3.6. Тауар тұжырымдамасын тексеру

Тұжырымдаманы тексеру – фирманың өңдеуге жұмсаған алғашқы инвестициясы (басқару персоналының уақыт шығындарын есептеменгендегі). Ол қағиданы қабылдау бағалауын оның сипаттамасын көрсетілген тұтынушылар тобымен анықтау арқылы негіздейді.

Бұл қағиданың анықтамасын қолданыста бар тауардың қағидасы сияқты нейтралды текст немесе жарнамалық хабарлама ретінде шығару қажет. Бірінші нұсқа қарапайым және жарнаманың шығармашылық сипаттамасының еңбек-бақыланбайтын әсерінің алдын алуға мүмкіндік береді. Жарнаманың артықшылығы, ол сатып алушыға тауардың атмосферасын жақсы жеткізеді және соның негізінде бақылауды шындыққа жақын үлгіде жүзеге асырады.

4. Жаңа тауарды нарыққа енгізу үрдісі.

4.1. Жаңа тауардың сатылым болжамы

Маркетингтік талдаудың алғашқы кезеңінде тауардың нарыққа шыққан үш жыл уақытынан бергі сату көлемі бағаланады. Бұл мақсат үшін эксперттік зерттеу әдісі және бақыланатын нарықтағы сату көлеміне негізделген әдіс қолданылу мүмкін.

- Эксперттік бағалау алдын ала талдау барысында мәліметтер базасы және бәсекелестер сатылымы мәліметтері, әлеуетті нарық көлемі, глобалды сұраныс, нарықтағы түрлі маркалардың үлесі және өткізу жүйелерінің қолжетімділігі арқылы анықталады.

- Мүмкіндіктерді зерттеу – әлеуетті тұтынушылар, жабдықтаушылар және бәсекелестерден тікелей сұрау арқылы жеткізіксіз ақпараттарды белсенді жинау мақсатында жүзеге асады.

- Нарықты тексеру немесе бақылау сатылымы – сатып алушылардың нақты нарықтық мінез құлқы бақыланады; сынақ және қайталанатын сатылымдар деңгейін және жаңа тауардың әлеуетті сатылым көлемі бағалайды. Сонымен бірге сынақ сатуларын тұратын орнындарында немесе арнайы лаборатория-дүкендерінде эксперимент арқылы жүзеге асады.

Қисық қиылысу (ену) профилі

Жаңа тауарға деген сұраныс эволюциясы тек бір рет ғана сатылып алынатын, ұзақ мерзімді қызмет кезеңі немесе күнделікті сұраныстағы тауарлар үшін уақыт өте келе әркелкі болады.

- Бір ғана рет қолданылатын тауарлардың бастапқыда сату көлемі ұлғаюды, кейіннен максимум деңгейіне жетеді, содан кейін әлеуетті тұтынушылар қалғанша тұрақты төмендей береді. Кілттік өзгеріс бұл жерде нарықты жаулап алу деңгейі болып табылады.

- Ұзақ мерзімді қолданыс тауарларына деген сұраныс алғашқы сұранысқа және қайта сатып алу сұранысына көшеді. Сұранысты құраушы екі фактордың детерминанттары әркелкі болып келеді. Алғашқы сатып алу сұранысы көбінесе уақытқа байланысты болатын көшіру мен диффузиясын байланысты болады. Ауыстыруға деген сұраныс тауардың ескіруіне байланысты болады (кең мағынады).

- Күнделікті қолданыстағы тауарларға сұранысты да екі негізгі құраушыларға: бірінші және қайталама сатып алуларға бөліп қаратыруға болады. Алғашқы тауарды сатып алушылардың саны салыстырмалы түрде бірінші кезекте өседі, ал кейіннен төмендейді, себебі көптеген тұтынушылар тауарды сынап үлгереді. Маңызды критерий болып, қайталама сатып алу деңгейі саналады, себебі тек осы ғана тауарға сенетін тұтынушыларды анықтайды. Ақыр соңында сату көлемі біркелкі деңгейге жетеді. Аталмыш типтегі тауар үшін қанағаттанудың жақсы көсеткіші болып сатып алу жиілігі қарастырылады.

Ұйымдасқан тұтынушылық топ мәліметтерін қолдану

Парфитт пен Коллинздің ұсынған нарық үлесін декомпозициялау тұтынушылық топ арқылы ұсынылған мәліметтер базасындағы үлкен сатып алу жиілігі негізінде жаңа тауарға нарық құруға мүмкіндік береді.

Жоғарыда көрсетілгендей, нарық үлесін оны құраушы үш бөлік арқылы қарастыруға болады:

- Марканың ену деңгейі – t периодында сатылым жасаған сатып алу алушылардың жалпы үлесі. Бастапқыда ол өседі, кейіннен сатып алушылардың «қор жинауы» негізінде, тұрақтанады.

- Қайта сатып алынатын сатылымдардың деңгейі – сынақ сатылымынан өткен сатып алушыларға келетін сатудың жалпы көлемінің пайызы. Бірнеше периодтан кейінгі сатып алуда бұл деңгей тұрақталады.

- Интенсивтілік деңгейі – сатып алушылардың игерген тауарларының орташа санын аталмыш категориядағы бір сатып алушыынң орташа санымен салыстыру.

Осы үш құраушыны өндіру, күтілетін нарық үлесінің бағасын береді.