4.2. Тарту стратегиясы

Бұл стратегиялар соңғы сұраныста барлық коммуниквциялық күштерді біріктіреді, яғни делдалдарды ескермегенде, соңғы тұтынушылар мен қолданушыларды. Мақсаты: соңғы сұраныс деңгейінде тауарға немесе тауар белгісіне жағымды қарым – қатынас құру ушін, кейіннен соңғы тұтынушы өзі осыы белгіні делдалдан сұрайтындай және оны дәл осы белгімен жұмыс істейге итермелеу. Итермелеу стратегиясына қарсы фирма керекті делдалдардан жақтан амалсыз серіктестік құруға тура келеді. Тұтынушылар сорғыш сияқты: маркалар өткізу қаналдарына соңғы сұраныс арқылы тартылады.

5. Өткізу шығындарды талдау.

Өткізумен байланысты шығындар, тауарлардың үстеме бағасы, соңғы қолданушы (тұтынушы) сатып алатын бағаның тұрақсыздығымен өлшенеді. Тауарлардың үстеме бағасы өткізуге қосымша бағамен бірлеседі. Бірнеше делдал істейтін тура емес каналдарға сатылу үстемесі келесідей үстеме соммасына тең. Нақты дистрибьюторлар үстемесі – бұл бағалар арасындағы әртүрлілік, сол арқылы сатып және сатып алу жүлгізіледі. Егер бір-ақ делдал болатын болса, екі жақтың үстемесі бірдей болады.

5.1. Сауда үстемесі

Сауда үстемесі әдетте, пайыздық түрде немесе тұтынушыларға сату бағасына қатысты (қоғамға арналған баға), немесе сатушылар сауда бағасына қатысты білдіреді. Сондықтан үстеме туралы «сыртқы бағамен» және «ішкі бағамен» деп атайды. 1-ші түр үстемесі сонымен қатар, «қосымша баға» және «жеңілдік» деп те аталуы мүмкін.

5.2. Өткізу шығындарын салыстыру

Сонымен тауар үстемесі – бұл делдалдардың өз мойнына қабылдайтын қызметттерге тиесілі төлем. Өндіруші өзіне белгілі функция қабылдағаны үшін де, ол қаржыланыруы тиіс.

Өз-өзін бақылау сұрақтары

1. Өткізу каналдарының экономикалық рөлі.

2. Өткізу каналдарының вертикалды құрылымы.

3. Нарықты жаулап алу стратегиясы.

4. Өткізу каналдарындағы коммуникациялық стратегиялар.

5. Өткізу шығындарды талдау.

Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:

1. Дэц Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2002.

2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е изд. перевед. с английского. – М.: Вильямс, 2006.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2007.

4. Маркова В.Д. Стратегический маркетинг: курс лекций. – М.:ИНФРА, 2005.

5. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: изд-во «Финпресс», 2007.

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е изд. СПб.: Питер, 2007.

12-тақырып. Фирманың логистика бойынша стратегиялық шешімдер

Лекция мақсаты: Фирманың логистика бойынша стратегиялық шешімдерін меңгеру.

Лекция жоспары:

1. Логистиканың даму тарихы.

2. Логистиканың мәні және қажеттілігі.

3. Логистика мен маркетингтің өзара байланысы.

4. Логистиканың қағидалары мен тұжырымдамалары.

1. Логистиканың даму тарихы.

Практикалық логистиканың пайда болу және даму тарихы көне заманнан басталады. Гамбург университетiнiң профессоры Г.Павеллектiң айтуынша, тiптi Рим империясының кезеңiнде «логистер» немесе «логистиктер» деген мәртебесi бар қызметкерлер болған. Олар азық-түлiк өнiмдерiн бөлумен айналысқан. Бiздiң дәуiрдiң бiрiншi мыңжылдығында бiрқатар елдердiң әскери лексиконында логистиканы қарулы күштердi материалды ресурстармен қамтамасыз ету және олардың қорларын сақтау бойынша қызметпен байланыстырған. Мысалы, византийлiк патша VI Леон (б.з. 865-912 ж. ж.) кезiнде логистиканың мiндеттерiне әскердi қаруландыру, оларды әскери мүлiкпен қамтамасыз ету, олардың қажеттiлiктерiн уақтылы қарайластыру жатады деп есептелген.

Логистикалық әдiс Екiншi дүниежүзiлiк соғыс кезiнде, әсiресе американдық әскерлерде кеңiнен қолданылды. Әскери өнеркәсiптiң, тылдағы және фронттағы жабдықтау базалары мен көлiктiң нақты бiрлескен iс-әрекетi американдық әскердi қажеттi мөлшерде қару-жарақпен, жанар-жағар май материалдарымен және азық-түлiкпен уақтылы және жүйелi түрде қамтамасыз етуге мүмкiндiк жасады.

