4. Коммуникациядағы маркетинг бюджетін анықтау.

Бюджетті бөлу – бұл концептуалды жоспарда экономиканың шекті пайдалылық принципі бойынша шешуге болатын тапсырма. Әр канал бойынша шығын ол пайда әкелгенін тоқтатқанша өсе береді. Әр жарнамалық барлық тәсілдердің шекті пайдалылығы бірдей болатындай масштабта жасалынады. Икемділік түсінігі негізінде оптимизациялау ережесі жасалынады. Бұл ережелер жарнама әсерінің кешігуін ескеретін олигополия және динамикалық модель жағдайына бейіиделініп жасалынған.

Реакция функциясын бағалаудың күрделілігіне байланысты универсалды әдістерге жүгінуі керек. Қол жетімді болған жағдайдағы икемділік туралы ақпарат жарнама және сауда қызметінің тиімділігін апостериорлы бағалауда пайдалы. Төменде біз жарнама бюджетін белгілеудің бірін-бірі толықтыратын бірнеше әдісін қарастырамыз.

4.1. Жарнамаға реакция функциясының сипаттамасы

Маркетингтік коммуникацияға реакция қисығының сипаттамасы коммуникация бюджетін өңдеуде аса маңызды.

- Жарнамаға реакция функциясы әдетте сызықты емес.

- Реакция қисығының коммуникация сапасы арқылы анықталады. Сол бюджет арқылы түрлі каналды таңдау, хабарлама релеванттығы және оның мағынасына тәуелді әртүрлі қисық алуға болады.

- Коммуникация, әсіресе жарнама эффектісі уақыт бойынша бөлінген; бұл бөлінудің характері тауар типіне тауар тандауына тәуелді. Бұл динамикалық эффект маркаға сұранысты тұрақты түрде, ұзақ уақыт қамтамасыз ететін жарнамаға инвестиция тұрғысынан қарауға мүмкіндік береді.

- Жарнама әсері басқа факторлардан тыс әсер ете алмайды, мысалы баға және өтім жүйесі. Бұл факторлар арасындағы байланыс мультипликативті. Бұл олардың суммалық эффектісі жеке эффект соммасынан өзгеше.

4.2. Ішкі бюджет

Алдағы бөлімде қарастырылған ішкі бағадағыдай ішкі бюджет тепе-теңдік және рентабельділік түсінігіне сәйкес есептелінеді. Мұндай бюджеттің үш типі мәлім: қалдық, техникалық және жалпы түсім пайыз.

4.3. Коммерция тапсырмасына байланысты бюджет

Өз ретінде «тапсырма және мақсат бюджеті» деп те аталады және кеңінен таралған болып саналады. Басымдылық коммерция мақсатына және оның жетістігіне қажет құралдарына жасалынады. Әдетте «байланысқа» жету мақсатына сәйкес қойылатын және жаулап алу, қайталану терминдерді анықтайтын және «қабылдауға» қол жеткізілетін екі әдіс бойынша қолданылады.

4.4. Сатуға бағытталған бюджеттер немесе нарық үлесі

Мұндай бюджетті құру үшін нарықтың реакция функциясына қатысты білім болуы қажет. Жарнама маркетингтің аса белсенді ауысымы болған жағдайда нарық үлесі немесе табыс өлшеміне жарнамалық шығынның түрлі деңгейлерінің әсерін орнату мүмкіндігі бар.

4.5. Сауда персоналына бюджетті анықтау

Сауда қызметкерлерінің санын анықтау жарнама бюджетін анықтаудағыдай логикалық жүйеде болып табылады. Алайда, оның реакция деңгейін өлшеу оңай болғандықтан, практикалық шешімін де табу оңай. Мұнда әтрүрлі тәсілдерді пайдалануға болады. Ең жеңілі қызметкрлерді «көшіруді» пайдалану. Есеп келесі нұсқада болады:

- бірінші, клиенттер массивін олардың потенциалы, орналасқан орны және секторлары бойынша топтарға бөледі;

- әр категория бойынша клиенттерге қажетті ресми сапар саны анықталады;

- осыдан кейін бір сауда қызметкері белгілі бір категория клиентіне жасауы керек ресми сапар саны анықталады; берілген категория бойынша бір сауда қызметкерінің ресми жасай алатын сапарының шынайы саны белгілі болғаннан кейін талап етіліп отырған қызметкерлер санын есептеуге болады.

