1.2. Современные подходы к организации маркетинга

Маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по решению всех вопросов, связанных с процессом реализа­ции продукции предприятия. Сюда входит:

- Изучение потребителя;

- Исследование мотивов его поведения на рынке;

- Анализ собственного рынка предприятия;

- Исследование  продукта;

- Анализ форм и каналов сбыта (реализации)  продукции;

- Анализ объема товарооборота предприятия;

- Изучение конкурентов, определение форм и уровня конку­ренции;

- Исследование рекламной деятельности;

- Определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке.

Соотношение этих элементов для разных предприятий раз­лично и меняется во времени.

Изучение потребителя. В рамках этого анализа определяет­ся структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия. Здесь руководитель должен получить четкий от­вет на вопросы: что? где? когда? кто? как? и почему?

Цель этих исследований — определить наиболее уязвимые места в хозяйственной стратегии руководства предприятия, от выбранной структуры инвестиций до сформированной производственной программы.

Исследование мотивов  поведения потребителей  на рынке.

Главный вопрос, на который здесь предстоит получить ответ, — почему? В рамках этого анализа изучаются не только вку­сы, привычки, обычаи и наклонности потребителя, но и вскры­ваются привычки поведения, что позволяет прогнозировать по­ведение определенных потребителей на будущее.

Анализ собственного рынка. Проводится по какому-то одному виду про­дукции, или услуг, с целью определения емкости рынка, ха­рактера потребительского спроса и его распределения по ре­гионам. Данные анализа позволяют получить ответ на вопро­сы, где? (в каких регионах) наиболее выгодней вести сбыт про­дукции, каковы границы рынка (этих регионов), в каких объе­мах нужно выпускать продукцию. Это позволяет определить вероятностную долю рынка по данному изделию или группе изделий, которую может получить предприятие.

Исследование продукта. Целью этого анализа является оп­ределение потребностей рынка в новых изделиях, улучшении или модернизации уже существующих. Исследование продукта, с одной стороны, показывает, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия он более всего ценит (дизайн, технический уровень, надежность, срок службы и т. д.), а с другой — каким образом предоставить потенциальным заказчикам новые продукты, чтобы обеспечить их растущий сбыт.

Анализ систем и методов реализации продуктов. Этот ана­лиз включает изучение функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характера сложивших­ся взаимоотношений с производителями.

Анализ объема товарооборота производится с целью опре­деления динамики продаж, издержек и прибыли предприятия, определить на базе статистических данных за ряд лет, какие из используемых вариантов реализации изделий оказываются на­иболее эффективными. В результате руководство предприятия получает возможность определить наиболее экономные пути и способы наращивания товарооборота.

Изучение конкурентов, определение форм и уровня конку­ренции. Главное здесь - установить главных конкурентов, вы­явить их сильные и слабые стороны, соотношение цен на свою продукцию и изделия конкурентов. Установить, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы и в чем она выражается, на какие организации полагаются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнитель­ных услуг или привилегий предлагаются потребителям, по­стоянным клиентам и т. д.

Исследование рекламной деятельности. Необходимо сосре­доточить все внимание на том, чтобы на рынке знали марку ва­шего предприятия.

Исследование рекламной деятельности указывает руковод­ству на необходимость усиления рекламной кампании, поиск новых средств воздействия на потребителя, повышение его ин­тереса к продукции предприятия.

Определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке предполагает приспособление изделий фир­мы, средств рекламы к местным условиям; разные способы пре­мирования потребителей.

Определение «ниши» рынка. «Ниша» рынка — это сравни­тельно новый, инновационный вид бизнеса пли производствен­ной деятельности и очень небольшая по емкости, узкоспециа­лизированная область хозяйственной деятельности. «Ниша» рынка находится на стыке двух или более сегментов рынка.

Маркетинг выступает как открытая система. Основу бизне­са составляет обмен, сделка, акт купли-продажи. Именно обмен и является отличительной чертой открытой системы перед за­крытой.

Мышление категориями открытой системы применительно к бизнесу означает следующее:

- система маркетинга может базироваться только на нашем отношении к тому, что собой представляет сделка;

- каждая новая сделка приносит новое благосостояние все­му миру, а вашему бизнесу - дополнительную прибыль;

- в быстро меняющейся внешней среде предприятие дол­жно само  видоизменяться  или прекратить  существова­ние;

- идея конкуренции вполне приемлема для закрытой и ста­бильно существующей системы, где она - главный ис­точник саморазвития, в современной хозяйственной жизни становится препятствием для развития.

Каждая сделка между двумя сторонами должна приносить прибыль каждой из этих сторон при каждом акте обмена.

 Кроме того, в каждой сделке обе стороны могут быть удов­летворены тем, что цена, полученная в результате обмена, го­раздо выше той, которую им пришлось заплатить.

Многие бизнесмены считают, что получить прибыль в ре­зультате сделки можно за счет другой стороны.

Настоящей сделкой в бизнесе является такая, от которой выигрывают, имеют прибыль обе стороны.