Исследование продуктовой политики организации (подраздел 2.2 курсовой работы)

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Продуктовая политика включает все связанные с продуктом мероприятия, способствующие наиболее полному признанию продукта у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, марочная политика, политика сервиса и гарантийного обслуживания, вариация продукта, ассортиментная политика и т.д.

В условиях рынка организации самостоятельно принимают решения о выборе стратегии и тактики проведения продуктовой политики. Каждая организация может предложить рынку один продукт или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру фирмы. Эффективное проведение продуктовой политики позволяет организации обеспечить достижение запланированных уровней объема продаж и прибыли.

Предметом анализа продуктовой политики организации является определение эффективности целенаправленных действий организации по формированию номенклатуры и ассортимента продуктов, ориентированных на платежеспособный спрос потребителей. Для решения вопроса о том, какие виды продукции следует развивать, а какие – выводить из производственной программы, проводят анализ продукции, призванный определить место и роль отдельных видов продукции в ас­сортименте предприятия. Необходимо выявить причины снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли.

На первом этапе анализа продуктовой политики произведем группировку продуктов организации и определим долю каждого вида продукта в натуральном и стоимостном выражении за два года, результаты представим в виде таблицы (табл.1).

Таблица 1 – Анализ продаж продукции предприятия в 2010-2011 гг.

2010 г.
Группа продукции	Наименование продукта	Объем продукта в натуральном выражении		Цена, руб.		Объем продаж, тыс. руб.			Относительная доля в объеме продаж в % от общего объема продаж
		абсолютно	относи- тельно
1.
	1.
	2
2.
	1.
	2.
Итого:
2011 г.
Группа продукции	Наименование продукта	Объем продукта в натуральном выражении			Цена, руб.		Объем продаж, тыс. руб.	Относительная доля в объеме продаж в % от общего объема продаж
		абсолютно	относи- тельно
1.
	1.
	2
2.
	1.
	2.
Итого:

Примечание: строки таблицы, выделенные заливкой, содержат исходные данные, которые должны быть приведены в приложениях или в бланке задания на курсовую работу.

Пример заполнения таблицы 1

Таблица 1 – Анализ продаж продукции предприятия в 2006-2007 гг.
2006 г.
Группа продукции	Наименование продукта	Объем оказанных услуг в натуральном выражении			Цена, руб		Объем продаж, тыс. руб.			Относительная доля в объеме продаж в % от общего объема продаж
		единиц	%
1. Модельная женская стрижка	1. короткая	210	6,28		110		23,10			2,20
	2. до 25 см	689	20,61		140		96,46			9,20
	3. 25 см и выше	420	12,56		160		67,20			6,41
2. Мелирование на шапочку	1. короткие волосы	262	7,84		280		73,36			6,99
	2. 25 см и выше	532	15,91		310		164,92			15,72
3. Мелирование на фольгу	1. короткие волосы	280	8,38		330		92,40			8,81
	2. до 25 см	650	19,44		430		279,50			26,65
	3. 25 см и выше	300	8,97		840		252,00			24,02
Итого:		3343	100				1048,94			100
2007 г.
Группа продукции	Наименование продукта	Объем оказанных услуг в натуральном выражении			Цена, руб.		Объем продаж, тыс. руб.			Относительная доля в объеме продаж в % от общего объема продаж
		единиц	%
1. Модельная женская стрижка	1. короткая	257	7,78		140		35,98			3,20
	2. до 25 см	563	17,05		160		90,08			8,02
	3. 25 см и выше	381	11,54		180		68,58			6,11
2. Мелирование на шапочку	1. короткие волосы	297	8,99		310		92,07			8,20
	2. 25 см и выше	524	15,87		330		172,92			15,40
3. Мелирование на фольгу	1. короткие волосы	303	9,18		350		106,05			9,45
	2. до 25 см	708	21,44		460		325,68			29,01
	3. 25 см и выше	269	8,15		860		231,34			20,61
Итого:		3302	100				1122,70			100

По данным табл. 1 строятся диаграммы и формулируются выводы.

Произведем анализ прибыли от реализации продукции за два анализируемых года, результаты представим в табл. 2.

Таблица 2 – Анализ прибыли за 2010-2011 гг.

