Анализ ценовой политики организации (подраздел 2.3 курсовой работы)

Цена отличается от трех других элементов маркетингового комплекса 4P (продукт, распределение, продвижение) тем, что приносит доход; остальные элементы ведут к расходам. Поэтому компании напряженно работают над тем, чтобы поднять цены настолько, насколько позволяет их уровень специализации. В то же время нельзя не учитывать, какое влияние оказывают цены на объемы продаж. Необходимо определить оптимальный уровень цены, который позволит получить максимальную прибыль.

Ценовая политика организации призвана выполнять следующие основные функции:

- обеспечивать прибыльность предприятия;

- выступать регулятором спроса на рынке предлагаемого продукта;

- участвовать в формировании имиджа организации.

На товарном рынке исходная цена изделия определяется разными методами, например, как сумма издержек и прибыли. Устанавливается система скидок с базовой цены.

Уравнение цены можно записать в виде:

Цена = базовая цена – скидки + дополнительная плата (1.1)

Цена включает базовый уровень (цена прайс-листа), который затем может корректироваться в соответствии с ситуацией на рынке и условиями конкретного заказа.

В сфере услуг цена характеризуется более высокой степенью изменчивости (цена меняется в течение дней недели и даже в течение дня). Применяется дифференцированное ценообразование в разное время суток, что позволяет сместить некоторую долю спроса с пиковых периодов на периоды меньшей загрузки (например, низкие цены на ранние киносеансы или, наоборот, высокие цены в период показа кинопремьер, в выходные дни, на вечерние сеансы и др.).

Проводя политику единых цен, фирма упускает некоторую часть прибыли, поскольку обеспеченные и мотивированные потребители в принципе готовы заплатить цену выше равновесной.

Очень важно, чтобы потребитель воспринимал цену как «справедливую», особенно в том случае, когда на первый взгляд цена кажется очень высокой или низкой, т.е. не соответствующей воспринимаемому качеству. Убеждая потребителя в справедливости цены, некоторые фирмы раскрывают структуру цены и обосновывают каждую составляющую.

Многие компании выносят на рынок не одно предложение (товар, услугу), а целую серию с различным уровнем цен, чтобы покупатели имели возможность выбора. Например, фирма предлагает два ценовых пакета:

Атрибут продукта	Невысокий уровень цены	Высокий уровень цены
Качество	Не последняя модификация	Новейшая модификация
Срок службы продукта	1 год	3 года
Торговое обслуживание	Через главный офис	Имеются местные отделения Удобная парковка автомобилей
Сервисные услуги	Сервис при продаже	Сервис при продаже Послепродажный сервис
Доставка	В течение 2 недель	В течение 1 недели

Второе предложение товара обладает несколькими преимуществами. Покупатель имеет возможность выбора из двух вариантов.

Многие фирмы предоставляют также скидки клиентам: за внесезонную закупку, за объем закупок, за ускорение оплаты, при комплексной закупке товара, для постоянных или престижных потребителей и др.

Вид скидки	Размер скидки	Комментарий
«За расчет наличными»	До 5%
«За быстроту расчета»	Как правило, около 0,5% за каждую «сэкономленную» неделю против оговоренного в контракте срока	Удобно применять в условиях относительно низкой инфляции. В противном случае необходимо учитывать инфляционную составляющую цены.
«За большой объем закупок»	До 10%	Лучше предоставлять в виде «премиального объема продукции», а не реальной ценовой скидки
«За приобретение товара не в сезон»	До 50%	Избавляет производителя от складских расходов и риска неликвидности
«Зачет сданного производителю изделия»	До 40%	Покупатель новой модели товара может оплатить лишь 60% его прейскурантной цены, при условии доставки производителю его предыдущей модели

В курсовой работе необходимо:

- Рассчитать показатели динамики – темп роста цен организации или индексы роста цен по отдельным продуктам и всему ассортименту (см. табл. 6).

- Провести сравнение цен организации с ценами основных конкурентов и ценами на аналогичную импортную продукцию (см. табл. 7).

Таблица 6 – Динамика цен продуктов за 2010-2011 гг.

Наименование продукта	Цена, руб.		Темп роста, % (3ст./2ст.*100)
	2010 г.	2011 г.
1	2	3	4
Продукт 1
Продукт 2
…

Таблица 7 – Сравнительный анализ уровня цен на продукты

Виды продукции	Цена единицы продукции, руб.
	Анализируемое предприятие	Конкурирующие предприятия		Импортная продукция
		№1	№2
1.
2.
…

Результаты анализа представить в виде таблиц и диаграмм. Сформулировать выводы по подразделу 2.3.

Пример таблиц 6 и 7

Группа продукции	Наименование продукта	Цена, руб.		Темп роста, %
		2006 г.	2007 г.
Модельная женская стрижка	1. короткие волосы	110	140	127,27
	2. до 25 см	140	160	114,29
	3. 25 см и выше	160	180	112,50
Мелирование на шапочку	1. короткие волосы	280	310	110,71
	2. 25 см и выше	310	330	106,45
Мелирование на фольгу	1. короткие волосы	330	350	106,06
	2. до 25 см	430	460	106,98
	3. 25 см и выше	840	860	102,38

Группа продукции	Виды продукции	Цена единицы услуги, руб.
		«Жемчужина»	Конкурирующие предприятия
			«Сатори»	«Таис»
Модельная женская стрижка	1. короткие волосы	150	200	250
	2. до 25 см	180	200	250
	3. 25 см и выше	200	200	250
Мелирование на шапочку	1. короткие волосы	320	350	200
	2. 25 см и выше	340	450	300
Мелирование на фольгу	1. короткие волосы	370	600	200
	2. до 25 см	480	800	300
	3. 25 см и выше	870	1150	400