Жизненный цикл фирмы. Стратегии конкурентной борьбы.
Действуя на рынке, фирма проходит по определенным этапам жизненного цикла:
Этап 1 – Рождение организации. На этом этапе главной целью является выживание в конкурентной среде; основной задачей – выход на рынок.
Этап 2 – Детство и юность. Главная цель – кратковременная прибыль и ускоренный рост. Основная задача – укрепление и захват части рынка.
Этап 3 – Зрелость. Главная цель – систематический сбалансированный рост и формирование индивидуального фирменного имиджа. Основная задача – рост по разным направлениям, завоевание рынка, учет разнообразных интересов.
Этап 4 – Старение. Главная цель – сохранение достигнутых результатов за счет координации действий. Основная задача – обеспечение стабильности.
Этап 5 – Возрождение. Главная цель – обеспечение оживления по всем основным функциям. Основная задача – омоложение за счет внедрения научной организации труда и новых технологий, обновление ассортимента продукции, ликвидация убыточных подразделений и видов деятельности.
Каждая фирма, независимо от вида деятельности, уникальна, так как ведет себя на рынке согласно определенной, свойственной только ей одной стратегии или комбинации стратегий. Выбор стратегии диктуется определенными правилами и, в первую очередь, зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы.
Существует, по меньшей мере, четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:
Виолентная (силовая) стратегия - «гордые львы», «могучие слоны», «неповоротливые бегемоты» (специфика - широкий ассортимент стандартной продукции по средней цене и среднего качества, занятие большой доли рынка; источник силы - массовость производства и преимущества, которые дают широкомасштабные научные исследования, развитая сеть сбыта, крупные рекламные компании).
Патиентная (нишевая) стратегия - «хитрые лисы» ( специфика - необычная продукция и ее незаменимость для узкого круга потребителей, максимальная доля маленького рыночного сегмента; источник силы - элитная рабочая сила, хорошее оборудование, опыт мелкосерийного производства, иногда уникальность продукции).
Коммутантная (приспособительная) стратегия - «серые мыши» ( специфика - повышенная гибкость, постоянная нацеленность на получение прибыли и готовность прибегнуть ради нее к любым средствам, локальная деятельность; источник силы - небольшой размер фирм, который позволяет им маневрировать, меняя виды деятельности).
Эксплерентная (пионерская) стратегия - «быстрые ласточки» (специфика - создание принципиально нового рынка и извлечение выгод из первоначального единоличного присутствия на нем; источник силы - научный потенциал (кадры и разработки), баснословная прибыль в случае реализации проектов. Но обычно, после реализации проекта, изменение стратегии и переход в другую группу).
Важный момент при рассмотрении конкурентных стратегий заключается в том, что фирма в процессе своего естественного роста может последовательно изменять свою конкурентную стратегию (рис.1.3.).
Отправной точкой развития только что организованной компании, как правило, служит состояние «серой мыши». Такая фирма благодаря верному выбору сферы деятельности может обеспечить себе устойчивое положение и достаточный уровень прибыли. Если фирма окажется гибкой, то постепенно накопит капитал и станет увеличиваться в размерах. Но здесь ее поджидает первая опасность. Практика показывает, что механическое увеличение размеров, без соответствующего изменения стратегии, ведет к краху. Чтобы выжить и продолжить развитие, малой фирме надо вовремя превратиться в «хитрую лису» - специализированную компанию-патиента.
банкротства
л
иквидации
Мыши
М
ыши
Мыши
Львы Слоны
захваты
Лисы
Лисы
Бегемоты
Ласточки
захваты
Рис. 1.3. Цикл жизни фирмы.
Если фирма научится делать что - либо лучше других, ей уже не страшны конкуренты в данной сфере специализации. Компания-лиса растет, укрепляется и занимает, все большую часть своего рыночного сегмента: сначала в национальных, а при удаче и в международных масштабах. Чтобы продолжить рост, надо вторгнуться в сферу массового производства. Это далеко не простой выбор. Ведь вне своей рыночной ниши «лиса» становится более уязвимой для конкурентов. Но переход к массовому производству обычно оканчивается благополучно, если избранная специализация оказалась перспективной.
«Хитрая лиса» превращается в «гордого льва», то есть в компанию, удовлетворяющую своей продукцией быстро растущий спрос на массовую разновидность товаров или услуг. К состоянию «льва» есть и другой путь - рискованный и мало кому покоряющийся путь прорывного научно-технического прогресса.
В случае успеха, занятая такой деятельностью компания («первая ласточка») оказывается на волне динамично растущего спроса, далее эволюция фирмы продолжается в рамках стратегии « гордого льва».
Динамическое состояние « гордого льва» постепенно сменяется ролью «могучего слона». Дело в том, что ни одна отрасль экономики не пребывает постоянно в состоянии взрывного роста. Наступает и насыщение рынка. Чтобы не стать заложником судьбы единственного товара, фирма проникает во все новые сферы, стремясь везде занять доминирующие позиции. Положение «могучего слона» очень устойчиво: компания пребывает в нем порой до столетия и даже больше.
Но возможна и дальнейшая - уже неблагоприятная эволюция - в направлении «неповоротливого бегемота». Сохранив гигантские размеры, такая фирма обрастает бесчисленными второстепенными производствами, становится трудноуправляемой, окончательно утрачивает динамизм, а вместе с ним и прибыльность. Благодаря огромным размерам и мощи все это не ведет к немедленному краху: действие развивается десятилетиями, картина меняется еле заметно. Однако, принципиальных выходов из этой ситуации только два. Либо избавление от неэффективных производств путем их ликвидации или распродажи и возвращение к стадии «слона». Либо поглощение более удачливыми конкурентами, знаменующее конец истории фирмы.