7.2. Анализ факторов ценообразования.

В условиях рыночных отношений цена выступает связующим звеном между производителем и потребителем, механизмом определения равновесия межу спросом и предложением, а, следовательно, цены и стоимости.

Ценовая политика в значительной степени зависит от типа рынка. На рынке чистой конкуренции производители (продавцы) представлены большим числом и продают массовую продукцию с однородными свойствами. Наличие множества продавцов приводит к выравниванию цен, кроме того, товары являются практически одинаковыми. Никто из производителей в такой ситуации не в состоянии изменить цену в сторону роста, так как покупатели могут удовлетворить свои потребности по рыночным ценам. Таким образом, на рынке действует в основном рыночная цена.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется множеством покупателей и продавцов, а также большим разбросом цен на аналогичные товары, который объясняется тем, что один и тот же товар может отличаться качеством, затратами на его эксплуатацию, внешним оформлением и т.д. Широко используется цена пробной продажи, в результате которой производитель может получить информацию, необходимую для модернизации тех или иных параметров товара и создания продукции, соответствующей требованиям рынка.

На олигополистическом рынке действует сравнительно небольшое количество продавцов, поскольку новому производителю сложно преодолеть конкуренцию товаропроизводителей, прочно закрепившихся на рынке и владеющих разными средствами, например, временное снижение цен для устранения с рынка появившихся конкурентов. На рынке существует вероятность того, что даже вопреки закону производители договорятся о единых ценах и квотах продаж.

Рынок монополии представлен одним производителем. Цена на товар устанавливается в зависимости от целей государственной или частной монополии. Этот рынок основывается на монопольной цене, которая предусматривает установлении более высоких цен для товаров собственного производства и пониженных цен на товары других производителей.

Спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям, прежде всего под воздействием спроса и предложения.

Спрос отражает наличие потребности людей в том или ином товаре, услуге, их желание его купить. Спрос – это количество товара, которое может быть куплено по определенной цене конкретной группой потребителей, за определенный отрезок времени в определенном географическом регионе. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене будет куплено. И, как показывает практика, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

Предложение – количество товаров с определенной ценой, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и определенной географическом регионе. Чем выше цена товара, тем больше будет его предложено на рынке.

Особенность свободного рынка в том, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Таким образом при соответствии спроса и предложения устанавливается рыночная равновесная цена. Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за большого количества факторов, влияющих на него.

Если рыночная цена в определенный момент превышает равновесную цену, то она стимулирует превышение предложения над спросом и формируется избыток предложения. Если цена окажется ниже точки равновесия, то создается дефицит предложения по сравнению со спросом.

Ценовая эластичность спроса показывает реакцию рыночного спроса на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она показывает чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают. Коэффициент эластичности оценивается по величине отношения изменения объема продаж в процентах к изменению цен в процентах. В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают:

• неэластичный спрос (коэффициент меньше 1);

• спрос единичной эластичности (коэффициент равен 1);

• эластичный спрос (коэффициент больше 1).

Если маркетинговая служба определила, что спрос на товары неэластичен, то можно дать руководству фирмы рекомендацию о повышении цены на товар, выручка при этом будет расти. При эластичном спросе цены на товары лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть вопрос о снижении цены, выручка будет расти в результате увеличения спроса на товары.

В своей деятельности предприниматель должен учитывать, что чувствительность потребителя к ценам и их реакция на ценовые изменения зависят от психологических и экономических факторов. Например, эластичность спроса будет ниже в случаях, если:

• товар не имеет аналогов;

• покупателю не известны или мало доступны товары-заменители;

• покупателю сложно сравнить качественные характеристики товаров-заменителей;

• затраты покупателей на товар составляют небольшую часть их бюджета;

• потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем-то;

• продукт используется в системе с ранее приобретенными базовыми товарами;

• товар относится к категории «предметов первой необходимости»;

• товар не подлежит длительному хранению;

• товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потребителя, большую экологическую чистоту и престиж.

Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением ценовая и неценовая конкуренция. «Война цен» в любом случае – дело трудное и ,в значительной степени, разорительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет более сильное положение на рынке, чем конкурент. Если экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано «маневрирование ценами»: предоставление покупателям различного рода скидок, установление цен на товары разного качества в близком диапазоне и др. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, но на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и качество. Именно это позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.

На решение по ценам влияют участники каналов распределения – от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль над ценами.

Огромное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что этого не происходит, поскольку политика монополий и инфляция могут оказать более сильное влияние на уровень цен.