Үлкен ағылшын-орыс сөздiгi бүгiнгi таңда да «logisties» сөзiн әскери 1) тыл және жабдықтау; 2) материалды-техникалық қамтамасыз ету; 3) тыл жұмысын ұйымдастыру және жүргiзу деп аударып жүр.

Философиялық энциклопедияда логистиканың мынадай түсiнiктемесiн табуға болады: «Логистика» гректiң «logistike» сөзiнен алынған – есептеу, пайымдау өнерi. Ежелгi гректерде есептеу және геометриялық өлшеу өнерi, яғни теориялық математикаға қарсы қойылатын практикалық арифметика логистика деп аталады. Осы мағынада бұл термин Батыс Европада XVII ғасырға дейiн қолданылған. Бiрақ Лейбниц (немiс ағартушы-энциклопедисi, философы) логистиканы «calculus ratiocinator» (ой қорытындыларын есептеу) үшiн синоним ретiнде қолданған. 1904 жылы Женевадағы Халықаралық философиялық конгресте бұл термин математикалық логиканы белгiлеу үшiн ұсынылды.

Логистика дамуының тағы бiр бағыты – экономикалық, мұнда логистика деп шаруашылық жүргiзудiң ғылыми-практикалық бағыты, яғни өндiрiс және айналым сфераларындағы материалды және олармен байланысты ақпараттық және қаржы ағымдарын тиiмдi басқару түсiндiрiледi.

Экономикада логистиканың кең қолданылуы 60-70-шi жылдарға келедi және байланыс технологиялары саласындағы жетiстiктермен байланысты. Шикiзат, бөлшектер мен дайын өнiмдердiң қозғалысының барлық сатыларын iштей бақылау мүмкiндiгi материалды ағымдарды басқарудың дәстүрлi үлгiсiндегi жiберiлетiн үлкен шығындарды айқын байқауға мүмкiндiк бердi. Экономикада логистиканы қолданудан алатын экономикалық ұтыс тауарларды жылжыту саласында әрiптестердi бiрлестiктерге бейiмдеуге әсер еттi.

Логистикалық ойлаудың дамуына әсер еткен маңызды факторлардың бiрi – бизнестегi есептеу техникасының және ақпараттық технологиялардың қолданылуы болып табылды.

Дамыған капиталистiк елдер экономикасындағы ғылыми-техникалық прогресс көп альтернативтi және оңтайландыру мәселелерiн шешу қажеттiлiгiне алып келдi, мысалы, ондай мәселелерге көлiк түрiн таңдау, өндiрiс пен қоймалардың орналасуын оңтайландыру, оңтайлы маршрутизация, өнiмнiң көп ассортименттi қорларын басқару, ресурстар қажеттiлiгi мен сұранысын болжамдау және т.б. жатады. Бұл мәселе дамушы компьютерлiк технологиялардың қатысуынсыз қалмады, олар белсендi түрде бизнеске 50-шы жылдардың ортасында ене бастады. Компьютер кез келген iрi фирманың айырылмас бөлiгiне айналды.

Сонымен қатар, олармен бiрге қазiргi экономикалы-математикалық әдiстер мен оңтайлы жоспарлау теориясының әдiстерi, жаппай қызмет көрсету теориялары, қорларды басқару теориялары және операцияларды зерттеудiң басқа әдiстерi қолданыла бастады. Әсiресе, математикалық статистика, сызықтық бағдарлау және болжау әдiстерi кеңiнен қолданыла бастады. Шығындарды төмендету және оңтайлы басқарушылық шешiмдердi алу құралы ретiндегi ақпараттық-компьютерлiк технологияларды бизнеске енгiзуге менеджерлердiң қызығушылығы өстi.

Дистрибьюцияға қатысты логистикалық әдiстi күшейткен маңызды фактор – қор қалыптастыру стратегиясының өзгеруi болды. Көптеген тауар өндiрушiлер өз өндiрiстерiнде дайын өнiмнiң көп мөлшердегi қорын құрғысы келмедi, керiсiнше, оларды дистрибьюция арналарына ығыстыруға тырысты. Сондықтан да көтерме, бөлшек саудагерлер және басқа да сауда делдалдары тауар өткiзушi торлардағы қорлар деңгейiн басқару, бақылау, тасымалдау, қоймаларды орналастыру мәселелерiн өз бетiнше шешуге мәжбүр болды. Әрине, осы логистикалық функциялармен байланысты дистрибьюторлар шығындарының өсуi өндiрушiлерге қорларды қайтарудың керi реакциясына алып келдi. Қайшылықты жағдайлар тек логистикалық үйлестiру арқылы шешiлуi мүмкiн болды.