1.3. Бағалық стратегия мақсаттары

Кез келген фирманың мақсаты рентабелділікті қамтамасыз ету және пайданың максималды көлеміне ие болу. Бұл кеңейтілген мақсат түрлі әдістермен орындалады. Мақсатты топтардың 3 түрін бөліп көрсетуге болады. Біріншіден, пайдаға бағытталған, екіншіден сату көлеміне негізделген, үшіншіден бәсекелестікке бағытталған.

Бағалық стратегия мақсаттарына кіреді:

- Пайдаға байланысты мақсаттар;

- Сату көлеміне байланысты мақсаттар;

- Бәсекелестікке байланысты мақсаттар.

2. Шығындар, сұраныс және бәсекелестік тұрғысынан баға.

Шығындар тұрғысынан баға

Шығындарды талдау – бұл бағалық стратегияны құрастырудағы ең қарапайым және танымал қатынас. Өндіруші тауарды шығару мен өңдеуге шығындалса, сәйкесінше ол ең алдымен пайда табу мен тұрақты және тікелей шығындарды жабатын бағалар диапазонын анықтауға ұмтылады. Қаржылық талдауда қабылданған баға құрылымы терминдерде.

1. Шығандардан шығатын баға тұжырымдамасы

Нарықтық факторларды ескермеген шығындарға негізделген бағаны «шығындардан шығатын баға» деп аталады. Мұндай бағалардың үш түрін бөліп көрсетуге болады. Олардың әрқайсысы шығындарды жабу мен рентабелділіктің нақты мақсаттарына жауап береді.

2. Шығындардан шығатын бағалардың пайдалылығы

Бұл бағалар белгілеудің жалғыз базасы болмаса да, бастапқы нүктенің ыңғайлысы болып табылады. Фирмалар көбінесе бағаға деген сезімталдылықты анықтайтын факторлар емес, жеке шығыстары туралы толық ақпаратпен қамтылған. Сонымен қатар, егер фирма кейбір секторларда бағаның осындай тәжірибесін қабылдаса, бағалар жақындасып, бағалық бәсекелестікті төмендетеді.

Мақсатты бағалардың шынайы пайдалылығы оның мынадай сұрақтарға жауап беруінде.

- Сатудың қандай көлемі шығындарды толық жабады?

- Ең қауіпті бәсекелес белгілеген баға мақсатты бағамен қалай байланысады?

- Шығынсыздық нүктесі сәйкес келетін сату көлемі нарықтың қандай үлесіне сәйкес келеді?

- Тұрақты шығындар өсімі шығынсыздық нүктесінің орналасуына қалай әсер етеді?

- Баға төмендеуі кезінде қол жеткізілген рентабелділік деңгейін сақтау үшін сату көлемін қаншалықты ұлғайту қажет?

- Қол жеткізілген рентабелділік деңгейін сақтау үшін сату көлемінің төмендеуі қаншалықты жіберілуі мүмкін?

- Рентабелділік деңгейін қандай бағалық икемділікте сақтауға немесе жоғарылатуға болады?

- Инвестициялық қайтарымдылықтың қандай деңгейі салыстырмалы баға деңгейіне сәйкес келеді?

Сонымен, шығындарды талдау фирма қарастыратын түрлі бағалық стратегиялардың қаржылық нәтижелеріне назарын бағыттайды. Оның нәтижелеріне сүйене отырып, сұраныстың бағалық сезімталдылығын және бәсекелестер реакциясымен байланысты баға белгілеу аспектілерін қарастырған фирма үшін жеңілірек.

Сұраныс тұрғысынан баға

Нарықтық экономикада соңғы шешім құқығы қандай тауарлар сатылады, қайсылары сатып алушыға тиесілі сол жайында болады. Сондықтан нарықпен басқарылатын фирма нарыққа тиесілі бағаларды қолданып шешім қабылдауы қажет. Біз ең алдымен баға сезімталдығына әсер етуші факторларды, кейіннен оны өлшеудің түрлі әдістерін сипаттаймыз.

1. Баға сезімталдығының детерминанттары

Кез келген тұтынушы бағаға сезімтал, дегенмен бұл сезімталдылық жағдайға байланысты өзгеріп отыруы мүмкін. Тоғыз себептік факторларды немесе баға маңыздылығының детерминанттарын бөліп көрсетуге болады.

2. Ұйымдастырушылық сатып алушының бағаға сезімталдығы

өндірістік тауарлар нарығындағы тұтынушылар қажеттілігі анық және тауар орындайтын функциялар нақты берілген. Мұндай жағдайларда тұтынушы үшін бағаның маңыздылық деңгейін бағалау оңай болады, мысалы сауда жасау критериін және тұтынушының негізгі істерін талдау. Бағаға сезімталдығы төмен тұтынушылар келесідей сипаттамалардың біреуіне немесе бірнешеуіне ие.

3. Икемділікті зерттеу

Бағаға деген сезімталдылық икемділікті сипаттайды және бағаның түрлі деңгейіне арналған сұраныс деңгейін есептеуге мүмкіндік береді. Бағалық икемділік анықтамасын еске түсірейік: бағаның 1% өзгерісі нәтижесінде тауарды сату көлемінің пайыздық өзгерісі.

