37 Содержание Британских кодексов рекламы и стимулирования сбыта

Эти кодексы являются очень большими по объему и их действие распространяется на многие сферы, находящихся вне действия статутного права частности речь идет о \"ядовитую рекламе\" и \"сравнительную рекламу\", обманчиво примен ния слова \"бесплатно\", когда на самом деле потребитель должен потратить деньги, и о применении заблуждение лозунгов Кодексы также направлены на борьбу с неприемлемыми методами рекламы и лозунгами в сфере здравоохранения Отдельные положения кодексов касаются товаров, которые могут обманчиво представлять как коллекционные или как, способствующие похудению, рекламных материалов, направленных на детей, рекламы кредитных и инвестиционных услуг, услуг \"товары - почтой\", рекламы сигарет, алкогольных напитков и витаминеми сигарет, алкогольних напоїв та вітамінів.

38 Жалобы со стороны общественности

В средствах массовой информации появляются объявления, призывающие общественность сообщать о рекламные материалы, по мнению общественности, нарушают положения кодексов (см. рис 184) Комиссия по р рекламных стандартов, следит за соблюдением кодексов, расследует обоснованные жалобы (некоторые жалобы е шутливыми, не касаются кодексов или касаются таких средств массовой информации, как телебач ения версия, не подлежат юрисдикции комиссии) ASA выдает бесплатный ежемесячник \"Monthly Report\", которым может воспользоваться любое заинтересованное лицо (в том числе представители прессы) Ниже наводит ься цитата из \"Отчета ASA № 177\" (январь 1990 p) Материал назывался \"Другой оттенок зеленого цвета\" (A Shade Less Green) и был посвящен эксплуатации \"зеленой темы\" некоторыми рекламодателямдателям "зеленої теми" деякими рекламодавцями.

\"Шесть месяцев прошло с того дня, когда комиссия последний раз комментировала\" зеленую \"рекламу За это время произошло многое Проблемы охраны окружающей среды бесспорно беспокоят многих потребители ов и они используют рычаг дискреционного покупок с целью определения своей позиции по этому вопросу При таких обстоятельствах никого не может удивить появление многочисленных рекламных материалов \"с зеленым пол иском \"Но настоящий оптимизм внушает тот факт, что рекламодатели, кажется, относятся к\" зеленым \"лозунгов очень осторожно, чтобы не сбить потребителя с толкужно, щоб не збити споживача з пантелику.

Хотя мы продолжаем получать от общественности жалобы относительно рекламных материалов с экологическими мотивами, все большее количество предпринимателей применяет в своей \"зеленой\" рекламе выше, а не высокий и степень сравнения Слово \"зеленый уступило место слову\" зеленее \", а словосочетание\" экологически безопасный \"заменило наглое\" экологически безопасный \", которое еще несколько месяцев назад было девизом ба немногих заблуждение \"зеленых\" рекламных кампаний и объектом строгой критикених" рекламних кампаній і об'єктом суворої критики.

Сегодня промышленность предлагает потребителю продукты, что, без сомнения, являются менее вредными для окружающей среды, чем их предшественники, и при условии четкого соответствия этих продуктов их заявленным м характеристикам, мы не имеем никаких возражений относительно использования экологической темы в рекламных кампаниях Все мы знаем, что автомобили загрязняют воздух, но автомобили, которые ездят на топливе, которое н е свинца, наносят воздуху меньший вред Именно поэтому мы не имели претензий к рекламе топлива, не содержащего свинца, в которой использовалось изображение уютной сельской местности, - рекламова ный продукт определенно был \"зеленее\" обычного топливо Мы понимаем позицию оппонентов данной рекламы, которые утверждают, что автомобили наносят вред сельской местности, но смысл рекламного материал в является недвусмысленным: автомобиль, ездит на топливе, которое не содержит свинца, наносит меньший вред окружающей среде, чем тот, что ездит на обычныхна звичайному.

Когда рекламодателю указывают на явные неточности, рекламный материал, как правило, исправляется очень быстро В одной рекламе утверждалось, что топливо без свинца, которое производит определенная компания, является \"хорошим для окружающей среды \"Мы решили, что это заявление является слишком самоуверенным: топливо, не содержащее свинца, конечно лучше для окружающей среды, однако утверждать, что оно является для него\" хорошим \", это уже пе ребильшення Рекламодатель согласился внести к рекламе соответствующие коррективы в течение нескольких днейи протягом кількох днів.

