущий, основной, дополнительный, прослоечный).

Целевой рынок – это рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели.

Бесплодный – рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров.

Основной – рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия.

Дополнительный – рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара.

Растущий – рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара.

«Прослоечный» – рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Приведенная классификация позволяет углубить характер исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта и территориальной принадлежности.

Основными показателями любого товарного рынка является его емкость и конъюнктура.

Емкость рынка – это объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). При ее определении анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей: общая численность населения, распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам, уровень доходов на душу населения и т.д. Е_р = Н_п + О_пр + И – Э +С_пт – У_пт – Э_к + И_к,

Кроме того, рассчитывают долю рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара к потенциальной емкости рынка данного товара.

Доля рынка = Объем продаж (экспорт) / Емкость рынка * 100 %.

(4.2)

8. Основные показатели рынка: емкость, рыночная доля, конъюнктура.

Емкость рынка – это объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). При ее определении анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей: общая численность населения, распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам, уровень доходов на душу населения и т.д.

В общем виде формула для определения емкости рынка имеет вид:

Ер = Нп + Опр + И – Э +Спт – Упт – Эк + Ик,

где Н_п – национальное производство данного товара в данной стране;

О_пр – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

И, Э – импорт и экспорт;

Э_к, И_к – косвенный экспорт, импорт;

С_пт, У_пт – снижение, увеличение запасов товаров у потребителей (продавцов) в данной стране.

Исходные данные для расчета этого показателя берутся, как правило, из промышленных и внешнеторговых статистических сборников – «Народное хозяйство Республики Беларусь», «Республика Беларусь в цифрах», статистических бюллетеней Министерства Республики Беларусь «Промышленность Республики Беларусь», «Розничная торговля Республики Беларусь» и др.

Однако такой способ имеет достаточно большую погрешность из-за несовершенства существующей системы статистической отчетности.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Кроме того, рассчитывают долю рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара к потенциальной емкости рынка данного товара.

Доля рынка = Объем продаж (экспорт) / Емкость рынка * 100 %.

(4.2)

Данный показатель более достоверно отражает результаты деятельности предприятия по сравнению с емкостью рынка. Однако, расчет доли рынка может быть осуществлен только в том случае, если точно будет определено множество видов товара или товарных марок, которые являются на рынке конкурирующими.

Конъюнктура – это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.

Исследование конъюнктуры включает пять аспектов: анализ производства; спроса и потребления; запасов товаров; условий торговли; цен.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития - прогнозирование. Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

9. Виды и методы конкуренции на рынке товаров и услуг.

Под конкуренцией (от лат. concurrcre – сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными субъектами рынка (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Присутствие конкурентов на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право более эффективно удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим приверженцем. Конкуренция есть неотъемлемая часть рыночных отношений, способствующая обогащению товарного предложения на рынке, внедрению новых форм товаров и сервиса в рамках борьбы за предпочтения потребителей.

Вид конкуренции	Характеристика вида
Функциональная конкуренция	Возникает потому, что любую потребность можно удовлетворить разнообразными методами (способами). И соответственно все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами
Видовая конкуренция	Возникает вследствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся по каким-то важным параметрам
Предметная конкуренция	Результат того, что предприятия выпускают по сути идентичные товары, различающиеся качеством изготовления или даже одинаковые по качеству

Кроме того, по методам осуществления конкурентного соперничества выделяют ценовую и неценовую конкуренцию. Так, ценовая конкуренция является одним из методов конкурентной борьбы, которая ведется с помощью снижения цены на товар. В условиях стабильного рынка можно выделить несколько наиболее часто используемых методов ценового соперничества: нарушение лидерства цен, скидка с прейскурантов цен, сезонные распродажи, распродажи по сниженным ценам, срок реализации которых истек, удлинение сроков потребительского кредита на покупку товаров длительного пользования, использование демпинговых цен.

