3) Получение первичных данных.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда досканальный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимой информацией. Чтобы оценить общую значимость первичных данных исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки.

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

• Собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачей.

• Методология сбора данных контролируется и известна компании.

• Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов.

• Отсутствуют противоречивые данные из различных источников.

• Надёжность информации может быть определена (при желании).

• Если вторичная информация не отвечает на все вопросы , то сбор и анализ первичных данных – это единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

• Сбор первичных данных может занять много времени.

• Могут потребоваться большие затраты (материальные).

• Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно.

• Подход компании может носить ограниченный характер.

• Фирма может быть просто неспособной собрать первичные данные.

Существует 4 основных метода сбора первичных данных:

• Опрос

• Наблюдение

• Эксперимент

• Имитация

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц по средствам контактов с ними лично, по телефону, по почте или по сети и нтернет. Опрос может дать сведения об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако, на его точность влияют неправильные или искажённые ответы. Для фиксации ответов используется вопросники или анкета. Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, а во втором случае реальная цель не сообщается. Так можно получить более искрение ответы и избежать того чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что по его мнению хочет увидеть или услышать исследователь.

Наблюдение представляет собой аналитические данные, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество необязательно. Отклонения, пораждаемые влиянием исследователя и вопросов минимизируются. основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. Наблюдение может быть открытым или скрытым.

Эксперимент – это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяется 1 или несколько факторов, например, какой либо элемент маркетинга. Основное достоинство эксперимента – это то что он позволяет видеть причину и следствие, его структура и проведение носят систематизированный характер.

Основные недостатки:

• Высокие издержки

• Придуманные условия

• Неспособность контролировать все параметры планов маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздаёт использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкиваются фирмы. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она учитывает множество взаимосвязанных факторов. Однако, она сложна, трудна в применении, и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.

Тема: Сегментация рынка и позиционирование товаров.