В листовке, которая рекламировала новый стиральный порошок, утверждалось, что данный продукт является \"экологичнее\"; оппоненты этой рекламы было другое мнение - любой стиральный порошок является отчасти вредным для окружающей олишнього среды - и на этом основании обвиняли рекламодателя во лжи Однако эта реклама не утверждала, что продукт абсолютно экологическим, она определяла его как \"экологичнее\", и мы сочли такое заявление справедливоку заяву справедливою.

Мы с недоверием относимся к рекламодателям, которые уверяют, что их продукция вообще не наносит никакого вреда окружающей среде Когда рекламодатели делают подобные категоричные заявления, им следует быть готовыми представ вить их детальное обоснованиея.

Следует сказать также и о том, что мы получили несколько жалоб о последних \"зеленых\" рекламных кампаний предприятий в области ядерной энергетики Мы уже много раз говорили о том, что в подобных рекламных х кампаниях речь идет о делах, по которым у общества нет единой четко определенной позиции, и ASA вышла бы за пределы своих полномочий, если бы стала пытаться играть роль арбитра в этом споре может это и разочарует экологические \"группы давления\", но это позиция, от которой мы не можем отказаться (и которую занимаем отношении рекламных кампаний самых экологических группамих екологічних груп).

Наш отдел мониторинга уделяет \"зеленой\" рекламе особое внимание с мая 1989 Хотя мы и выступили против необоснованного применения выражения \"экологически безопасный\", большинство рекламных материалов н не вызывает никаких сомнений Такое сложный вопрос и такое разнообразие громких заявлений требуют индивидуального подхода к большинству рекламных материалов Претензия на экологическую \"безопасность\" может быть приня тною в случае с клейкой лентой, имеет свойство полностью разлагаться под действием природных факторов, но совершенно необоснованным, когда речь идет о продуктах, в состав которых все еще входят числе УНИ элементы, являются потенциально опасными для окружающей среды Для того, чтобы иметь право на категорическое \"зеленую\" мало изъять лишь одну вредную веществt; мало вилучити лише одну шкідливу речовину.

Вскоре после нашего первого выхода на экологическую арену Объединенное общество британских рекламодателей обсуждало развитие \"зеленых\" коллективов в рекламной деятельности и разделило нашу обеспокоенность по поводу того что некоторые рекламодатели четко демонстрируют отсутствие сдержанности в их погоне за \"зеленым\" потребителем Теперь общество издало буклет для членов, в котором даются указания по применению я экологических мотив Это - конкретный вклад в усилия ASA в этой сфере, что очень швы, изменяется дуже шви, змінюється.

Резкий рост числа рекламодателей, которые обращаются к нам за консультацией по их \"зеленой\" рекламы, вселяет надежду демонстрирует ответственную позицию многих представителей бизнеса Несколько вели иких рекламодателей е с л и существенные изменения в своих планируемых рекламных кампаний, когда им было указано на возможный конфликт с нашими кодексами Следует заметить, что за уи наличии такого сложного ком КСУ экологических проблем и постоянного роста заинтересованности общественности этими делами, даже найобережвишим рекламодателей может быстро пересечь довольно нечеткую границу дозволеног дозволеного.

Рекламодатели обязаны не только изложить реальные факты, но и с бить это в предельно четкий способ Среди некоторых рекламодателей все еще совпадает тенденция рисовать свои заявления об абсолютной эко огичну (безопасность их продукции высокопарными выражениями Такой подход обеспечивает максимальную действенность послание, но он, скорее всего, собьет потребителя толку Подрыв доверия потребителя к рекламе и распространение цинизма на пользу не пидутуть.

конце концов никакая реклама не будет иметь успеха, если она не докажет свою правдивость и люди ей не поверят \"Зеленая\" реклама не является исключением, и теперь похоже, что рекламодатели, в принципе, поняли, что с сделают себе (и своим клиентам) плохую услугу, если не отнесутся к своим \"зеленых\" заявлений с таким же осторожностью, как и к любым другим Итак, дела идут в правильном направлении Мы нами р сохранить эту положительную тенденциюцю позитивну тенденцію".