Неценовая конкуренция является методом борьбы, где решающую роль играет качество продукции, ее новизна, прогрессивность и надежность конструкции, оформление, упаковка, последующее послепродажное обслуживание, а также реклама, внерыночные методы воздействия на покупателя.

Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, выкристаллизовываются три главных методологических направления:

- получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте;

- маневрирование ценами с тем, чтобы получить конкурентное преимущество на важнейшем участке формирования спроса (в развитых странах с рыночной экономикой ценовая конкуренция ценовая война уже в прошлом);

- получение конкурентного преимущества за счет лучшего по качеству товара или за счет лучшей организации его продвижения (неценовая конкуренция).

10. Товар в маркетинговой деятельности. Классификация товаров.

Успех маркетинговой деятельности зависит от наличия высококачественного, современного и выгодного для потребителя товара. Маркетинг исходит из того, что до определенного момента товар как вещь или услуга не имеет для потребителя никакой ценности. Дело в том, что люди приобретают не товар, а их функциональную способность удовлетворить их потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить его потребность, человек покупает. Маркетинг ставит своей задачей направить товар в определенное место, в нужное время и по приемлемой цене.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Сущность товара в маркетинге можно выразить следующим образом:

Товар = продукт + поддержка + инструмент маркетинга

В маркетинге известно большое количество подходов к классификации товара. Они разработаны для того, чтобы облегчить работу по исследованию товарного рынка, формированию маркетинговой стратегии и созданию самых благоприятных условий для приобретения товара.

По общему назначению все товары подразделяются на две группы: потребительские и товары производственного назначения.

С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик в группе потребительских товаров могут быть выделены:

- товары краткосрочного пользования, материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (зубная паста, хлеб, молоко, мыло и др.);

- товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

- услуги – это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение (стрижка в парикмахерской, учеба в вузе и др.).

Необходимо заметить ряд особенностей, характеризующих услуги: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

№№	Классы товаров	Характеристика
1	единичный товар	Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (зубная паста, станок)
2	товар-группа	парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов действующие в комплексе
3	товар-объект	металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, комплексы туризма и т.д.
4	товар-программа	преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, АСУ, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий

11. Конкурентоспособность товаров: сущность и показатели.

Конкурентоспособность товара – это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность рассматривается с точки зрения потребителя. Это позволяет выделить те параметры, которые представляют для потребителя наибольший интерес и определяют их предпочтение по сравнению с товарами конкурентов: – качество и полезность товара, которые и определяют степень удовлетворения товара в той или иной потребности; – затраты, которые будут связаны с приобретением и использованием товара.

Конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей.

Более полно сущность конкурентоспособности раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются:

1. Качественные – характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность .

2. Экономические – характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Э кономические показатели конкурентоспособности товаров Единовременные затраты Текущие з атраты

Цена товара	Расходы на ремонт
Расходы на транспортировку	Страховые взносы
Стоимость установки, монтажа товара	Расходы на послегарантийное техническое обслуживание
	Налоги
	Расходы на утилизацию

12. Маркетинговое понимание потребителей на рынке и их классификация.

Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности: улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями; прогнозировать их потребности; выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом; приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов; выработать соответствующую стратегию маркетинга.

В теории и практике маркетинга термины «покупатель», «потребитель», «заказчик» используются как синонимы, хотя в отдельных случаях имеется определенное различие между покупателем и потребителем. Потребитель имеется в виду конечный пользователь товара, который не всегда является покупателем.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1. конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2. предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей можно существенно отличаться. Это объясняется:

• различными целями приобретения товара;

• способами принятия решений о покупке;

• источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

• частотой совершения покупок;

• мотивацией;

• неодинаковым уровнем знаний о товарах;

• требованиями к послепродажному сервису.

Всех покупателей товаров массового спроса делят на следующие категории:

• экономные (чувствительные к ценам, качеству товара);

• персонифицированные (приверженные к товарам конкретной фирмы);

• этичные (готовые пожертвовать ценой, но поддержать товары фирмы, государства);

• апатичные (безразличные).