4. Тауардың «құндылықты қабылдау» түсінігі

«Сатып алушы үшін тауар құндылығын қабылдау» түсінігі практикалық альтернатива болып табылады. Ол толық білім және тауардың

соңғы қолданылу түсінігіне сүйенеді. Жоғарыда көрсетілгендей, бұл қатынастың мақсаты – сатып алушылар сатыламның артықшылақтары мен оған кететін шығындарды салыстырады. Бұл идея қарапайым болғанымен, оны тәжірибеде қолдану қиынырақ.

Тауар артықшылықтардың/шығындардың жоғарғы қатынасын қамтамасыз етсе, онда клиент сауда жасайды.

Сатып алушы қандай бағаны төлеуге дайын екендігін бағалау үшін, түрлі қанағаттану формаларын немесе тауармен қамтамасыз етілетін қызметтерді, сондай-ақ сатып алуға кететін шығындар жиынтығын сипаттап, анықтау қажет. Бұл мақсатқа бәсекелестер тауарлары немесе алмастырылатын тауарлар нарығындағы мәліметтерді қолдану керек.

Бағаға деген сезімталдылық жоғарыдағы 5 детерминантына, яғни сатып алушыға арналған соңғы тауар маңыздылығына сәйкес келсе, мұндай қатынас тиімді болып табылады. Берілген әдісті жүзеге асыру шарттары өндірістік және тұтынушылық тауарлар нарығы үшін әр түрлі болып келеді.

5. Икемді бағалық стратегиялар

Көптеген жағдайларда фирма бір ғана бағаны емес, түрлі нарықтық жағдай үшін баға жиынтығын қолданады.

Бір тауар тұтынушыларға түрлі бағамен сатылғанда, бағалар икемді болады. Мұндай қатынас тұтынушылардың түрлілігімен түсіндіріледі, олардың бағаға сезімталдығының бірдей еместігін көрсетеді. Бағалық икемділік аудандар бойынша, уақыт аралықтарында, сегменттерді немесе тауарды көрсету формаларындағы бағаның түрлілігінде көрінеді. Экономикалық әдебиеттерде бұл баға бойынша дискриминация деп аталады. Кейіннен, біз Теллис ұсынған типологияны қарастырамыз.

Бәсекелестік тұрғысынан баға

Бағалық стратегияны таңдауда фирманың тәуелсіз деңгейі бәсекелестікке байланысты екі фактормен шектеледі: бәсекелестер санына және тұтынушылармен қабылданатын тауар құндылығының рөліне тәуелді сектордағы бәсекелестік жағдай.

- Бәсекелестік жағдайлар – монополия шарттарында фирманың бағалық тәуелсіздігі жоғары, ал таза бәсекелестікте минималды. Олигополия және монополиялық бәсекелестік аралық жағдайларға сәйкес келеді.

- Қабылданатын тауар құндылығы сыртқы бәсекелестік артықшылыққа жету мақсатында фирманың дифференциацияға ұмтылуымен анықталады. Егер сатып алушы дифференциация элементін құндылық ретінде қабылдаса, онда ол жоғарғы баға төлеуге дайын болады. Сәйкесінше, фирма бағаға қатысты белгілі бір тәуелсіздікке жетеді.

3-кесте – Бағалық шешімдердің бәсекелестік орта сипатымен байланысы

Тауардың қабылданатын құндылығы	Бәсекелестік қарқындылығы
	Төмен	Жоғары
Төмен	Дифференциалданбаған бәсекелестік	Таза бәсекелестік
Жоғары	Монополия және дифференциалданған олигополия	Монополиялық бәсекелестік

- Егер бәсекелестер аз, ал тауармен қабылданатын құндылық жоғары болса, жағдай монополияға немесе дифференциалданған олигополияға жақын. Фирма бағалық маневр үшін кеңістігі үлкен болса, дифференциация элементінің қабылданатын құндылығы соғұрлым жоғары.

- Бәсекелестер көп, ал тауарлары бір түрде болғанда, біз таза немесе жетілген бәсекелестікке жақынбыз. Нарықтық баға сұраныс және ұсыныспен анықталады. Фирманың бағаға қатысты сұрақтарға өздігінен қатысу мүмкіндігі жоқ.

- Жоғарғы сол жақтағы кваадрант (бәсекелестер аз және құндылықты қабылдау төмендігі) дифференциалданбаған олигополияға сәйкес келеді. Бәсекелестердің бір-біріне тәуелділігі олардың өздігінен жұмыс істеуін шектейді. Көшбасшыға қарай түзелу стратегиясы ұсынылады.

- Төменгі оң жақтағы квадрантта көптеген бәсекелестермен ұсынылатын мықты дифференциалданған тауарлар орналасады. Бұл монополистік немесе жетілмеген бәсекелестік: бәсекелестік қатаңдығына байланысты бағаға қатысты белгілі бір өздігінен істелетін жұмыстар шектеледі.

Бұл түрлі жағдайларды тауадың өмірлік циклінің әрбір кезеңінде бақылауға болады.

Бәсекелестік тұрғысынан бағаға кіреді:

- бәсекелестер әрекетін болжау;

- бағаларды төмендету стратегиясы;

- бағаларды жоғарылату стратегиясы;

- бағалық көшбасшылық.