3. Жаңа тауарларға арналған бағалық стратегиялар.

Жаңа тауарға баға белгілеу – бұл өте күрделі мәселе. Ол қаншалықты ерекше болса, оны басқа тауарлармен салыстыру одан да күрделірек. Бастапқы баға сәйкесінше фундаменталды мағынаға ие және бүкіл құрастырылымның коммерциялық және қаржылық болашағына әсер етеді. Шығындарға, сұранысқа және бәсекелестікке талдау жүргізе отырып, фирма мынадай екі стратегия арасында таңдау жасау қажет: (а) сұраныстың «қаймағын қалқып алу» үшін бастапқы жоғарғы баға стратегиясы, (б) төмен бағамен нарыққа ену стратегиясы.

1. «Қаймақ қалқып алу» бағалық стратегиясы

Бұл стратегия жаңа тауарды жоғары тауармен сатумен түсіндіріледі.

2. Бағаны енгізу стратегиясы

Ену стратегиясы керісінше нарықтың көп үлесін жаулап алу мақсатымен тауарға төмен баға белгілеу. Бұл стратегия жақын уақытта қайтарылмайтын ірі бастапқы инвестициялаға арналған.

4. Тауарлар гаммасына баға белгілеу.

Стратегиялық маркетинг сегменттеу және диверсификациялау стратегиясын қабылдауға әсер етті. Бұл өз кезегінде бір фирма немесе бір маркамен ұсынылатын тауарлар санының өсуіне алып келді. Мұндай тәжірибе тауарлар арасындағы байланысты күшейтті.

Тауарлар гаммасына баға белгілеуге кіреді:

- «каннибализм» тәуекелі;

- тауарлар гаммасының рентабелділігін талдау.

Тауарлар гаммасына арналған бағалық стратегия.

Бір-біріне тәуелді тауарлар бар кезінде олардың әрқайсысының бағасы бүкіл гамма бойынша пайданы арттыру жолымен қойылуы тиіс. Қосымша және ауыстырмалы тауарлар үшін бағалық саясат түрлі болады.

Тауарлар гаммасының жоғарғы және төменгі зоналарына арналған бағалар:

- Имидж бағасы;

- Қосымша тауарларға арналған бағалар.

Өз-өзін бақылау сұрақтары

1. Маркетинг стратегиясындағы бағаның рөлі.

2. Шығындар, сұраныс және бәсекелестік тұрғысынан баға.

3. Жаңа тауарларға арналған бағалық стратегиялар.

4. Тауарлар гаммасына баға белгілеу.

Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:

1. Дэц Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2002.

2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е изд. перевед. с английского. – М.: Вильямс, 2006.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2007.

4. Маркова В.Д. Стратегический маркетинг: курс лекций. – М.:ИНФРА, 2005.

5. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: изд-во «Финпресс», 2007.

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е изд. СПб.: Питер, 2007.

11-тақырып. Кәсіпорынның өткізу саясаты бойынша стратегиялық шешімдер

Лекция мақсаты: Кәсіпорынның өткізу саясаты бойынша стратегиялық шешімдерін меңгеру.

Лекция жоспары:

1. Өткізу каналдарының экономикалық рөлі.

2. Өткізу каналдарының вертикалды құрылымы.

3. Нарықты жаулап алу стратегиясы.

4. Өткізу каналдарындағы коммуникациялық стратегиялар.

5. Өткізу шығындарды талдау.

1. Өткізу каналдарының экономикалық рөлі.

Өткізу торларының қажеттілігі, өндіруші әлеуетті тұтынушылардың келіп түскен қажетттіліктерінің еркін алмасуына сай, барлық жауапкершіліктер мен қызметті өзіне алуға мумкіншілігі жоқ себеп болады. Фирма үшін делдалдарға үндеу коммерцилизация процесінің белгілі элементтер бақылауын жоғалтуды білдіреді. Сондықтан, фирма үшін өткізу каналдарын таңдау (каналдарды бөлу) – мақсатты сегменттер күтілуімен ғана емес, өз мақсаттарына сәйкес келетін стратегиялық шешімдер.

Өткізу арналары құрылған серіктестер, әсекелестер алмасу процесіндегі қатысушылар, жеке тұтынушылар және индустриялы қолданушыларға тауарлар мен қызметтерді ұсыну мақсатында белгілі болатын құрылым. Бұл серіктестерге: дайындаушылар, делдал және соңғы түтынатын сатып алушылар. Әрбір өткізу каналы алмасуды жүзеге асыратын қажетті белгілі қызметтер жиынтығын атқарады.

Өткізудің қызметтеріне:

- тасымалдау: өндірген орыннан тұтыну орнына дейін жеткізіп салу кезіндегі кез келген әрекеттер;

- «бөлу»: қолданушылардың қажеттіліктеріне сай кез келген форма және санда тауарларға қол жеткізу;

- сақтау: тауарды сатып алу уақыты мен қолдану кезіндегі кез келген әрекеттер;

- сұрыптау: арнайы және/немесе толықтырушы тауарлар жиынтығы тұтыну жағдайына бейімделу кезіндегі кез келген әрекет.

- байланыс орнату: көптеген және жойылған сатып алушылар тобымен жеңіл байланыс жасаудағы кез келген әрекеттер.

- ақпараттандыру: нарықтағы тұтыну білім деңгейінің жоғарлауы және бәсекелестік шарттар алмасуындағы кез келген әрекеттер.

Осылайша, экономикадағы өткізу рөлі, тұтынушы сұранысы мен жағдайының сәйкес келуі, игілік жағдайының кезеңдері мен олардың жалпы жағдайымен сәйкес келмеуі, сонымен қатар игілік пен қөызметке сұранысты қажет ететін кезеңдерге негізделген.

Бұл қызметтердің орындалуы өзара қарама-қарсы бағытталған, алмасу үрдісіне қатысушылар арасындағы коммерциялық ағымдардың пайда болуына әкеледі. Өткізу каналдарында бес әртүрлі ағымдарды бөліп көретуге болады:

- Меншік құқығындағы ағымдар: тауарға меншік құқығының бір ұйымнан басқаға өтуі;

- Физикалық ағымдар: өндірушілерден делдалдар арқылы ретпен тауарлардың физикалық түрде соңғы тұтынушыларға ауысуы;

- Тапсырыстар ағымдары: сатып алушылар мен делдалдардан өндірушілерге бағытталған тапсырыстар;

- Қаржылық ағымдар: әртүрлі төлемдер, шоттар, соңғы тұтынушыдан дайындаушылар мен делдалдарға жылжыйтын комиссиондар;

- Ақпараттар ағымы: бұл ағым екі бағытта таратылады: нарық туралы мәліметер дайындаушылар жақтан жылжиды; өндірушілер мен делдалдар бастамасымен ұсынылатын тауарлар мәліметтері нарық жаққа бағытталады.

Шығын деңгейінің көп болуы кәсіпорынды жиі өткізудің мүлтңксіз әдісін іздестіреді. Сонымен қатар, өткізу ункциясын жеткізуге болады, бірақ алып тастауға болмайды. Кәсіпорындарға қарағанда делдалдар бұл функцияларды кәсіби болуына байланысты, аз шығындармен және әсерлі орындауға бейімді. Өндірушілердің өткізуші (дистрибьютерлермен) байланысының артықшылық жағдайлары төменде көрсетілген факторлармен шартталады.