Каждая из приведенных категорий может быть подвержена дальнейшей классификации. К примеру, покупателей, относящихся к категории приверженных к товару, делят на четыре группы;

- безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;

- терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

- непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

- приверженцы-странники – потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие группы:

- неосведомленный, который не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;

- осведомленный – знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;

- понимающий – имеет представление о достоинствах товара,

13. Маркетинговые исследования потребностей и их классификация.

Основным фактором, на котором необходимо сконцентрироваться являются потребности покупателя. Задача предприятия состоит в том, чтобы выявить эти потребности и удовлетворить их лучше, чем это делают конкуренты.

Потребность – это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.

Для того, чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо, в первую очередь, представлять себе факторы, влияющие на их формирование и развитие. К числу таких факторов можно отнести национальные, исторические, географические, возрастные, социально-групповые и др.

Выделяют следующую классификацию потребностей (табл. 7.1). Подобная классификация является инструментом, значительно облегчающим маркетинговый поиск (что искать и где, чтобы удовлетворить те или иные потребности).

Задача состоит в том, чтобы не только сделать прогноз изменений уже существующих, осознанных потребностей и учесть их при производстве товаров, но и выявить скрытые потребности. Изучение и удовлетворение скрытых потребностей всегда приносит коммерческий успех.

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности.

Мотив – это интенсивное давление потребности на личность, требование ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности – и так без конца.

Классификация потребностей

Признак классификации	Виды потребностей
Историческое место потребности	Прошлые Настоящие Будущие
Степень удовлетворения	Полностью удовлетворенные Частично удовлетворенные Неудовлетворенные
Степень сопряженности	Слабо сопряженные Сопряженные Сильно сопряженные
Взаимосвязь товаров в процессе удовлетворения потребности	Простые Сложные
Степень выраженности	Открытые Скрытые

14. Изучение мотивов покупательского поведения.

Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Данная теория важна для специалистов по маркетингу тем, что рассматривает покупателя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями.

А. Маслоу разработал пирамиду, где человеческие потребности располагаются в определенной последовательности, от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее давление на личность, а на ее вершине – те, что «давят» сравнительно меньше.

Американский ученый Д. Шварц подразделил мотивы человека на две группы:

- рациональные;

- эмоциональные.

В соответствии с такой классификацией к рациональным следует отнести ряд мотивов.

Прибыль или экономия. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Удобства. Желание облегчить, упростить свои действия.

Качество. При выборе товара во многих случаях определяющим фактором является его качество.

Гарантированное обслуживание. Создание системы сервисного обслуживания товаров в гарантийный и послегарантийный период. Данный мотив можно рассматривать и применительно к уровню обслуживания покупателей в местах покупки, т.к. потребители предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителем.

Выделяют также эмоциональные мотивы.

«Свое Я». Каждый человек желает личного признания. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою значимость. Так почему бы фирме не создать такие условия для своих покупателей? Это во многом себя оправдает и принесет ощутимые выгоды.

Личная власть и влияние. Людям свойственно стремление к обладанию личной властью и влиянием на свое ближайшее окружение. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные товары, для других же более важнее сам процесс обслуживания.

Познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных покупателей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно при внедрении на рынок новых товаров. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию товаров основными группами потребителей.

Следование моде. В каждой группе потенциальных покупателей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача фирмы вовремя его определить и предложить соответствующие товары.

Желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного признания и желания почувствовать свою значимость, стремится быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать покупателя к совершению определенных действий, которые предприниматели могут использовать с выгодой для себя.

15. Моделирование покупательского поведения. Базовая модель покупательского поведения.

В маркетинге, где конечной целью является потребитель, важно уметь моделировать его поведение на рынке. С этой целью строятся различные модели. Они дают ответ на вопрос о том, каким образом потребитель реагирует на те или иные маркетинговые стимулы к приобретению товара. Основой для построения всех моделей является базовая маркетинговая модель (рис. 7.1), в которой потребитель рассматривается в качестве «черного ящика».