1.1. Сатып алушының бағаны қабылдауы

Баға құндылықтардың монетарлық бағасы және де бәсекелестік айырбаста орталық орынды иеленеді. Бағаны формалды түрде белгілі бір тауарлар немесе қызметтер санын иелену үшін төленетін ақша сомасын көрсетуші қатынас ретінде анықтауға болады.

Шын мәнінде баға түсінігі кеңірек, обьективті сандық факторлардың қарапайым сәйкестігі шегінен шығады. Төленген ақша көлемі жасалған құрбандықты адекватты емес түрде көрсетеді, сондай-ақ иеленген тауар саны шынайы қажеттіліктерді өлшейді.

Тауардың толық құны

Сатып алушы үшін тауар – бұл атрибуттар немесе қызметтер жиынтығы. Бұлар қажеттіліктерді түрлі әдістермен: оның базалық функциясын ғана емес, сондай-ақ тауарды сипаттайтын құндылықтар немесе қабылданатын құндылықтар жиынтығы көмегімен қанағаттандырылады. Сондықтан тауар бұл жиынтық қажеттіліктерді көрсетуі тиіс.

Сұраныс тұрғысынан қарағанда бағаны ұсынылған барлық қызметтер өтемі ретінде қарастырып, оны тұтынушымен қабылданатын пайдалылық немесе құндылықтар тұрғысынан белгілеу ұсынылады. Осыдан бағаны белгілеуден бұрын позициялаудың нақты маңыздылығы көрінеді.

Тауарды иеленудің толық құны

Жоғарыда айтылғандай, сатып алушы шығындары төленген бағамен ғана емес, айырбас шарттарымен де анықталады. Олар бүкіл нақты үрдісті қамтиды. Кейбір жағдайларда сатып алушы бағаларды салыстыра отырып, келіссөздер мен келісімдер жүргізіледі, мысалы егер сатушы басқа аймақта болса. Егер оның техникалық талаптары өндіруші есептеулері негізінде құрастырылған болса, онда ұқсас образда тұтынушының айналым шығындары жоғары болады, яғни ол жабдықтаушыларды осындай шартпен алмастырады. Айналым шығындарының негізгі қайнар көздері мыналар:

- жаңа жабдықтаушыны өнімге бейімдеу мақсатында өндірілетін тауар модификациясына кететін шығындар;

- тұтыну әдеттеріндегі немесе тауарды қолданудағы өзгерістер;

- оқытуға немесе қолданушыларды қайта дайындауға кететін шығындар;

- жаңа тауарларды қолдануға қажетті жабдықтарға инвестиция құю;

- қайта ұйымдастыру және өзгерістерге байланысты психологиялық мәселелерге кететін шығындар.

Айналым шығындарында тұтынушы арналған шынайы құн тауарды сату бағасынан әлдеқайда жоғары.

Сонымен, тұтынушы көзқарасы тұрғысынан баға шегінен шығады және сатып алушының барлық пайдалары мен шығындарын қамтиды. Сондықтан, тұтынушының бағаға деген сезімталдығының шамасы монетарлық бағамен және барлық көрсетілген шығындар және пайдамен ескерілуі қажет.

1.2. Бағалық шешімдер маңыздылығы

Бағалық стратегиямен байланысты шешімдер маңыздылығы келесідей ұйғарымдармен негізделеді:

- Белгіленген баға сұраныс деңгейін және сәйкесінше сату көлемін анықтайды. Аса жоғары немесе төмен баға тауар сәттілігіне нұқсан келтіруі мүмкін. Осыған байланысты бағалық икемділікті өлшеу маңызды болып табылады, дегенмен оны жүзеге асыру қиынға соғады.

- Сату бағасы қызметтің рентабелділігін анықтайды. Бағаның аздаған өзгерісі рентабелділік деңгейіне қатты әсер етуі мүмкін.

- Сату бағасы тауардың немесе марканың жалпы қабылдануына әсер етеді және әлеуетті тұтынушылар алдындағы марканың позициялануына өз үлесін қосады. Тұтынушылық тауарлар секторындағы сатып алушылар бағаны сигнал ретінде қабылдайды. Баға сапа түсінігімен тікелей байланысты және марка имиджінің құрамдастарының бірі болып табылады.

- Маркетингтің басқа компоненттеріне қарағанда, баға – бұл бәсекелесетін тауарлар немесе маркаларын салыстыруға арналған ыңғайлы база. Бағаның аздаған өзгерісі нарықта тез байқалады және нарықтық тепе-теңдікті бұзады. Баға бәсекелестермен қатынастың міндетті нүктесі.

- Баға стратегиясы маркетингтік стратегияның басқа

құрамдастарымен сәйкес болуы міндетті. Бағаның ішіне жарнамаға, тауарды жылжыту, орамаға, тауар позициясын нығайтуға кетенін шығындар кіреді. Бағалық стартегия өткізу стратегиясын ескеруі міндетті.

Экономикалық және бәсекелестік ортаның жақынарадағы өзгерістері бағалық стратегияның қиындылығы мен маңыздылығын арттыруға септігін тигізеді.

- ТӨЦ қысқаруы және техникалық прогрестің жылдамдауы, жаңа құрылым ең қысқа кезеңде жабылуы тиіс дегенді білдіреді. Бастапқы бағаны белгілеу кезіндегі қателер оны түзету қиын болғандықтан, аса сыни тұрғыда бола болады.

- Әлсіз дифференциалданған марка және тауарлардың көп болуы, жаңа тауарлардың тұрақты түрде пайда болып отыруы және ассортимент кеңдігі бұның бәрі баға бойынша позициялаудың рөлін арттырады. Бағаның аздаған өзгерісі нарықтық марканы қабылдауын түбегейлі өзгертуі мүмкін.

- Кейбір шикізат материалдарына бағаның өсуі, инфляциялық қысым, еңбекақыдағы шектеулер және бағаны бақылау өте қатаң экономикалық менеджментті қажет етеді.

- Құқықтық және әлеуметтік реттеу, мысалы бағаны бақылау, шекті пайданы бекіту және еңбекақыға қосымшалар, фирманың баға саласындағы өздігінен істелетін жұмысы шектеледі.

- Батыс елдерінің көпшілігінде сатып алу қабілеттілігінің төмендеуі тұтынушыларды бағаға аса сезімтал етеді, сондай-ақ сату көлемін және нарық үлесін кеңейту құралы ретінде бағаның рөлі күшейеді.

Баға бойынша шешімдердің маңыздылығы мен күрделілігіне байланысты олар көбінесе фирма басқармасының жоғарғы деңгейінде қабылданады.