6. Управління якістю

Кожна фірма, що працює на перспективу (на відміну від фірми, що намагається одержати вигоду тільки від поточної діяльності), прагне розробити власну систему управління якістю. При цьому фірми, що використовують такі системи, виходять із таких перспективних завдань:

• зберегти досягнути якість продукції;

• постійно підвищувати якісні характеристики продукції.

Управління виробництвом і просуванням товару на ринок не може бути у формі застиглої концепції. Навпаки, виграє на ринку завжди той, хто відходить від консервативної стратегії та привносить у неї інноваційні моменти.

Підприємець прагне, щоб його товар упізнавався споживачем, відрізнявся від інших товарів. Традиційними засобами досягнення відмінності товару на ринку є товарний знак або торговельна марка (trademark). У загальному розумінні, товарний знак - це символьне, образотворче або комбіноване позначення товару. Іноді товарний знак може виступати у вигляді певної форми виробів або упакування (наприклад, пляшка “Coca-Cola”). Призначення товарного знака - виділити окремий товар серед інших товарів.

Разом із товарним знаком використовується знак обслуговування - спеціальне позначення послуг для їх виокремлення з маси інших послуг, які пропонуються. Знаками обслуговування користуються банки, страхові, туристичні та готельні компанії, культурно-розважальні заклади, транспортні підприємства, інші підприємства сфери послуг. Правовий режим знаків обслуговування не відрізняється від правового режиму товарних знаків, а їх правова охорона здійснюється на основі правових норм.

Будь-який підприємець прагне захистити свій товарний знак від можливих “атак” з боку інших виробників (звичайно, аналогічного товару). Механізм захисту товарного знака зводиться до створення умов, які б не дозволяли іншим виробникам використовувати цей товарний знак і знижувати ступінь довіри до марочного товару і не вели до падіння ділового авторитету (реноме) фірми в очах споживача.

Захист товарного знака здійснюється шляхом його офіційної реєстрації у порядку, встановленому законом. Зареєстрований товарний знак вноситься до Державного реєстру товарних знаків, і з цього моменту - знаходиться під правовим захистом держави. Власнику товарного знака гарантується монопольне право його використання, тобто право на маркування своїх товарів, фірмових продуктів і послуг.

Товарний знак ставиться на самому товарі та упакуванні, комерційній документації, рекламних проспектах, кресленнях, рахунках, бланках, ярликах і призначений викликати в споживача асоціацію з високою якістю та надійністю виробів (послуг) фірми. Згідно з міжнародними правилами не допускаються до реєстрації знаки, у яких відтворено державний герб або емблеми міжнародних організацій.

Нематеріальні активи

Товарний знак, визнаний на ринку має реальну цінність. У діловій практиці розвинених країн його прийнято оцінювати у грошовому вираженні, включати знак у нематеріальні активи (intangible assets) фірми. Крім того, право користування зареєстрованим товарним знаком може бути продано іншій фірмі.

Купівля-продаж товарних знаків представляє просту торговельну угоду договірного характеру, але розробка умов (підготовка) такого договору є досить складною процедурою. Звичайно фірма-продавець товарного знаку, прискіпливо оцінює покупця, його діловий авторитет, принципи діяльності, а головне - якість продукції, для маркування якої купується такий торговельний знак. Все це робиться для збереження престижу фірми, збитку продавцю товарного знака така операція не повинна нанести. Покупець при здійсненні операції з купівлі товарного знака прагне придбати найбільш престижний із усіх можливих товарних знаків. Це дає можливість установлення високої ціни на свій товар з новим товарним знаком, скорочення витрат на рекламу (зазвичай, рекламні кампанії проводяться фірмою-власником товарного знаку).

При визначенні ціни продавець і покупець товарного знака здійснюють порівняльний аналіз:

• додаткового прибутку, що очікуваного від використання товарного знака;

• ціни продавця на право користування товарним знаком.

Порівняльний аналіз цих аспектів є основою для корекції ціни. Якщо покупець виявив (і обґрунтував аргументи продавцю), що можливий ефект від використання товарного знака продавця складе 1 млн. грн., а продавець також вимагає 1 млн. грн., то при такій ціні угода може бути безглуздою (коли вона не веде до збільшення обсягу реалізації). У такій ситуації сторони будуть змушені коректувати ціну.

Відзначимо, що предметом такої угоди служить не сам товарний знак, а право користування їм на якийсь обмежений період часу (договір укладається строком на 1 рік, 3 роки й т.д., після чого він може бути продовжений за бажанням сторін),

У випадку несанкціонованого використання знака третьою стороною його власник має законне право вимагати відшкодування збитку через суд. За кордоном такі судові розгляди не рідкі. “Піратство” у галузі товарних знаків в останні роки набуло міжнародних масштабів, і боротьба з ним є актуальною економіко-політичною проблемою.