Показатель	2010 г.	2011 г.
Продукт 1 (группа продуктов 1)
Объем продаж, шт.
Цена ед. продукции/услуги, руб.
Себестоимость ед. продукции/услуги, руб.
Прибыль, тыс. руб.
Доля прибыли в % от общего объема прибыли
Продукт 2 (группа продуктов 2)
Объем продаж, шт.
Цена ед. продукции/услуги, руб.
Себестоимость ед. продукции/услуги, руб.
Прибыль, тыс. руб.
Доля прибыли в % от общего объема прибыли
…
Общая сумма прибыли по всему ассортименту

Примечание: строки таблицы, выделенные заливкой, содержат исходные данные, которые должны быть приведены в приложениях или в бланке задания на курсовую работу.

По данным табл. 2 строятся диаграммы и формулируются выводы.

Пример заполнения таблицы 2

Показатель	2006 г.	2007 г.
Модельная женская стрижка, короткая
Объем продаж, шт.	210	257
Цена, руб.	110	140
Себестоимость, руб.	85	108
Прибыль, тыс. руб.	5,25	8,224
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	1,81	2,65
Модельная женская стрижка, до 25 см
Объем продаж, шт.	689	563
Цена, руб.	140	160
Себестоимость, руб.	108	123
Прибыль, тыс. руб.	22,048	20,831
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	7,62	6,72
Модельная женская стрижка, 25 см и выше
Объем продаж, шт.	420	381
Цена, руб.	160	180
Себестоимость, руб.	123	138
Прибыль, тыс. руб.	15,54	16,002
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	5,37	5,16
Мелирование на шапочку, короткие волосы
Объем продаж, шт.	262	297
Цена, руб.	280	310
Себестоимость, руб.	200	221
Прибыль, тыс. руб.	20,96	26,433
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	7,24	8,53
Мелирование на шапочку, 25 см и выше
Объем продаж, шт.	532	524
Цена, руб.	310	330
Себестоимость, руб.	221	236
Прибыль, тыс. руб.	47,348	49,256
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	16,36	15,89
Мелирование на фольгу, короткие волосы
Объем продаж, шт.	280	303
Цена, руб.	330	350
Себестоимость, руб.	236	250
Прибыль, тыс. руб.	26,32	30,3
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	9,09	9,78
Мелирование на фольгу, до 25 см
Объем продаж, шт.	650	708
Цена, руб.	430	460
Себестоимость, руб.	307	329
Прибыль, тыс. руб.	79,95	92,748
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	27,62	29,92
Мелирование на фольгу, 25 см и выше
Объем продаж, шт.	300	269
Цена, руб.	840	860
Себестоимость, руб.	600	614
Прибыль, тыс. руб.	72,0	66,174
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	24,88	21,35
Общая сумма прибыли по всему ассортименту, тыс. руб.	289,416	309,968

Располагая показателями в натуральном и в стоимостном выражении, следует провести АВС-анализ ассортимента продукции (известен в работах российских специалистов под названием «Функционально-стоимостной анализ»). АВС-анализ – это применение к объекту исследования закона Парето: «20% усилий приносят 80% результатов» (кратко «20/80»).

В результате действия закона распределения, который гласит, что затраты (труда, денег, усилий, времени и т.п.) распределяются неравномерно, всю ассортиментную линейку организации делят на три группы:

- Группа «А» составляет, как правило, 5-20% ассортимента. Это ключевые продукты, на долю которых приходится до половины продаж и большая часть прибыли (75-80%).

- Группа «В» – продукты, на долю которых приходится от 20% до 40% продаж, но обслуживание которых приносит не более 20% прибыли. Могут составлять от 20 до 60% ассортиментного ряда.

- Группа «С» – продукты, на долю которых приходится незначительная часть продаж (10-30%), и обслуживание которых приносит фирме незначительную прибыль (0,5%) и даже убыток. Могут составлять от 20% до 75% всех продуктов организации.

Группа «А» требует основного внимания и заботы компании, от продуктов группа «С» чаще всего следует отказаться или передать на аутсорсинг.

Исследования, проводимые на предприятиях, показывают, что относительно небольшие величины в натуральном выражении, взятые из некоторой совокупности, дают относительно большие стоимостные значения. Поэтому необходимо выявить на предприятии те небольшие величины в натуральном выражении, которым соответствуют большие стоимостные значения. Тогда можно относительно быстро воздействовать на всю совокупность в соответствии с целевыми представлениями.

