2. Жаңашылдандыру факторларының тиімділігін талдау.

Жеңістің ықтималдылығын екі нұсқаның бірінің мүмкіндігі ретінде сипаттауға болады. Бұл НИОКР-ға деген шығындар мен олардың нәтижелерін коммерциялық жүзеге асыру өнімді емес дегенді білдіреді.

Стратегиялық маркетингті нығайту фирма үшін рентабелді болып келеді, себебі инвестицияның тиімділігін оларды қалыптастыру кезеңдері мен жаңа тауарларды өңдеу кезінде арттырады. Бұл фирма үшін нарыққта шығу кезеңі мен коммерциялау кезінде операциялық маркетингке деген шығындарды төмендетуге мүмкіндік береді.

2.1. Жеңістің негізгі факторларының талдауы

Жасалынған қорытындылар жаңалықтың жеңісі не жеңілісін сипаттайтын факторлар талдауын анықтайды. Европа мен АҚШ мемлекеттеріндегі зерттеулерлер тізбегі ұсқас нәтижелер берді.

Купер зерттеуі

Купер 195 өнеркәсіптік тауарлардың құлдырау мен даму себептеріне зерттеу жүргізген. Бұлардың ішінен 102 жағдай жеңісті болып, ал 93-і жеңіліс тапқан. Жеңістің үш негізгі кілттік факторлары анықталған.

- Тұтынушылар тарапынан жақсы қабылдауға негізделген, тауардың ерекше қасиетінің бар болуы мен тауардың бәсекелестермен салыстырғандағы кереметтілігі.

- Фирманың маркетингтік ноу-хауы, нарықты жақсы түсіну, тұтынушылардың мінез-құлқы, жаңа тауарды қабылдау темпі, ТӨЦ ұзақтығы және әлеуетті нарықтың көлемі.

- НИОКР-дың жоғары синергиясы және өндіріс, технологиялық ноу-хаудың бар болуы.

Аталған үш факторлардың ішінде екеуі инновация жеңісінде дағдарыстың рөл атқаратын, стратегиялық маркетингтің сапасына байланысты болады. Нақты атап өтсек, бұл үш факторда инновациялық стратегиядағы барлық фатализмді жоққа шығаратын фирманың бақылауында орналасады. Жеңіс фирманың сапасы және менеджментпен анықталады.

1. Керемет тауар: тауар дифференциацияланған, өз ортасында тиімді, тұтынушыға қосымша артықшылық әкеледі.

2. Мықты маркетингтік бағытталу, яғни бағыттың нарық пен клиентке бағытталуы.

3. Тауардың ғаламды тұжырымдамасы: тауарды өңдеу о бастан әлемдік нарыққа шығуға бағытталған.

4. Интенсивті алғашқы талдау: тауарды өңдеуге дейін технико-экономикалық негіздеуді тереңдетуге арналған кадрлық және қаржылық ресурстарды ашып көрсету үрдісі жүзеге асады.

5. Тұжырымдаманың нақты қалыптасуы: нақты міндеттердің тізімі, тұтас нарықты таңдау, тауарды жайғастыру.

6. Қабылдаудың құрылымдық жоспары: белгіленген жайғастырудан операциялық маркетингтің баға, өткізу және коммуникация терминдерінің жоспарына көшу.

7. Функцияаралық координация: жаңа тауар – фирманың ортақ жұмысы; НИОКР-Өндіріс-Маркетинг интерфейсін ұйымдастыру керек.

8. Басшылықтың қолдауы: тікелей қатысудан гөрі инновация, ресурстар мен үрдістерді дұрыс бағыттау құрылымын жасау керек.

9. Синергияны қолдану: технологиялық және коммерциялық синергизмді қолдана отырып, мықты жақтарды жүзеге асыру.

10. Нарық тартымдылығы: бұл фактор жеңіске әкеледі, бірақ басқа факторлардың әлсіз жақтарын бақылай алмайды.

11. Мүмкін болатын жинақ: жеңіс пен жеңілісті алдын-ала болжайға болады; алдын-ала бағалау үрдісі «қабылдау/қабылдаумау» шешімін жүзеге асырады.

12. Өңдеу барысын бақылау: өңдеу жоспарының жүзеге асуын бақылау фирма үшін аса маңызды.

13. Ресурстарға қол жеткізу: жобаның жеңісі үшін кадрлық және қаржылық ресурстарды дұрыс пайдалану керек, оларды шығындар ретінде емес, инвестиция ретінде қарастырған жөн.

14. Уақыт факторының әсері: нарыққа тез шығу – бұл бәсекелестік артықшылықтың көзі, бірақ бұл мақсат орындау сапасына нұқсан тигізбеу керек.

15. Көпсатылы процедура: өңдеуді саты бойынша жүргізу тиімді болып табылады.

6-кескін – Купердің 1993 жылғы зерттеу нәтижесі. Жеңістің он бес ережесі

Жеңістің кілттік факторлары (6-кескінді қараңыз) сатып алушыға ерекше артықшылық әкелетін тауардың кереметтілігі жатады.

Франциядағы өңдеуді зерттеу

Мемлекеттік нарықтардың Ұлттық кассасының экономикалық қызметтерінің зертеуі жүргізген жеңілістердің негізгі себептерінің талдауы, анологтық нәтижеге әкелді. Жеңілістің басты себептерімен, олардың негізгі көрсеткіштері 7-кескінде көрсетілген.

1. Нарық талдауының үстіртін деңгейі, соның ішінде	50%
- нарық бойынша тауарларды таратудың бағаламау	60%
- әлеуетті нарықтың өлшемі мен ресурстарын асыра бағалау	40%
2. Өндірістік мәселелер, соның ішінде	38%
- тәжіриделі үлгіден бекітілген серияға өтудің қиындығы	50%
- берілген параметрлерге қол жеткізудің қиындығы	50%
3. Қаржылық ресурстардың жетіспеушілігі	7%
4. Коммерциализацияның мәселелері	5%
Барлығы	100%

7-кескін – Жаңа тауарлардың құлдырау себептері

Тауарды шығаруға әсер ететін стратегиялық маркетинг саласындағы қызмет жеңіс деңгейіне күрделі әсер етеді. Артықшылықты фактор нарықтағы белсенділік емес, «нарықты түсіну» болып табылады.