Өз-өзін бақылау сұрақтары

1. Маркетинг стратегиясындағы коммуникация рөлі.

2. Жеке қарым-қатынас.

3. Жарнама коммуникациясының үрдісі.

4. Коммуникациядағы маркетинг бюджетін анықтау.

Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:

1. Дэц Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2002.

2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е изд. перевед. с английского. – М.: Вильямс, 2006.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2007.

4. Маркова В.Д. Стратегический маркетинг: курс лекций. – М.:ИНФРА, 2005.

5. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: изд-во «Финпресс», 2007.

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е изд. СПб.: Питер, 2007.

14-тақырып. Ғаламдық маркетинг стратегиялары

Лекция мақсаты: Ғаламдық маркетинг стратегияларын талдау.

Лекция жоспары:

1. Ғаламдық маркетинг мәні және ерекшеліктері.

2. Ғаламдық маркетинг ортасы.

3. Шетел нарығына шығу әдістері.

1. Ғаламдық маркетинг мәні және ерекшеліктері.

Қазіргі кезеңдегі Қазақстан экономикасын тұрақтандырудағы жүргізіліп жатқан тиімді шаралардың бірі еңбекті халықаралық бөлу үрдісіне республиканы қарқынды тарту болып табылады. Біздің мемлекеттің дүниежүзілік қауымдастықтағы жылдам интеграциясы экономика мен тәуелсіздіктің нығаюына септігін тигізеді.

Бүгінгі таңда Қазақстанда ұлттық экономиканың ашық сипатын қамтамасыз етуші сыртқы экономикалық қызметті ынталандырушы механизм құрылуда. Сыртқы экономикалық байланыстарды жетілдіру және дамыту міндеттерін шешуде осы салада басқа мемлекеттермен жинақталған барлық құндылықтарды назарда ұстау қажет. Дүниежүзілік тәжірибе көрсеткендей, кез келген мемлекеттің экономикасын тиімді дамыту шарттарының бірі ішкі және сыртқы нарықтарда маркетингтік қатынастарды дамыту.

Халықаралық маркетингтің әлемде танымалдылығы артуда. Бәсекелестікті арттыруда нарықты жаһандандыру, дүниежүзілік экономикада ресурстарды жалпы шектеу және оларды аймақтар бойынша әртүрлі бөлу фирмаларды оларды айырбастау бойынша халықаралық қауымдастыққа итермелейді.

Халықаралық маркетинг сферасын кеңейту экономикалық өсудің маңызды ынталандырушыларының бірі болып табылатын халықаралық сауданың дамуына негізделген. Ол елдің тұтынушылық мүмкіндіктерін кеңейтіп, әлемдік өндірістің өсуіне септігін тигізеді және шектеулі ресурстарды алуға рұқсатты қамтамасыз етеді.

Халықаралық маркетингтің қызықтылығы онда бизнесті жүргізу өнерінің көптеген ғылыми пәндері біріккен. Халықаралық нарықтарды зерттеуге көмектесетін ғылымдар бұлар экономика, мәдениеттану, география, тарих.

Қазақстанда халықаралық маркетингті дамыту мақсаты халықаралық еңбекті бөлуден шығатын артықшылықтарын қамтамасыз ету, сыртқы экономикалық қызметтен түсетін пайданы алу және қоғамдық өндіріс тиімділігін арттыру мақсатында шетелдік капиталды тарту, экономикаға қажетті шарттарды құру. Халықаралық маркетингтің ерекшелігі түрлі елдерде қалыптасқан маркетингтік қызметтің жалпы қатынастарына бағытталу қажеттілігімен, сондай-ақ белгілі кезеңде оның белгілі бір елде дамуына байланысты. Басқаша айтқанда, шетел нарығындағы маркетингтік қызметті сол елдің тұтынушылары үйренген тәртіппен жүргізу қажет. Халықаралық маркетинг көп материалдық шығындарды қажет етеді. Шетел нарығы ұсынылатын тауарларға, олардың сервисіне, жарнамасына, орамасына және т.б. ерекше және жоғары талаптар қояды.