АВС-анализ проводится в следующей последовательности:

1. Используя данные табл. 2 – доли прибыли по каждой единице продукта – производят ранжирование продуктов в порядке уменьшения их относительных долей в общей прибыли.

2. Суммируют относительные доли прибыли продуктов, начиная с самой крупной. Когда суммарная доля прибыли достигнет 75% (80%), то считается завершенным формирование группы «А» (табл. 3).

3. Когда суммарная доля прибыли достигнет 95%, то считается завершенным формирование группы «В».

4. Оставшиеся продукты, которые дают 5% прибыли, составляют группу «С».

Таблица 3 – АВС-анализ ассортимента продукции

Наименование продуктов	Суммарная доля прибыли, %	Суммарная доля в общем числе, %	Категория продуктов
1.	75	5	А
2.
1.	20	20	В
2.
1.	5	75	С
2.

На основе АВС-анализа мы можем узнать, какими продуктами предприятие должно заниматься больше. Целесообразно уделить внимание, прежде всего, А-продуктам, поскольку более интенсивная работа с А-продуктами (5%) может оказать воздействие на 75% прибыли или 50% оборота.

Пример выполнения АВС-анализа

Наименование продуктов	Суммарная доля прибыли, %	Суммарная доля в общем числе, %	Категория продуктов
2007 г.
Мелирование на фольгу, до 25 см (доля прибыли 29,92%)	76,94	50	А
Мелирование на фольгу, 25 см и выше (доля прибыли 21,35%)
Мелирование на шапочку, 25 см и выше (доля прибыли 15,89%)
Мелирование на фольгу, короткие волосы (доля прибыли 9,78%)
Мелирование на шапочку, короткие волосы (доля прибыли 8,53%)	20,41	37,5	В
Модельная женская стрижка, до 25 см (доля прибыли 6,72%)
Модельная женская стрижка, 25 см и выше (доля прибыли 5,16%)
Модельная женская стрижка, короткая (доля прибыли 2,65%)	2,65	12,5	С

Услуги, вошедшие в группу «А», составляют 50% ассортимента (в группу А попали 4 услуги из 8, т.е. 4/8*100=50%), на долю которых приходится большая часть прибыли – 76,94%. Эти услуги требуют основного внимания и заботы предприятия.

Услуги, вошедшие в группу «В», составляет 37,5% ассортимента продукции и приносит предприятию 20,41% прибыли.

Остальные услуги составили группу «С». Она приносит незначительную прибыль – 2,65% и составляют 12,5% всех услуг предприятия.

Дополнительную информацию о продуктах организации получают, рассчитывая показатели динамики – абсолютный прирост, темп роста и др. (см. табл. 4). Темп роста – отношение двух уровней ряда, т.е. отношение сравниваемого уровня с базисным или предыдущим.

Если темп роста больше (меньше) 100%, то это указывает на увеличение (уменьшение) изучаемого уровня соответственно. Темп роста имеет всегда положительный знак.

Таблица 4 – Динамика продаж продуктов за 2010-2011 гг.

Наименование продукта	Продано продуктов, шт.		Темп роста, % (3ст./2ст.*100)
	2010 г.	2011 г.
1	2	3	4
Продукт 1
Продукт 2
…

По данным табл. 4 строится диаграмма, и формулируются выводы.

Пример таблицы 4

Наименование продукта		Оказано услуг, шт.		Темп роста, %
		2006 г.	2007 г.
1. Модельная женская стрижка	1. короткая	210	257	122,38
	2. до 25 см	689	563	81,71
	3. 25 см и выше	420	381	90,71
2. Мелирование на шапочку	1. короткие волосы	262	297	113,36
	2. 25 см и выше	532	524	98,50
3. Мелирование на фольгу	1. короткие волосы	280	303	108,21
	2. до 25 см	650	708	108,92
	3. 25 см и выше	300	269	89,67

Далее рассмотрим, как происходит изменение продуктов во времени от момента выхода на рынок до снятия с производства (табл. 5).

Таблица 5 – Характеристика видов продукции во времени

Наименование продукта	Год выхода на рынок	Модификации, новые характеристики и год выпуска	Ожидаемая продолжительность жизни продукта
1.
2.

Сформулировать выводы по подразделу 2.2.