2 Правовой контроль против добровольного

С момента основания в 1926 г Национального комитета бдительности, британский мир рекламы заинтересован в добровольном регулировании своей деятельности Различные правительства, в основном лейбористские, также намагал лись контролировать рекламную деятельность с помощью соответствующего законодательства В британском законодательстве 250 законов и правил так или иначе касающиеся рекламы, а теперь к ним следует добавить еще и директору лектива Совета Европопи.

Преимущества и недостатки двух форм контроля все еще является предметом дискуссий Какая из них эффективнее? них намного сложнее за простые утверждения, что обе формы являются полезными и эффективными, но по разным причин.

3 Характеристика законодательства

Основные особенности правового контроля:

1 Есть писаные законы, которые рекламодатель, исходя из своего долга перед обществом, должен выполнять, и за нарушение которых ему грозит штраф или заключение

2 Закон может иметь превентивную природу, то есть из него можно узнать, какие именно действия являются противоправными

3 Действие некоторых законов заключается в их толковании судами, и они могут не вступить в силу к моменту создания прецедента

4 Закон может быть применен или по требованию истца или по решению государства, решит рассматривать дело в суде с применением норм общего или статутного права Этот процесс может быть до орогим, много времени может пройти, прежде чем дело попадет в суд, и сам процесс может длиться долго На тот момент, когда суд примет какое-либо решение (а это может произойти через 3-5 лет), прот изаконну акцию уже будет осуществлено, вреда, которая там она не была, будет нанесен, а все дело уже станет историейією.

4 Характеристика добровольного контроля

Добровольный контроль отличается от правового следующими особенностями:

• Существуют писаные рекомендации, которые рекламодатель, исходя из его долга перед обществом, должен выполнять Рекламное агентство, нарушает эти рекомендации, рискует потерей официального статуса и п права на комиссионные, тогда как клиент рискует своей репутацией, если в Комиссию по рекламным стандартам (Advertising Standards Authority - ASA) будет подана жалоба ASA ежемесячно публикует свои решения, я ки широко цитируются (см. 3838).

• Нарушителю не грозит никакое наказание, за исключением вышеупомянутых и необходимости внести коррективы в рекламного материала или вообще его снять ASA не уполномочен взимать штрафы

• Добровольный контроль саморегулируется, и его целью является предотвращение неэтичном рекламе Если рекламодатель намерен поднять

Британские кодексы рекламы и стимулирования сбыта (British Codes of Advertising and Sales Promotion - BCASP), в этом случае в роли цензоров выступают средства массовой информации, в роли \"предохранителей\" - рекламные агентства Средства массовой информации не хотят выслушивать жалобы аудитории и должны заботиться о своей собственной репутации, а рекламное агентство не хочет остаться без доходов из-за потери п рава на комиссионные Итак, мы еще раз убеждаемся, что \"плохим\" может быть конкретный рекламодатель, а не реклама в цилом а не реклама в цілому.

• Если любой член общества составляет жалобу в письменном виде и ASA ее поддерживает, то реакция будет быстрой Рекламный материал могут снять или внести в него коррективы В очень серьезных случаях ку, например, когда жалобы поступают непосредственно в адрес средства массовой информации, реакция может быть немедленной Такой случай произошел, когда рекламное объявление совершенно нечаянно обидел аудиторией ю, поскольку совпало с новостью о какой-то трагическое событие, - чего авторы рекламного материала никак не могли предвидеть Материал был снят в течение нескольких часов Его авторы не имели никакого нами ру кого-нибудь обидеть, но, к сожалению, читателям их творчество показалась образцом дурного вкуса, поскольку они не задумались над тем, что рекламное объявление было изготовлено за несколько недель до трагической й события, иначе оно не смогло бы попасть в этот цветной приложение к газетамазети.

Также имели место два случая, когда юмористические рекламные материалы оскорбили чувства приверженцев ислама и угроза торговых санкций заставила виновников немедленно извиниться и снять рекламу, хотя они не хотели никого обидеть Юмор одного из этих рекламных материалов заключался в том, что шейху не хватило топлива в автомобиле, и было воспринято мусульманами как оскорбление Проблемы многих рекламных м атериалив связаны с тем, что их авторы никого не хотят обижать, но кто-то все же обижается Например, реклама спиртных напитков является причиной жалоб со стороны принципиальных трезвенникових!

