5. Тауар сапасының стратегиясы.

Сапаны бақылау функциясы бұйымның дефектілерінің алдын алу мақсатындағы қорғаныс әдісі ретінде дәстүрлі қарастырылады. Негізінде ол «өндіріс» функциясының жалғасы ретінде анықталады.Бүгінгі таңда жапон фирмаларының нарықтарын мысал ретінде қарастырсақ, сапа бәсекелестік фактордың алдын алуда басты фактор ретінде қарасытылатынын атап өткен жөн. Сондықтан да сапа стратегиясы маркетингтің әрбір өндірістік тауарлары үшін күтілетін жетілу деңгейін анықтап беруін талап етеді.

5.1. Сатып алушы көзқарасы бойынша сапа деңгейі

Сатып алушы үшін сапалы тауар бұл жоғары сыныптағы тауар болып есептелінеді. Бұл тек мақсатты топтардың талаптары мен қажеттіліктеріне жацап беретін ұнайтын тауар болып табылады. Сапаны сәйкесінше келесідей анықтауға болады: мінездемелер жиынтығының сәйкес келетін деңгейі және тұтынушы жиынтығы тауарларының құрамы, сатып алушының төлем қабілеттілігі жететін баға есебі.

Сапаны салыстыру барысында бірдей бағалардағы бірдей қажеттіліктерді қанағаттандыратын тауарларды қарастыру қажет екендігі айдан анық. Сатып алушының қанағаттануы тауардан күтетін нәтиже мен нақты мүмкіндіктерді қабылдау сәйкестілігінің кезеңділік функциясына байланысты.

Яғни, тек сатып алушы ғана, өзінің қажеттіліктері негізінде фирманың жетілу деңгейінің дәрежесін анықтайды. Сапаны басқару ең алдымен мақсатты топ тарапынан сатып алуға деген мотивациялау мен күтілетін жүйелі білімдерді талап етеді. Сана, сондықтан да өлшенетін түсінік болып табылады.

«Москвич» сатып алушысы өзінің көлігінен «Мерседес» сатып алушысы сияқты үлкен мүмкіндіктерді күтпейді; десе де екі тауардың баға белгіленуінің сәйкестілігі мен жоғары сапа деңгейінде шығарғандықтан тауарлар сапалы болуы мүмкін.

Қажеттіліктің әртүрлілігі негізінде әр тауардың жетілу деңгейі әрбір сегмент бойынша жүргізілу тиіс. Бұл күтілетін сапа деңгейі мен белгіленетін баға диапазонына әртүрлі пайда наборы сәйкес келетінін білдіреді.

5.2. Сатып алушыға арналған сапаны құраушылар

Тауар сапасын құрайтындар

Сапаны құрайтындардың негізіг сегіз түрін атап көрсетуге болады.

- Функционалды сәйкестілігі: тауардың базалық функциясын дұрыс жүзеге асыра алуы.

- Қосымша функциялар: базалық функциядан тыс, тауардың мүмкін диапазоны.

- Сәйкестілігі: жетілген деңгей кезіндегі ережелер мен стандарттарды сақтау.

- Тұрақтылық: берілген уақыт кезінде жұмыста дефект пен кемшіліктің жоқ болуы.

- Ұзақ мерзімдік: тауар қызметінің пайдалы мерзімі немесе оның қатардан шыққанға дейінгі жиілігі.

- Сервис: сатуға дейінгі және сатудан кейінгі қызметтердің диапазоны, жылдамдығы және тиімділігі.

- Эстетикалық: дизайн, «түр», түс, дәм және т.б.

- Қабылданатын сапа: репутация, тауардың имиджі мен маркасы.

Сапаны бақылау бағдарламасы барлық нормалардың жүзеге асырылуын бақылайтын әрбір құрылғандар бойынша нормаларды құру мен индикаторларды өңдеуден тұрады. Сонымен бірге әрбір құрушы бәсекелестерге бағытталған тауарды дифференциациялаудың мүмкіндігін құрайды.

Қызмет сапасын құрайтындар

- Кешенділік: фирма қызмет көрсету үшін қажетті ғылым мен білімді игереді.

- Тұрақтылық: фирма тұрақыт жұмыс істейді, қажетті деңгей әрқашанда және әруақытта қамтамасыз етеді; қабылданған міндеттер орындалады.

- Қайырымдылық: қызметкерлер клиенттердің жауаптарына жәлдам, әрі нақты жауап беруге тырысады. Жүйе қалыпты емес тапсырыстар кезінде қатардан шықпайды.

- Қолжетімділік: фирманың клиенттермен байланысы жеңіл және жағымды болуы үшін физикалық, сонымен қатар психологиялық қарым-қатынас.

- Түсіністік: фирма клиенттің жеке қажеттіліктерін жақсы түсінуге тырысады, соның негізінде оларға бейімделеді.

- Коммуникация: фирма клиенттерге оларға түсінікті тілде ұсынылатын қызмет жөнінде ақпарат береді, мақсатты топтардың ерекшеліктеріне бейімделе отырып.

- Сенімділік: фирманың репутациясы анықталады, оның шынайылығы, клиенттерге деген жауапкершілік кепілдігі.

- Қауіпсіздік: клиенттер физикалық, қаржылық және моральдық тәуекелділіктен қорғалынған.

- Сыпайылылық: персоналдың сыпайылығы, силауы, жағымды әсері мен байқағыштығы.

- Сезілетіндігі: көрсетілетін қызметтердің материалдық қамтамасыз етілуі – мекеме, персонал және т. б.

Өз-өзін бақылау сұрақтары

1. Инновация тәуекелін бағалау.

2. Жаңашылдандыру факторларының тиімділігін талдау.

3. Тауарларды өңдеу үрдісін ұйымдастыру.

4. Жаңа тауарды нарыққа енгізу үрдісі.

5. Тауар сапасының стратегиясы.

Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:

1. Дэц Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2002.

2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е изд. перевед. с английского. – М.: Вильямс, 2006.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2007.

4. Маркова В.Д. Стратегический маркетинг: курс лекций. – М.:ИНФРА, 2005.

5. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: изд-во «Финпресс», 2007.

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е изд. СПб.: Питер, 2007.

10-тақырып. Кәсіпорынның баға саясаты бойынша стратегияларды құрастыру

Лекция мақсаты: Кәсіпорынның баға саясаты бойынша стратегияларды құрастыруын меңгеру.

Лекция жоспары:

1. Маркетинг стратегиясындағы бағаның рөлі.

2. Шығындар, сұраныс және бәсекелестік тұрғысынан баға.

3. Жаңа тауарларға арналған бағалық стратегиялар.

4. Тауарлар гаммасына баға белгілеу.

1. Маркетинг стратегиясындағы бағаның рөлі.

Фирма деңгейінде бағаның екі рөлі бар: жарнама сияқты өткізуді ынталандыру құралы болып табылады және ұзақ мерзімді рентабелділіктің негізгі фактор ретінде сипатталады. Сондықтан бағалық стратегияны шығындар және рентабелділікпен белгіленетін ішкі шектеулер, сондай-ақ нарықтық сатып алушылық әрекеті және бәсекелестер-тауарлары бағасымен анықталатын сыртқы шектеулер ескерілуі тиіс. Сонымен қатар, баға бойынша шешімдер тауарды позициялау және өткізу стратегиясына қатысты шешімдермен келісілген болуы тиіс.