3.4. Имидж жарнамасына шығармашылық көзқарас

Жарнаманы құрастырушылар коммуникация стратегиясын таңдауда әртүрлі ерекше қатынасты таңдауы мүмкін. Арасындағы танымалы төрт құрамнан тұратын «жолдау стратегиясы».

- «Мақсатты объект»: сатып алушы қай топқа барады?

- «Уәде беру»: ұсыныстың ерекше қасиеттеріне де?

- «Дәлел»: ерекше қасиеттер немен дәлелдеу қажет?

- «Ырғақ»: хабарламаның қандай стилін немесе форматын таңдау қажет?

«Жолдау стратегиясы» жанама авторларына шеңдер тудырады: ол мақсатты аудиторияға нақты нені жеткізу керектігін анықтайды. Оның қаситтерін маркетинг бойынша менеджерлерді бірнеше жыл қатарынан қолданатын коммуникация бағытын таңдауға мәжбүрлейтіндігінде көруге болады. Нәтижесінде марка ерекше имиджге және позициялға ие болады.

Бұндай қатынас функционалды-бағытталған диффернциацианың таза техникалық элементтері анықталған тауарлар үшін ерекше тиімді.

Алайда көптеген салаларда маркалар сан түрлілігі сонша, нақты (бос) уәдені табу қиынға соғады. Қауіптенетін жайт дауйындаушы дифференциациаға ұмтылуы сонша, тұтынушыларды емес өзін сендіретін дәлелдемегелерге жүгінуі мүмкін.

3.5. Жарнама тиімділік деңгейлері

Жарнама мақсатының нақты қалыптасуы және олардың жарнама хабарламасына айналуы жарнама тиімділігін бағалауды анағұрлым жеңілдетеді. Жарнама тиімділігінің үш деңгейіне сәкес келетін үш негізгі кезеңді атап айтуға болады: қабылдау, татынас және өзін-өзі ұстау, – бұл жоғарыда айтылған нарық реакциясының үш деңгейін (танымдылық, эмоциялық және мінез-құлыұтылық) айқындайды.

3.6. Жарнамалық қолдауды жоспарлау

Мақсатты объектіні, хабарлама мазмұны және күтілген реакция түрін анықтаған соң жарнама беруші өзінің бюджетінің шеңберінде мақсаттық аудиторияны берілген сандағы хабармамамен қамтамасыз етуге мүмкіндік берілген жарнама құралдарының тиімді кобминациясын таңдауы қажет. Бірнеше нұсқауларды қарастырған дұрыс.

3.7. Каналдарды таңдау критерилары

Каналдар таңдауда сандық критерилер ішінен келесілерді атап айтуға болады:

- мақсаттық объект қамтитын деңгей: бір немесе бірнеше жарнамалық хабарландыруды пайдалана отырып қол жеткізуге болатын сатып алушылар үлесі;

- уақыт бойынша тұрақтылық ауқымы (мысалы, аптадан аптаға немесе кезеңнен кезеңге);

- каналдардардың физикалық қасиеттеріне тәуелді қайталану мүмкіндіктері;

- тұтыну профилі немесе өмір стилі терминдеріндегі каналдар іріктемесі;

- тарифке және тиражға тәуелді байланыс құны.

Сандық критерилерді толықтыратын сапалық критерилердің қатарына келесілерді жатқызуға болады:

- өте жоғары болып саналатын хабарламаны қабылдау ықтималдығы, мысалы, кино үшін және далалық жарнамалар үшін өте аз;

- ол ұабылдануы мүмкін уақыт аралығындағы хабарлама ғұмыры (кейде, мысалы, кейбір журналдар жағдайында нағыз ғұмыр теориядан асып түсуә мүмкін);

- хабарламаны қабылдау атмосферасы: хабарлама берілетін орта мінездемесі;

- канал контексті, басқаша айтқанда оның престижі және т.б.

- мейлінше каналдың айқындалған мүмкіндіктері кинода болуы мүмкін (рең, қозғалыс, дыбыс);

- қаныққан жарнама деңгейі: жарнаманың жалпы көлемі, сонымен қатар бәсекелестердің болуы немесе болмауы.

Түрлі каналдар бойынша бюджетті әзірлеу дайындалған қорытынды таңдау жарнамалық жарнамалық құралдарды қолдану жоспарында нақтыланады. Нақты каналдарды таңдаудың келесі этапында сәйкестендірілген компьютерлік программалар қолдануда.