• В принципе, добровольный контроль, саморегулирующейся, может быть эффективнее правовой Интересно, что в прошлом, когда Ассоциация рекламистов имела свой следственный отдел и осуществляла добровольный контро оль, она всегда рисковала быть обвиненной в клевете, если открыто критиковала рекламодателя А вот Комиссия по рекламным стандартам начала действовать по принципу \"публикуй все и черт с ним\", чтобы успокоительное оиты лейбористское правительство, который считал систему добровольного контроля бессильной и стремился ввести эффективное законодательствааконодавство.

• Единственным случаем преобразования кодекса поведения на закон является Свод правил деятельности, его создала Независимая телевизионная комиссия Этот свод был частью \"Закона о Независимую комиссию по вещанию\" до 19 973 г и также является частью \"Закона о вещании\" 1990 г Хотя этот свод не предусматривает никаких наказаний и штрафов, комиссия является уполномоченным не допускать в эфир коммерческих телевизионных и радиостанций определенные типы рекламы, а все рекламодатели должны получить ее разрешение на демонстрацию своих телевизионных рекламных роликов Комиссия может запретить ролик или потребовать внесения в него изменений Свод правил Комиссии пер едбачае очень большое количество ограничений (которые не являются только рекомендациями), следовательно, зритель является хорошо защищенной глядач є добре захищеним.

Рекламодатели должны иметь разрешение на демонстрацию своих телевизионных рекламных роликов от разрешительного центра языковой рекламы (Broadcast Advertising Clearance Centre - BACC) Да Независимая телевизионная ком миссия все равно может получить жалобы после выхода ролика в эфир и тогда ее постановление публикуется в прессі.

• Некоторые аспекты рекламы является скорее плохой практикой, чем преступлениями или антисоциальными поступками, и право не может с ними поделать Реклама напрямую связана с конкуренцией, но всему есть предел а Никакой области бизнеса не идет на пользу, если рекламодатели становятся слишком агрессивными друг к другу и применяют такие методы, как \"ядовитая реклама\" Пренебрежительное отношение к продукции конкурента е п Оган приемом, однако честное сравнение качеств является допустимым Ниже приведены интересный образец рекламного объявления, которое кое-кто может считать пренебрежительным, тогда как другие люди будут воспринимать его как вполне ом приемлемое сравнение Это объявление напоминает первую рекламу компании \"Датсун\" 1969 г, в которой делались сравнения с тогдашней модели \"Cortina\" и которая стала причиной настоящего скандала Журнал \"Marke ting \"(номер от 7 июня 1984 г) написал, что\" эта кампания осуществляется под провокационным лозунгом \"новая Cortina\" и поднимает \"ядовитую рекламу\" на новый уровеньова Cortina" і піднімає "отруйну рекламу" на новий рівень".

Понятно, что соответствующие рекламные агентства и средства массовой информации не увидели в этом тексте ничего плохого, а компании \"Форд\" и \"Воксхол\" придерживались совершенно иного мнения Комиссия по рекламным х стандартов решила, что рекламное объявление \"Хюндай\" является типичным образцом сравнительной рекламы, которая тогда была довольно распространенной Если позиция компании является обоснованной, ASA не занимается содержанием рекламн их материалов Вопросы могли бы возникнуть, если бы возникали претензии к оформлению, но текст был написан очень тщательно и оформление не вызывало никаких возражений Самоуверенность объявления могла вызывает ты улыбку у читателей, но его содержание мог произвести впечатление Количество звонков стала бы показателем эффективности этого рекламного объявленияивності цього рекламного оголошення.

Однако это объявление является не таким уж жестоким по сравнению с одной рекламной картинкой, появилась несколько лет назад в одном из цветных приложений Рисунок изображал конкурента собирает свой авто мобиль из металлолома прямо на коляске мелкого торговца этим товаром! нем разбойничьей, это плохо для самой рекламы Ведь произвести сильное впечатление на потребителя и развеселить его можно с помощью обычных рекламных приемених рекламних прийомів.